新衣服的消费密码？看看优衣库的发现
文丨妮 可
来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
马上到来的2020年春节，你买新衣服了么？
25岁的贾鹤，是一名人工智能产品经理。他记得小时候特别期待过年时家人给买的新衣服，但现在，他不再刻意新年穿新衣了。而对上海一家杂志社插画师于暘今年5岁的儿子来说，几乎每个月都有新衣服穿，所以，那种中国人小时候对过年穿新衣服的欣喜期待，他可能永远都不会感同身受了......
除了春节这个充满仪式感的日子，今天的中国人正在如何看待穿新衣服这件事？
复旦大学管理学院决策与行为科学研究中心主任金立印教授说，每年新学期开学，是他一定要穿新衣服的重要时刻，用一袭新衣去迎接新同学和新开始。而45岁的昆曲艺术家张军则希望赋予传统艺术更多活力，让更多年轻人接触昆曲，用新的艺术形式把昆曲传承下去，他通过换上一件oversize版型设计的宽松工装衬衫，“让昆曲也可以唱得很年轻”......
服装可以映射出人们当下所存在的状态，在买新衣服这个最日常不过的消费行为本身，已足够体现时代的变迁引发的消费心理和需求的变化。衣服还是要买，但不同时代，人们去购买衣服的消费密码是不同的。
01
为什么要买新衣？
不同的时代，人们对衣服其实有不同的期待和需求，在御寒与美观的基础功能性的背后，服装所代表的消费者潜意识的深层价值和需求动向，正在被一些品牌积极关注。
2020伊始，1月11日，优衣库携手第一财经、复旦大学管理学院决策与行为科学研究中心联合发布《2020百行百业美好生活新向往趋势报告》。
这个基于全国共计7,792份有效问卷生成的报告显示，中国人对新年的憧憬也体现在过年买新衣上，从以往的增添春节的仪式感，到如今新衣已成为彰显自由个性、展现年轻自信、舒享健康活力、兼顾从容高效、寻求突破创新的载体。“自由”“自信”“健康”“从容”“活力”是大家共同向往的“理想自我”前五个关键词。
在报告中可以看出，在买新衣这件事上，中国人消费正在呈现三个时代新趋势。
第一、随性自由，年轻自信。87%的受访者勇敢撕掉年龄、职业、角色标签，打破刻板成见追求热爱。一件舒适活力的潮趣新装，就能自信展现无惧岁月的青春个性；76%的受访者重视每一次努力的意义，于细微处坚持创新与尝试。
从尝试兼具艺术与生活感的服饰风格开始，每天一点小改变就能为生活注入更多创新活力与丰富可能；65%的受访者用多元包容的价值观消弭彼此因地域、时间、经历产生的隔阂。与珍视的人一起穿搭亲子、闺蜜或情侣装，用心的默契更能拉近距离、情意互通。
第二、舒享健康和从容高效。86%的受访者在工作生活中寻找兼顾“专业效率”与“舒适活力”的可能。一件兼具功能与设计感的舒适轻装，就能帮助找到快工作与慢生活的平衡，自在展现活力得体的多面自我。
第三、活力共享和快乐互通。81%的受访者希望拥有能做自己的亲密关系，既各自出彩又彼此欣赏理解。心照不宣的风格呼应和服饰搭配，不减彼此独特个性，就是最默契的暗号；67%的受访者因传统家庭分工而倍感疲惫，渴望共同承担育儿责任与家务，与家人孩子共享温暖新衣带来的融融暖意，让亲子时光拥有更多暖心陪伴；43%的受访者苦恼于父母总是希望孩子按照建议生活。
02
破解服装消费新密码
今年1月，Zara在武汉所有门店陆续“关闭”，惹出人们惊呼“武汉至此再无Zara”。而早在三年前，H&M就关闭了北京核心商圈西单大悦城的门店， 20多年来首次业绩下滑。去年4月，Forever 21宣布退出中国市场；同年7月，Gap宣布Old Navy也将撤离中国.....在中国市场，大部分曾如日中天的国际服饰快时尚品牌正加速驶离黄金时代。
凭心而论，优衣库是目前在中国市场活得最好的国际服饰品牌。同时，对优衣库自身，中国内陆市场是仅次于日本的第二大市场，依旧是优衣库海外市场业绩的主要增长推动力。
优衣库门店内
这几年，中国消费者对优衣库的欢迎度持续升温，尤其是每年电商促销节时，业内率先关注的品牌往往都是优衣库，“2分钟、1分钟、35秒……”不断被突破的惊人速度销售额破亿元以及最早售罄十足表现出大众对优衣库的狂热。从2012年起参加天猫双11，优衣库已连续5年蝉联天猫双11服装类销售的头牌，目前品牌天猫官方旗舰店粉丝数突破2000万。
在中国市场，优衣库是全渠道零售落地最彻底的公司之一，提供门店急送、线上下单门店自提和门店下单邮寄到家的全渠道的零售服务。2020财年第一季度最新财报显示，优衣库在中国内陆电商销售额同比大涨约30%。同时，2019年，优衣库在中国新增86家门店，比第二名国产品牌UR的33家多出两倍。
此外，行业和媒体一直热衷讨论2014年以来优衣库开始启动的与知名艺术家的联名跨界IP营销。每一次优衣库联名系列上市之日，消费者总会用狂热的行动让行业内刷新对IP力量的认知。
但在看似阳光灿烂的市场前，优衣库一直在探讨和研究，怎么继续抓住消费者的新脉搏，在品牌高速成长背后，社会、文化和消费行为学的原点是什么？优衣库应该怎样通过技术与功能、设计的结合，去让消费通过服装本身，对自我身份有更深的认同，展示个性，从而能让优衣库和消费者一起实现未来的成长。
换句话说，抛开全渠道模式的打透、消费者对于促销的热捧，真正可持续的是品牌、产品和服务。优衣库大中华区品牌负责人说，“我们希望找到新的视角和观点，在新的市场环境下，充满不确定，也充满机遇的情况下，去探寻衣、食、住、行，特别是衣服代表了什么样的新启发？”
从2017年开始，优衣库每年都会在全球各地做一个盛大的品牌博览会，试图去重新定义服装这个行业，重新在看起来基本的需求中，通过科学与艺术的结合，去落地一种对未来需求的探索。
“从科学和艺术两个象限里，我们去找到一些结合点，找到人们对生活的需求和向往，这是优衣库要探讨的一些事情。”
人类与服装的关系最早是因为御寒，后来为了遮蔽身体，渐渐发展了衣服，真正现代意义上的服装文明应运而生。人如其衣，衣服本身会体现人的社会职业、风格和个人审美，进而变为对周边环境、社会的感觉。当衣服成为一种与世界互动表达的手段，那么，什么是消费者最新的消费密码，去满足这种新的需求将会是一个品牌商需要长久研究的话题。
“怎么更好跟着人们的生活追求和洞察去演化产品和服务体验，永远是优衣库两个核心。”
如今的中国市场，在物质丰裕的经济环境里，很多消费者已不再单纯因为需要而消费，购物渐渐成为一种带有更多目的与意义的活动。人们寻找的是有吸引力、能激发灵感、改善生活的商品，比如一件满足新意义的衣服，衣服本身可能就是一种新一代消费者对自我的欣赏、印象以及表达方式。
优衣库2020春夏系列
在优衣库2020春夏系列里，就在尝试兼顾舒适休闲与时尚版型设计，将缤纷春季色彩与童趣创意图案融入日常个性穿搭，通过新花色与艺术设计，通过更宽松、圆领、快干柔软等多种版型与考究剪裁细节，打造健康活力美感的时尚造型，既能穿出与年纪相称的得体，又能尽享超越年龄的活力，从而满足大部分消费者的新消费需求。
“公司旁边购物中心的F21早就关了，最近old navy也在闭店，ZARA、H&M里面的人也不多，好像只有优衣库依旧热闹。”最近，一位住在北京的白领在朋友圈吐槽国际快时尚品牌的衰落。
无论时代怎么变，新衣服还是要买，但是为什么有些衣服人们不去买了？在今天的营销世界，最重大的问题其实是，“为什么人们要购买他们所购买的商品来使生活更有意义？”
优衣库纽约研发中心创意总监Rebekka Bay说，“创新就是了解消费者的生活方式，走在他们需求前端。如何开发消费者存在于内心深处、但自己尚不知晓的需求。”
对品牌来说，具有精准的消费者洞察，对消费新密码具有敏锐的感知，持续建立品牌与消费者新的情感链接和满足新体验，才是是使品牌具有持续吸引力和生命力的新课题。
怎样让消费者的衣柜里再添一件优衣库？这其实对所有的服饰厂商都是一个好问题。
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