【e汽车】两场线上营销,如何演绎奥迪A4L的历“久”弥“新”?

强者驭强,是这个时代永恒的话题。
怎样才能“恒强”?唯有永远做更强大的自己。
4月10日,全新一汽-大众奥迪A4L(以下简称全新奥迪A4L)通过“云端”直播,正式上市。
特定的时间、地点与特定的角色,合成了特定的缤纷效果:疫情期间,很多车企都选择了暂缓或者取消新车上市时间,而奥迪A4L反其道而行之,全新的奥迪A4L以新形象和积极追求进取的精神,与当下的年轻主流消费者达成了精神共振。
这种震撼的力量源于一个奇特的文化现象——历久弥新。
“新”是创新和开拓,“久”是底蕴和积淀。
以“新”,跑赢竞品
如果看过全新奥迪A4L在4月3日那场云端workshop就会发现,奥迪的“新”,是渗透到其互联网思维里的,对于互联网思维,奥迪学得很透,贯彻得很彻底。
有研究机构做过调查,在当下的汽车市场,用户对于体验和服务的要求越来越高,“服务体验很好”,“有尊贵感”,“流程非常快,而且透明放心”,都直接影响着消费者对品牌和车型的选择。巧合的是,这些都是互联网思维的重要标签。千万不要小看一个车企在这方面的优势,一点点用户的好感就能形成口碑的巨大裂变。
这是互联网思维中最核心的内容之一。
疫情期间,各家车企都在为了吸引受众绞尽脑汁时,奥迪一下就get到了当下年轻人的痛点,用最接地气的方式,来了一场全球连线,在德国、北京和长春三地,将全新奥迪A4L精准传递给了其用户群——年轻消费者。
回顾整场workshop,引发热议的有两点:1、全新的团队正式亮相;2、更强大的奥迪A4L。
而这两点,自始至终都散发着一个“新”字。
对于在去年年底接任一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理的孙惠斌和重回奥迪的一汽-大众奥迪销售事业部副总经理张强来说,4月3日全新奥迪A4L云端workshop也是这个新团队的第一次正式亮相。
对于全新奥迪A4L来说,这一次的升级,不仅是升级,更是一次蜕变。
那么,全新奥迪A4L到底有多“新”?
首先,更高的颜值。全新奥迪A4L采用奥迪RS系列专属的设计元素,沿袭高性能跑车的运动设计基因。配合S line套件,配备RS同款视觉效果的钛黑蜂窝状进气格栅,搭配铝制饰条,塑造极具侵略感的动感外观。整车侧身设计流畅、动感;充满张力的"三段式"腰线设计,具有与赛车媲美的线条感,彰显quattro基因的肌肉感。车身尾部设计来自于赛车灵感,贯穿设计镀铬饰条连接后尾灯,倒梯式设计尾管造型与保险杠,车尾层次感十足。
全新奥迪A4L的长、宽、高分别为4851mm(致雅型)/4858mm(动感型)、1847 mm、1439mm(舒适悬架)/1411mm(运动悬架),轴距为2908mm。长度与宽度均比前代有所增加(长度增加14mm/21mm,宽度增加4mm),拉长了车身线条,使整车更富美感且乘坐空间更优异,达到了同级最佳水平。
其次,更强的大脑。全新奥迪A4L搭载了奥迪品牌最新一代MMI信息娱乐系统,成为首款引入安卓平台的豪华品牌车型,根据中国消费者的用户习惯,这套系统还提供同级独有的连续手写输入功能,配备支持理解日常表达的语音输入,同时,还预装了很多中国消费者喜欢的应用程序,如酷我音乐、喜马拉雅、智慧停车付款、优享加油付款等,用户可以通过绑定自己的账号即可使用,方便又快捷。
奥迪A4L的另一个全新突破是,取消了传统的物理按钮,取而代之的是10.1英寸高分辨率的悬浮式MMI触控显示屏,画面清晰逼真。所有功能应用都可以自由拖拽,并支持个性化菜单布局,喜欢什么,就安装什么。
第三,更强劲的动力。全新奥迪A4L搭载第三代EA888系列的2.0T涡轮增压发动机,全系标配7速 S tronic智能变速箱,配备quattro ultra智能四驱系统,增强车辆动态性能的同时,更提高了燃油经济性。全新奥迪A4L提供高、中、低三种调校版本。高功率版本最大输出功率为185千瓦(252马力),峰值扭矩370牛·米。
全新奥迪A4L在动力上的优势是十分出众的,不论是标准功率还是低功率输出发动机,都大幅领先同级竞品。更为珍贵的是,为进一步提高舒适性和燃油经济性,全新奥迪A4L所有动力版本都配备了12V轻度混合动力系统。广泛应用的电气化技术极大助力奥迪车系实现降低油耗的目标,轻混系统的应用可将百公里油耗降低0.3L。
另外,奥迪A4L还在细节上进行了全面的升级,例如,它可以选装此前专属于Audi Sport车型的天云灰配色,还拥有专为中国市场打造的鎏金橙、斗牛士红配色。同时,全新奥迪A4L是豪华品牌中首次原厂推出“哑光灰”定制配色的车型。
再比如,车内配备了来自丹麦的Bang &Olufsen高级音响系统,19个高性能扬声器组成5.1环绕立体声效,为全新奥迪提供了超高品质的3D音效体验。
当我们把全新奥迪A4L用文字的形式平铺开来就会发现,无论是更加跑车风格的外观还是更加强悍的动力,又或者是更加智能化的科技配置,都是当下年轻消费者的痛点,一切围绕着用户展开。
这就是互联网思维中最核心的“用户思维”。在这一点上,奥迪A4L做到了明理,又做到了躬行。
以“久”,引发精神共鸣
这是奥迪A4L的又一个重要特点。4月10日,奥迪A4L线上上市发布会上,作为全新奥迪A4L大使的李易峰和三位“奥迪的朋友”魏坤琳、罗振宇、张伟丽一起,分享了自己成功路上的心路历程。这些人中,有最高颜值、最强大脑,还有最强力量,正是因为他们经历了别人看不到的努力与奋斗,才成就了更加强大的自我,这是发布会表面我们所能看到的。
深入到内核,他们其实与奥迪A4L一样,将“更加强大”四个字具象化。巧合的是,这些经历都是他们真实的心路历程,同样也是来自于奥迪A4L车主的真实心声。
正是因为真实,所以才能产生强大的共鸣。超级发布会播出之时,#做更强大的自己#阅读量火速升温,新浪微博阅读量高达2.4亿;奥迪朋友们的动情演讲,引发了网络热议,高居微博热搜,引发了年轻人关于自我提升的热议。
奥迪A4L的车主是哪些人?他们是城市的中坚力量,自信、热情的进取者,有信念、不极端,注重逐步提升自身,心态平和。相信科技的价值并且乐于发挥科技能量,在纷繁复杂的世界中,不断坚定自我,在自我崛起浪潮中,不断探寻事业的高度和角度,心有梦想,永不停步。
这与奥迪A4L的特质高度重合。从产品到精神,奥迪A4L已经进化成更强大的自己,也将“强大”二字,刻进了自己的DNA之中。
为什么奥迪A4L与受众群能够如此契合?因为入华30多年的奥迪,比任何一个国外品牌,都更加了解每一位中国消费者的内心需求,而与消费者沟通的最好方式,就是产品。
或许正是因为这样的积累和沉淀,才让奥迪的产品能够经得住市场的考验,历久弥新。
以奥迪A4L为例,它已经走过了48年的岁月。作为奥迪旗下创下销量冠军的传奇车型,它一直被冠以B级豪华轿车市场的“标杆”之作。历经9代更迭,每一代车型都可谓一个传奇,展现了奥迪品牌尖端的创新科技和顶级的制造工艺。1982年,配备quattro全时四驱的奥迪80横空出世,掀起了一场汽车行业的技术革命,开启了轿车四驱历史的新篇章。此后,每一代奥迪A4L都搭载了引领时代的创新科技。
从2003年引入国产,年销不足7,000辆,到2019年全年销量超过17万辆,奥迪A4L不仅是奥迪家族的销量冠军,也是中国市场极受欢迎的豪华车,至今已收获超过126万用户的拥趸。
奥迪A4L用岁月,见证了一个传奇,这才是豪华品牌中灵魂车型该有的样子,更可贵的是,即使站在了如此成就之上,奥迪A4L依然不断进取,这便是不断突破、不断向上的最明显标志,也是奥迪A4L做最强大自己的核心精神内核。
写在最后:

长久以来,作为豪华品牌的标杆,奥迪的一举一动,不仅会引来各方关注,更会对整个行业有着深远影响,这一轮的线上营销同样如此,在其他车企还在观望的时刻,奥迪已经跨出了勇敢的一步,而且,这一步还是两个动作。这是先驱者的姿态,也是开拓者的意识。
更重要的是,这一系列的创新营销举措,使奥迪爆发出更加强大的品牌势能,或许也让我们看到了当下豪华品牌的竞争格局:尽管对手众多,但奥迪依然有定力、有实力成为更强大的自己,更强大的豪华品牌。
全新奥迪A4L,亦是如此。
记者 | 花小满     编辑 | 十三叔
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