让优秀的雇主品牌成为人才决策的快捷方式
当你在超市购物时，面对百事可乐和可口可乐，你在三秒之中就能决定选择哪一款饮料。
但是让你选择是加入百事可乐，还是可口可乐公司工作时，你就无法在三秒中做出快速的选择！为何难以抉择？
因为当仅仅是选择一款饮料时，你可以很快根据口味、外观设计、广告语等进行决策，但是哪一家雇主更能吸引你，这并非能够在短时间内进行决定。
对于企业来说，在这背后，也暗藏一个挑战：在人才抢夺大战中，雇主品牌是否具备足够的吸引力来获取优秀人才？
雇主品牌的魅力
2018年春节期间，中国香港导演陈可辛与苹果公司合作，全程用iPhone X拍出广告片《三分钟》。
其中，最后一幕出现的广告语“团圆的每一刻，都可以留住”，令人印象深刻。我们常常能够因为某一个广告视频记住某一个产品，产生购买欲望。但是是否有一个雇主品牌视频令你产生加入的欲望呢？
雇主品牌来自市场概念，是一种企业战略措施，用来帮助展现公司具有吸引力的雇主形象，在人才市场中有效与其他竞争对手区别开来。雇主品牌是是雇主对目标人才（包括外部人才、离职员工和在职员工）承诺并兑现的独特体验，是目标人才对雇主作为工作地的所有功能和情感方面感知的总和。
近年来，越来越多的企业管理者意识到:要应对人才获取、人才激励与保留等方面的挑战，企业需要打造全面雇主品牌，既面向内部，激励与保留现有员工，也面向外部，吸引潜在候选人。
为何打造雇主品牌？
提高组织美誉度，降低招聘成本甚至薪酬成本。
增强员工忠诚度，降低员工流失带来的成本，提高生产效率。
帮助组织找到符合组织价值观的人才，降低错误选择带来的成本。
雇主品牌增强企业品牌的无形资产。
但是领英的一份报告显示，受访企业在雇主品牌建设上的投入却仅仅只有6% ，为何会如此之少？首先，一些企业认为，产品品牌等于雇主品牌，在产品品牌上投入过多资源，这其实是一个误区。
其次，一些企业将雇主品牌工作放在市场部或者宣传部，并没有设置专门的雇主品牌部门，雇主品牌建设没有得到应有的重视等。
谈起雇主品牌、企业品牌，商业品牌之间的关系，雇主品牌虽不可能脱离商业品牌独立存在,但它也不完全等同于商业品牌。
企业品牌、商业品牌、雇主品牌三者之间,企业品牌的涵盖范围最广,很多学者将商业品牌与雇主品牌划分为企业品牌的子品牌，这三者相互作用、相互影响，需要协调一致才能达到一定的品牌效应。
因此，越来越多的企业开始将品牌营销理论运用到雇主品牌打造中来，在HRoot《雇主品牌管理》课程中，通过四个阶段的工作，借助科学的传播理论打造雇主品牌。
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独一无二的品牌故事
你若非品牌，即为商品。
——“现代营销学之父”菲利普·科特勒
当看到福特品牌，我们会联想到那句经典的广告片宣传语“进无止境”，当看到香奈儿品牌，我们会想起其创始人可可·香奈儿的传奇一生。
品牌包含产品、服务，品牌有着各种附加价值，更具备竞争性。
一个品牌想要深入人心，不仅仅依靠大手笔的投放广告、广告植入，更重要的是要打造一个个打动人心的故事，与消费者产生心理上的共鸣。
2016年，农夫山泉在一则视频广告中，讲述了一个水质监测员的故事。这位水质检测员每周两次前往农夫山泉水源地——武陵山源头进行水质监测，单次路程就达上百公里，另外还要花费半小时徒步爬山，才能取到标准样本。很多人都会不解为何要花费这么多的时间和精力，而这位水质检测员说了一句话：水是生命之源，要让消费者喝上干净的水。
这则广告的出彩之处在于，农夫山泉构建了一个品牌理念：消费者购买的不仅仅是一个产品，而是品牌为这一产品构建的故事。
《精益品牌塑造》一书中写道：“品牌是当消费者想到你时记得的那个独一无二的故事。这个故事是纽带，一端连着你的产品，一端连着消费者的个人经历，一种具体的个性，你为产品许下的承诺以及与竞争对手相比，你在消费者心中的地位。”
《品牌思维：世界一线品牌的7大不败奥秘》一书中也写道：“品牌需要在消费者聚集的地方点亮火把，还要把有趣的故事和传说为消费者在迷茫之中营造梦想，品牌本身就是一个说书人。
原本冰冷的商品一旦融合故事，就被赋予了一定的意义、情感和生命，成为故事的主角，并鼓舞消费者继续构建新的故事。这意味着叙述故事不仅提升了商品价值，也提升了商品在消费者心目中的价值。”
相应地，雇主品牌也是要让候选人想到企业时记得的独一无二的故事，这个故事是纽带，一端连着候选人，一端连着企业，这个故事具备企业独特的文化DNA，具有强烈的企业色彩，能够让候选人产生强烈的共鸣，并为之吸引，加入到组织中来，并在组织中获得生存与发展。
对于求职者而言，在找工作时，优秀人才更青睐雇主品牌知名度高的企业，因此他们会关注每年各大机构颁布的最佳雇主榜单，也想知道最佳雇主在哪些方面会与自己契合。
在HRoot与大中华区领先的雇主品牌创意营销机构Wings联合主办的2017大中华区雇主品牌创意大赛中，我们发现越来越多的企业开始讲起了故事，并且通过视频立体、生动地传播出来。
其中， IHG获得“最佳雇主品牌视频动画奖”，这一视频的主题为“锦鲤还乡”，视频讲述了一位IHG 员工通过勤奋努力的工作，从行李运送员成为前厅经理，并通过“锦鲤还乡”项目，回到家乡附近的IHG酒店，获得了工作与生活的双方面的满足。
“锦鲤还乡”，是在IHG中国区全国酒店网络庞大的体系支持下，让员工获得更多地域间流动、自我提升的机会。这一计划体现洲际酒店集团对人才的尊重和关爱。同时，始终以对员工家庭观念的尊重为集团社会责任的一部分。“锦鲤计划”，让员工在家乡就可以有机会实现自己最终的职业期望，这也是洲际酒店集团对于每一个员工的承诺之一。
因此，要打造雇主品牌，必须重构员工价值主张（EVP，Employee Value Proposition），员工价值主张是对内部员工和潜在员工产生积极影响、与工作相关的一系列内容、联系和价值，是雇主品牌的核心。
一个好的员工价值主张结合了企业本身的特点、员工的特点，能够从各方面满足人才的需求，激励内部员工，并能在外部吸引对的人才。
员工价值主张既表达了雇主最希望员工实现的价值，也表达出企业独特的品牌能给雇员提供的不同的利益。
打造员工价值主张要遵循三个原则：精准直观、说服力强、新颖独特，雇主品牌的吸引力将主要构建员工价值主张的建立与传播，围绕这样的员工价值主张才能写出好故事，而不是人云亦云。
同时，对应人才的马斯洛五层需求，可以将员工价值主张分为三大层次，从而打造出具有针对性的人才价值主张。
讲述好故事的四条原则
作为人力资源管理者，你能不能脱口而出雇主品牌的差异性，如果连你都不知道，从何谈起吸引员工？最为根本的是，雇主品牌需要有自身特点，需要独一无二，与其他企业区别开来，因此在打造雇主品牌故事时要遵循以下原则。
简洁明确，凸显最明显的特征
在2017大中华区雇主品牌创意大赛中，网易的一则招聘视频引发了大家的热议，在这个雇主品牌视频中，最突出的一点在于将新生代大学生对于招聘的多种问题以非常风趣的形式展现出来，尤其是当候选人问起，企业食堂的伙食怎么样这一问题时，招聘官竟然背诵出一长串的菜名，并且亲昵地称网易为“猪厂”，这完全展现出作为互联网科技公司的透明、积极的文化氛围，这也是新一代年轻人喜爱的工作氛围，因此非常容易吸引到新生代候选人。
真实、可信，不过度包装
腾讯在进行雇主品牌宣传时，讲述了一个看似简单的故事，在“这是腾讯”的视频中，没有华丽的辞藻，遵循低调内敛的“程序员风格”，真实再现员工们的每天的日常工作，从前台、茶水间、健身房间、有故事的文化衫、贴满设计稿的墙壁……让大家看到一个可信的工作环境，而不是过度承诺，过度包装。
雇主品牌并非“面子工程”，要通过内外兼修的方式对雇主品牌进行重塑，企业需要兑现对员工许下的有关工作环境、发展机会等方面的承诺，这样才能让员工与企业之间建立真正的信任感，提升员工对工作的满意度以及敬业度。
成功的品牌都习惯倾听
领英2016年中国人才趋势报告显示，50%的中国职场人士在换工作时首先考虑的是该工作职位的晋升机会，公司文化和价值观成为职场人士最想了解的方面。企业若想打动人才心，需要让员工知道真正要了解的事情，与他们进行交谈，倾听他们的心声。
同时，站在员工和候选人的角度，以他们的方式感知雇主品牌。人力资源管理者们可以花一天的时间去观察那些进入公司的候选人都看到了什么,遇到了什么人,要站在候选人的角度体会其感受。另外，可以提问自己，我们能否精准定义出企业所需的不同人才类型?针对不同年代的职场人士,企业有没有吸引他们的亮点?
赋予品牌以内涵
品牌故事并非是人力资源部门闭门造车就能撰写出来的，需要发挥员工的智慧，可以在全公司范围内搜集有助于未来宣传和传播企业雇主品牌的观点和故事,搜集广泛的素材，从中提炼出亮点，来打造一个内涵丰富的品牌故事。
同时也从外部候选人和企业的触点中找寻资料，这些触点都是外部候选人形成对企业的感知的一部分，这也能够帮助企业能够正确认识到自己的品牌，这些触点包括：
公司网站
Career Site
印刷版招聘资料
社交网站
招聘视频
雇主点评网站、社区
搜索引擎
如果你的品牌给消费者以“人”的感觉，那么他们更容易理解这个品牌。企业越来越多地通过视频故事来宣传雇主品牌，是因为集合了情节、声音、面部表情、情绪等多方面因素的视频能够更加生动，更加立体，它不再冰冷，而是有温度，也更容易打动你的心。