新消费品牌年度全盘点：逆风飞扬，舍命狂奔
2020年，我们虽然遭遇了新冠及贸易壁垒，但是有一批网红品牌却逆势增长，有的甚至已经成功上市，并一手缔造了一个个千亿市场。
借着新年伊始的机会，想和大家谈谈2020年很具有代表性的新消费品牌，其中有很多的经营理念，甚至足以逆转传统营商观念。
泡泡玛特
泡泡玛特从2016年8月售卖第一个Molly玩偶开始，发展的势头就十分的迅猛。到了第二年，营收就达到了1.58亿元，2018年这个数字上升到5.15亿元，2019年更是达到了16.83亿元，增长势头之猛，让传统玩具商汗颜。
而且，2019年天猫双十一的时候,泡泡玛特天猫旗舰店销售额高达8212万元,超过传统玩具巨头乐高等一众强敌，成为玩具品类销量第一名。随后港股上市的泡泡玛特，市值已超过千亿港元。
但是泡泡玛特也有隐忧，就是盲盒的属性并不难复制，其决胜在于IP。如果想在盲盒赛道上持续领先，没有什么比IP更重要的。而2020年刚刚成功上市的泡泡玛特，明年还需要持续发力，以证明它们值得投资人的信赖。
花西子
很多人想知道，花西子凭什么在短短的两三年时间里，销售额就像坐了火箭一样扶摇直上：2017年品牌成立并开始线上销售，随后2019年的销售额就将近20亿元。2020年虽然还没有一个精确的销售统计数字，但是乐观估计会上涨逾20%，甚至达到30亿元左右。
花西子能这么快打开局面，绝对离不开李佳琦的流量。而对于流量营销的重视，离不开有着丰富品牌经历的创始人花满天。
除了流量之外，花西子的自身价值定位也不得不提。花西子创立之初，主打的就是传统的东方美学，品牌也一直强调传统的文化价值。这样侧重传统文化内涵的企业，真的很了不起。
完美日记
11月19日，完美日记的母公司逸仙电商成功上市，成为首个在美股上市的中国美妆集团。上市首日，市值突破122亿美元。
在花西子和完美日记出现之前，彩妆品牌的销售额，都很难做到10亿以上。为了达到这个目标，传统知名品牌玛丽黛佳花了10年，完美日记只用了2年。而完美日记也是天猫历史上首个销量登顶的国货彩妆品牌。
完美日记这个“国货之光”的崛起非常依赖线上互联网平台。它以“种草”的形式在短视频、垂直社区小红书、B站、电商直播等平台频繁出现，与大量KOL、明星进行合作，以及对“私域流量”的最大化运营，这些打破传统思维的营销模式，甚至成为“完美日记style”，被众多品牌效仿。当然了，除了持续营销外，快速出新，和超强的性价比，也是完美日记销售一飞冲天的重要原因。
自嗨锅 开小灶 食族人
被冠上“单身经济”的自热食品，在资本推动下迎来新机遇。而受疫情影响，自热食品在今年更是受到热捧，其中最具知名度的当属自嗨锅、开小灶以及食族人。
2020年以来，自热食品公司融资不断。其中，自嗨锅完成逾5000万美元的C轮融资，估值5亿美元；食族人也在5月完成由众晖资本领投的数千万元A轮融资。
除了融资的这两家外，肖战代言的开小灶在618当天表现也颇佳：首日成交额同比增长超过3000%，首小时登顶速食品类TOP1。据天猫榜单显示，开小灶入驻天猫5个月，就已经成为了速食类目的第一。
营销得力及资本介入，让自热方便食品市场持续升温。
王饱饱 ffit8 wonderlab
随着大家对健康的重视，王饱饱、ffit8、wonderlab等网红代餐品牌也搭上了直播带货的风口。
根据CBNData的《功能营养代餐市场消费趋势》报告显示，2020年线上代餐消费金额及人数增速均突破50%。薇娅、罗永浩等网红力荐的王饱饱麦片、ffit8蛋白棒、wonderlab奶昔等代餐产品，这一年收割了不菲的销量和惊人的热度，更是获得了资本的青睐。
12月2日，以麦片为核心产品的王饱饱完成数亿元C轮融资，这是其今年完成的第二笔融资。此前，4月，王饱饱就已获得黑蚁资本领投的近亿元B轮融资。
无独有偶，以蛋白棒为核心产品的ffit8同样在今年先后获得复星锐正资本领投的数千万元天使轮融资，以及由BAI领投的数千万元A轮融资。
而在微信朋友圈广告中形成独特风景的，以“嚼嚼奶昔”作为首款产品的WonderLab也成功获得IDG和凯辉基金股权的A+轮融资。
从轻食到代餐，资本对健康饮食赛道的热情有增无减。
王小卤
卤制品的国内市场无疑是巨大的，但竞争也异常激烈。但王小卤早早便做到了一小时卖25万，并于2017年获得老鹰基金的天使投资。
王小卤的目标用户是25-40岁的一线城市白领，主打将“川卤”与“酱卤”结合的卤味，于2019年3月在有赞线上商城正式销售，并将物流交给了顺丰冷链。
2020年双11电商大促，王小卤开局便拿下天猫鸡肉零食类目Top 1，最终销售额超2000万人民币。同比618增长200%，同比2019年双11增长3300%。
目前王小卤推出了8款单品，在包装上以传统年画、熊猫等为主调，不断深化品牌的中国元素，店铺复购率近30%。
钟薛高
钟薛高是干嘛的？卖冰淇淋的。但是创始人林盛认为，冰淇淋只是商品之一，他们不再依赖单品，而是依靠沉淀用户。
有一个传闻说，钟薛高旗下如果有点单率超过20%的产品，就会有下架的风险。林盛说，他希望用户想吃冰淇淋的时候，最先想到的是钟薛高，而不是什么口味的冰淇淋。
但是这个不强调销售的钟薛高，全网销量第一，客单价第一，复购率也第一。成立6个月就完成了来自经纬中国、真格基金、峰瑞资本的天使轮融资。
钟薛高成立16个月后，营收就超过了1亿；成立18个月后，雪糕月销量就超过80万支，而一般的品牌每个月甚至还不到5万支。今年双十一，钟薛高更是战胜哈根达斯，荣登冰品类销售第一的宝座。
李子柒
2020年的李子柒红遍全球，说是家喻户晓绝不为过。这既是指她，也是指她的店。
李子柒依靠差异化的田园风格视频内容，在海内外收获了大量粉丝。截止目前，李子柒在新浪微博的粉丝为2718万，B站粉丝为732万，连海外的Youtube频道粉丝也达到了惊人的1390万。这让李子柒成了一个IP，也为李子柒的天猫店，带来了惊人的转化率。
有媒体报道，李子柒的同名天猫店，在疫情期间，光是靠螺蛳粉、米糕和辣椒酱等视频中展现过的食品，就创下了单月超过一亿元的销售额。
今年大热的螺蛳粉，最出名的品牌不是柳州当地的企业，而是来自四川的李子柒，可见其强大的IP影响力。
元气森林
2016年成立的元气森林，在2020年的销量超过了10亿瓶，估值飙升到140亿。元气森林的火热，更是直接刺激了0糖饮料的增长。它主要的营销方式，就是以高频高效的广告投放，频繁出现在综艺节目和传统媒体上。
此前的元气森林在媒体面前一直恪守低调，但如今，元气森林放话要做中国的可口可乐，或者，茅台。很多人以为元气森林的成功得益于创业心法和营销。但它最大的秘密是因为重新定义无糖健康饮品。
问题在于，饮料产品在创新性上向来没有太多技术壁垒可言，顶着网红名义的元气森林，接下来要面临的挑战，相信不会比之前更轻松。
三顿半
2020年的疫情让大家保持距离，线下门店大受影响，星巴克浓缩美式或摩卡拿铁都喝不上了，得回家自己冲速溶咖啡。于是三顿半应运而火。
此前的2019年，天猫双11三顿半一小时就卖出60万颗，双11当天的销售额超过2018年全年销量，打败霸榜10年之久的雀巢。到了2020年618，三顿半再一次在天猫占据C位，雀巢星巴克陪跑。
三顿半的主打产品是还原现磨口味的“超即溶小罐咖啡”，一颗8元左右。低单价与上佳口感 ，再加上便捷冲泡，三顿半很快就打开了局面。
今年九月，三顿半完成了由红杉资本领投的过亿元B轮融资。资本市场也用自己的方式 ，肯定了三顿半的“方式”。
七分甜
新中式茶饮近几年分离趋势明显，烧仙草、杨枝甘露、冬瓜茶和豆乳茶等纷纷成为主打。七分甜和主打烧仙草的书亦烧仙草一样，成了细分品类里的知名品牌。
7分甜主打芒果系列饮品，将杨枝甘露等产品传统港式甜品“杯装化”，产品定价15元-25元，位于喜茶和一点点的定价中区。其前身是“谢记甜品”，创立于2006年。目前七分甜主要集中在华东地区，门店超过800家。在2020年10月，7分甜完成了由顺为资本领投的1.5亿元人民币A轮融资。
品类细分和差异化定位成为茶饮赛道下半场的新机会。
薇诺娜 玉泽
国内的护肤市场，长期由国外品牌主导。但正如彩妆一样，国产品牌也已崭露锋芒，比如薇诺娜、玉泽等。
玉泽的背后是上海家化和瑞金医院，其中屏障修护系列最为著名。玉泽在2019年双十一开始与李佳琦合作并每月出现在直播间，在李佳琦助力下，产品一度卖爆到严重断货。
2020年上半年，玉泽销售额达4.4亿，同比增长570.5%；11月，玉泽在线上淘宝天猫渠道的成交额达到3.48亿元，同比增长185%。
薇诺娜因被很多皮肤科医生推荐而著名。2020年上半年，薇诺娜销售额达9.3亿元。今年双十一，薇诺娜在天猫护肤美妆TOP10中位列第9，成为唯一上榜的国货品牌。
值得一提的是，薇诺娜母公司贝泰妮已成功过会，将成为中国A股美妆企业中的“敏感肌修护第一股”。
Ubras和蕉内
随着女性价值观的变化，时尚及舒适成为了真正的消费需求，这一点体现在了女性对内衣的选择上。
不止是维密从神坛跌落，这个双十一，内衣品类的第一名，从霸榜的优衣库变成了新兴国产品牌Ubras。更令优衣库沮丧的是，第二名也差点被蕉内(Bananain)夺取。
不同于传统品牌为追求性感而作聚拢型钢圈内衣,无尺码无钢圈内衣品牌Ubras和主打科技感的蕉内则是以女性舒适为出发点，在市场上大受欢迎。资本也嗅到了这一赛道重新洗牌的机会。从2019年下半年至今，多家新锐内衣品牌都宣布获得了新一轮融资。而Ubras和蕉内更是获得数亿元融资。
话梅HARMAY
据腾讯《2019高端美妆消费白皮书》显示，全国美妆消费女性中，有30%为高端美妆用户。而这高端美妆用户中，有66%月收入在8000元及以下。这表明，购买高端美妆商品正发生在各个收入阶层。
HARMAY话梅就很好地抓住了各阶层女性对高端美妆产品有需求这一点，把小样集散店做出了花样，并且成为了线上转线下的成功范例之一。
HARMAY话梅2008年从淘宝起家，线上运营经验较足。在2016年，销售额就已破亿。2017年起，HARMAY话梅开始转向线下，在北京、上海、香港、成都等地开设实体店，目前的5家门店都成为火热的打卡点。
小熊电器
小家电是2020年创投市场的“热词”，疫情带来的居家隔离令小家电产品呈爆发式增长，并持续火热至今。
据行业报告显示，2019年中国小家电市场规模达4015亿，2012-2019短短7年时间，年复合增长率高达13.3%。
其中，小家电行业的代表品牌小熊电器乘此东风，股价一路上涨。于2019年8月上市的小熊电器，首日市值不到60亿，到了2020年，小熊电器的的市值已经超过170亿元。今年以来，其股价最高涨幅将近300%。
上市以来，小熊电器表现一直可圈可点。尤其是居家生活带来的业务激增，令小熊电器在2020前三季度实现净利润3.2亿元，同比增长92.04%。
摩飞电器
近两年，摩飞多功能锅跟便携榨汁机火遍全网。但此摩飞跟彼摩飞有点小区别。
事实上，这是小熊电器的老对手新宝，自2017年拿到独家代理权后推出的产品。这两个外网搜不到的爆款由摩飞引领，研发、设计、制造都有新宝电器的参与，专供国内销售。
新宝股份凭借摩飞品牌的优秀运营，近期股价也逆势走强：从2018年10月摩飞锅走红开始，股价从5.81元涨到了现在42.15元，两年多的时间增长了7倍有余。
可以肯定的是，小家电有着明显的长期增长前景。新一代消费者会为了品质购买非刚需的产品，追逐多元与个性化。而电商渠道为这些个性化，提供了更多孵化空间。
妙可蓝多
2019年妙可蓝多用“两只老虎”的旋律，播放了“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒”这句广告词，用轰炸式营销使妙可蓝多变得家喻户晓。
刚开始时，妙可蓝多一直处于盈亏边缘。到了2019年，妙可蓝多的市场占有率为4.8%，是前五名中唯一的国内品牌，实现了1923万元净利润，增长率为80.72%。
到了2020年，在奶酪赛道上领先于蒙牛、光明的妙可蓝多，也为自己博得了一个高溢价。自1月起，妙可蓝多股价一路高歌猛进，股价从14.58元涨至如今的57.10元，涨幅高达391.63%。
2020年12月，这支“奶酪第一股”此次以30亿的价格，正式卖身于蒙牛。蒙牛多次抛橄榄枝的“势在必得”，正是看中了奶酪市场的巨大潜力。
认养一头牛
2020年这一年，“认养一头牛”这个成立于2016年的乳制品品牌，销售额已突破 10 亿元。
据《中国奶业质量报告（2018）》显示，中国奶业20强企业在2017年的销售额为2000亿元，占全国乳制品销售总额的55%。销售数据良好的背后，是行业长期缺乏创新，线上渗透率不足5%。徐晓波看到了这个不足，带着“认养一头牛”进入了新消费市场，将牛奶做成了服务。2020 年 11 月，认养一头牛成为天猫乳制品行业首个销售额破亿的店铺。
认养一头牛出现的时机很巧妙，恰好是中国奶业复兴和新消费市场崛起时期，为它后来的突围提供了良好基础。
云鲸 德尔玛
2020年大量资本涌入生活家居品类，为低迷的市场注入了一针强心剂。其中最引人注目的是主打扫地机器人的云鲸智能，和以加湿器出名的德尔玛。
这一年，云鲸智能研发出全球首款“可以自己洗拖布”的机器人，起名“云鲸小白鲸”，这款产品上市之初便迅速占领各大电商平台，成为最受欢迎的智能家居产品之一。也因此，今年以来，云鲸智能获得了多轮融资。
而德尔玛在两年内已获得三轮融资，累计超过12亿元人民币。还有报道显示，10月底时，德尔玛开启上市辅导，有望成为继小熊电器之后的第二家互联网小家电上市企业。
智能家居领域的融资表现虽不如之前活跃，但大额融资的频发从侧面印证了智能产业正受到越来越多的市场追捧。
Keep
这一年，要说谁因疫情“咸鱼翻身”“因祸得福”“起死回生”，Keep肯定榜上有名。
Keep在2019年用户破亿以后不断传出裁员及关闭店铺的消息，但随着疫情的到来，Keep用户突破2亿，与健身有关的运动消费品销量暴增。在李佳琪和薇娅的直播间，Keep的瑜伽垫和低卡酸辣粉销量超过10万份，Keep的营销也开始主打年轻的运动消费品牌“新国货”，不再只是一个运动社区和小工具。
2020年5月19日，Keep宣布已完成由时代资本领投的8000万美元E轮融资，估值超过十亿美金，同时也意味着Keep成为首个国内运动健身领域的独角兽公司。
疫情催化下，Keep找到了新的方向。随着技术驱动，运动健身走向智能化和多元化，正式步入 3.0 时代。
市场上新消费品牌一浪接着一浪，但将自身打造成网红是树立品牌的一种路径，却不是终点，如何继续往下走才是最需要品牌思考的。
接下干货来了！
这些品牌是如何在极短的时间内获得年轻人的喜好，打造一个又一个销售神话的？
纵观这些品牌的营销动作，不难发现，这一届消费品牌敏锐的洞察到了Z世代消费者表达自我的心理诉求，通过不断更新的品牌联名，以创新、创意的产品，满足Z世代消费者的个性化喜好，成功成为Z世代消费者的心头好。
先成为和Z世代“一样的人”
再做Z世代的生意
这届消费品牌为什么热爱联名？
目光回到品牌联名的主要受众——Z世代年轻消费者身上。
相比80后90后，95后和00后是个体意识更加强烈、天生喜好创造的一代。
在移动互联网加速发展的社会背景下，95后00后所生活的社会环境更开放、更自由，前所未有的信息获取便捷度让他们能够百无禁忌地探索世界。
也因此，他们不爱设限，爱探索未知和超越自我；他们不爱规则，爱打破创新和表达自我；他们有着更为广阔的视野和格局，有着不拘一格的想法和个性，与此同时，作为还很年轻的群体，他们倾向于用“消费”去靠近自己想要的“人设”，通过不断的消费来确定自己是怎么样的人。
而作为新兴的消费品牌，想要获得这群年轻消费者的认可、做他们的生意，尤为重要的是要让年轻人觉得品牌和他们是“一类人”。
怎么做？
回顾众多的品牌联名案例——无论是完美日记与国家地理的联名、钟薛高和小米、天猫的联名、还是喜茶和阿迪达斯的联名，理然与OATLY、岡本的联名，众多消费品牌用实际行动告诉我们——联名，依然是塑造品牌年轻化、个性化形象、靠近年轻人理想人设的有效手段。
通过打破品牌的固有边界，以新颖大胆的创意去和不同行业间的品牌进行跨界联名，打造融合品牌双方特性与文化基因的全新的产品，让这些新兴的消费品牌们以更新鲜、年轻、个性的品牌形象出现在Z世代消费者面前。
而这样的品牌形象与Z世代消费者所追求的自我形象极为相符，也因此让这一届国产消费品牌受到了年轻消费者的欢迎。
万物皆可联名
如何才能玩好联名？
品牌联名热潮不退是事实，但不可忽视的一点是，随着联名产品的数量越来越多，联名产品的曝光越来越频繁，消费者对联名的新鲜感势必逐渐降低，不合适的联名甚至还会有导致消费者反感和抵抗的风险。
如何用正确姿势做联名，发挥联名的最大效益？
这首先需要联名双方有相近的品牌价值观和调性，然后通过彼此的共性来互相借力，进一步提升品牌形象；其次，联名的创意和产品要立足用户的真实需求，重视消费者的使用体验。接下来以理然近期的两次联名为例，分析品牌如何做到这两点。
1 不为联名而联名，找对联名对象才能1+1>2
尽管各种联名层出不穷，但对品牌来说，找到一个合适的联名对象并非易事，这需要联名双方找准彼此品牌的契合点和正确的联名发力点。
在理然近期与岡本的联名中，结合双11“光棍节”的节点契机，针对男性受众关注的“脱单”话题，以“先修肌肤之道，再尝肌肤之亲”的创意，理然联手深谙极致之道的岡本，以名为《肌肤兵法》的品牌联名礼盒，将理然旗下的风林火山护肤套装和岡本旗下乳胶制最薄的0.03系列产品组合到了一起。
其中理然的风林火山护肤套装以传统文化孙子兵法为灵感，将孙子兵法中的“风林火山”活用为男士护肤的“四大招式”，为男士提供专属的“肌肤兵法”。
而礼盒中所搭配的岡本0.03超润滑蓝金款与0.03白金超薄款分别主打加量润滑与致薄肤感，给予男性消费者亲密时刻更尽兴体验——两者组合到一起，意喻先借理然打理颜面修“肌肤之道”，提升颜值助力脱单，再通过岡本享受浪漫的“肌肤之亲”。
在这次的品牌联名中，岡本是知名的经典两性用品大品牌，而理然是垂直于男性个护领域的男士综合个护品牌，不难发现双方具有高度相似的男士圈层和男性品牌基因。
两者的合作合情合理，并且选择了从两性话题切入，对于男性消费者而言具有天然的吸引力。
在联名合作的过程中，作为新锐品牌的理然通过大品牌岡本常年累月沉淀的影响力积累进行加持，有助于快速地完成品牌的认知度与信用背书建设。
而岡本则可以通过理然短期快速建立出来的垂直人群关注度来进行品牌焕新，从而实现品牌持续地年轻化形象建立以及受众新鲜感。这样的联名对双方而言才是一件双赢的事情，才能达到了1+1>2的效果。
2 以消费需求为基础，以品牌联名提升消费体验
除了合适的联名对象，想要达到好的联名效果，还需要品牌双方聚焦消费者需求，了解消费者喜好。
这一点在理然与风靡全球的燕麦植物蛋白品牌OATLY噢麦力的联名中可见一斑。
自进入中国以来，OATLY跟随咖啡的足迹，走进了中国大陆地区逾万家咖啡馆，为广大咖啡爱好者提供了新的植物奶选择。
而作为男士个护赛道的新锐品牌，理然没有照搬女性个护产品的设计思路，而是基于男性用户的个护需求和产品使用习惯，以“新概念、新场景、新需求”为核心进行男士产品设计。
此次联名中区别于常见的海洋香和古龙香的咖啡沐浴露正是在“肌肤特饮”这一新的沐浴露设计思路下诞生的产物。
从产品上就不难发现，理然和OATLY两者之间都有着勇于打破常规、不断突破创新的品牌基因，而这也是品牌双方满足追求新鲜体验的Z世代消费者的契合点。
于是在二者的联名产品中，结合品牌双方的创新基因，先以“可以洗的咖啡 可以喝的燕麦”的话题勾起年轻消费者好奇，再结合年轻消费者中流行的“嗑CP”热点，以“咖啡CP”的组合将双方产品融合到礼盒之中，推出了《咖啡&燕麦摇摇礼盒》，为年轻圈层的消费者带来了在沐浴和饮品两个维度的全新体验。
两者的联名既有脑洞大开的创意，又有合情合理的产品落地，二者相加，以更新鲜、更有趣的消费体验，实现提升消费者对双方品牌的印象度、好感度的目的。
写在最后
当下消费品牌的联名已成为最常见、最热门的营销形式之一。
但想通过品牌联名获得Z世代的青睐，做好Z世代的生意，而不是仅仅做一场吸引眼球的表演，还需要品牌们正视联名的效果与潜在的弊端。
需要品牌们从自身特色去寻找合适的品牌联名对象、洞察消费者需求，输出对消费者有价值的品牌联名产品，唯有这样才能实现品效合一。
来源 湃动商业评论 ，作者Stella Cheung