花西子、欧莱雅、肯德基扎堆做虚拟IP，你们都猜错了背后的原因
时趣5小时前
编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：时有趣，36氪经授权发布。
品牌IP的打造在营销行业中长期是一种玄学——都知道熊本熊、line friends、米奇等形象的塑造，对品牌有着极大的传播推动作用，但真正能打造出品牌IP形象的企业实际上屈指可数。
若说阿里的天猫、京东的金属狗、B站的2233娘，他们都是平台型企业，上与普通品牌有较大的运营差异；如果说故宫淘宝的乾隆、泡泡玛特的Molly，它们处于文创品类，普通消费品牌也无法直接套用。
大众品牌的IP打造，依旧是个难题。
如果按照品牌的长期发展趋势来看的话，如今随着Z世代用户的崛起，品牌的圈层化、碎片化倾向已经非常明显，品牌要想要在用户中留下强烈的心智认知和粘性，品牌IP化无疑是一个主流方向。事实上，如今不少大型品牌都已经扎堆推出品牌IP，不断摸索。
我们来看看近两年来品牌在IP建设上的动作：
2019年屈臣氏推出首位虚拟品牌代言人“屈晨曦”，据官方介绍，屈晨曦是通过AI技术生成，会不断地学习，在用户的养成过程中，它也会不断成长。并将人设定位讨喜的“小鲜肉” 外形和极具亲和感的性格。
欧莱雅集团下美即在去年9月就曾推出过虚拟形象“M姐”，这可以看做是欧莱雅集团对虚拟IP的一次试水。今年3月，欧莱雅品牌推出了自身的“欧爷”虚拟IP，还搭配了一位虚拟的“小助理”形象。可以看出，欧莱雅正在对自身的旗下品牌进行逐步的IP化，构建一个IP世界。
自从钉钉去年年初在B站走红之后，钉钉开始在B站进行了一系列的“动画化”，为钉钉构建出了一整套虚拟人物形象及故事架构，并深受年轻用户的好评。目前钉钉在B站的动画番作品最高观看量已经突破五百万。
事实上，品牌打造IP的例子还有很多。但如果仔细梳理下来可以发现，大多数品牌都倾向于用卡通2D形象作为虚拟形象，风格都偏向于手绘，而需要精细建模3D渲染的形象并不多，为什么？
这很可能是过往建模技术的限制，3D化形象与真人更相似，但由此会带来“恐怖谷”效应，超过一定阈值后虚拟形象越像人反而越让人感到恐怖，反而往往让用户会更加排斥。肯德基在年轻化IP形象的打造时，就索性通过用真人扮演，来规避恐怖谷效应。
然而，近期国货美妆品牌花西子官宣的一个名为“花西子”的虚拟形象引起了不少人的讨论。通过“东方佳人”的精准人物形象表达花西子国货的品牌内涵，形成非常强的人物记忆点。在众多卡通人物形象中，花西子的精致清新IP成为了一股清流。未来或许具象化的IP形象将成为品牌IP打造的一大趋势。
可以看出，近两年来大量品牌开始了IP化的“军备竞赛”，前文指出过，IP形象可以留给用户一个更加丰富具体的人设形象定位，但这只是故事的一半。
事实上，品牌IP化热潮背后还有直播带货这一渠道的推动。直播将品牌IP形象打通了品效闭环，让IP不仅仅服务与品牌传播，还能促进直播间带货，这可能才是企业开始重视IP打造的真正原因。
直播已经成为品牌重要的卖货渠道，而从天猫等平台的整体趋势来看，品牌自播的重要性日益增加，品牌对电商平台的运营中，重要的一环就是对店铺直播的运营。
而虚拟IP形象实际上可以大大解放品牌直播运营的人力束缚，虚拟形象加上AI智能化系统，便可以实现24小时无间断直播互动，转化直播间的闲时流量，为品牌电商渠道创造销售增量。
在直播的加持下，虚拟IP不仅是一种品宣工具，更是一种销售工具，能够真切地为品牌带来销量。
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