市场营销二：90%的市场营销方案都忽略的要素是什么？
各位老板大家好，我是沈铣冠，可以叫我道长。
现在管理一家小型创业公司，麻雀虽小，五脏俱全。财务、人力资源、营销、设备管理、业务管理甚至是经济环境分析、金融环境判断等等都要研究学习。每周分享一点关于企业管理方面的思考，也是对自己学习和实践的总结，欢迎讨论。
上周和大家聊了市场营销的第一讲，主要内容是为大家建立对市场营销的正确认识，多由启发性案例组成。有兴趣的可以点击链接查看。
本周聊下第二部分，市场营销理论，工具知识集中于第三、四讲。
一、传统的4P&4C理论
本期内容大纲
1960年以前，所有关于营销的书籍都是只针对一个领域的具体策略，比如农产品营销、快销品营销、B2B营销或者零售······没有一个营销的理论体系。
杰罗姆·麦卡锡的4P理论
“让人看到不同很容易，但要让人们看到相同点，需要让人们理解背后的理论”，麦卡锡在1960年出版的《基础营销学》中，第一次提出了著名的“4P”理论。产品、渠道、价格和促销。
“4P”理论提出后，市场营销人员有了自己的理论系统，无论从事哪个行业，在考虑市场营销策略时都要考虑四个问题。卖什么产品？售卖渠道有哪些？价格是多少？以及如何促销？
从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及的领域远不止销售。所以从事市场营销相关工作的人都应该记住这个赏饭的人，罗杰姆·麦卡锡。
罗伯特·劳特朋的4C理论
4P理论是从生产者的角度出发，总结出的营销经典理论。直到1990年，罗伯特·劳特朋从消费者的角度考虑市场营销，得出了著名的4C理论，即顾客、成本、方便和沟通。4C理论不再以产品为重点，更注重顾客，更注重如何同顾客沟通。4C理论的出现标志着4P时代的结束，整合时代的到来。
4P从生产者的角度出发，考虑自身的投入。4C从消费者角度出发，考虑的是产出和体验。
4C理论是研究消费者的理论，这个理论认为：
消费者并不关心具体的产品是什么，消费者关心的是自己的需求是否得到了满足；
消费者不关心企业用什么渠道销售的问题，只关心自己购买是否便利；
不关心企业如何定价，只关心购买产品或服务时花费的总成本（金钱只是其中之一，时间、距离、附加成本等都是购买成本）；
消费者不关心企业促销，关心的是企业如何与自己沟通。
两个理论的区别
两个经典理论的对比，拿价格和成本的区别举例。很多企业经常开会研究如何降低企业运营成本，来打价格战，却从不研究如何降低消费者购买产品的总成本。
五到十年前，很多航空公司飞机晚点或者取消时也不会发通知给乘客，直到乘客到了机场，才被告知航班已经取消了，乘客询问为什么不提前通知，客服人员微笑的回答，没有此项服务，我们联系不上你。
这个微笑对乘客来说，并不是真正的服务，而是因为不知情造成的各种成本的上升。从航空公司的角度，没有人为增加的通知客人的成本负责，所以这种现象存在了很久。
这个案例是为了说明从价格因素考虑和从成本因素去考虑，会带来截然不同的营销选择。从价格因素考虑，不通知客人没有增加自身成本，机票价格不会上涨，但不好的体验使乘客的成本增加，体验非常差选择离开，最终让航空公司受损。那我们应该如何运营两个经典理论呢？下面两小节详细讲解。
二、市场营销策略的研发
你的老板现在让你出一份公司新产品的市场营销方案，你的思考过程是什么样的？
是拿几个以前的方案做参考？还是找几个同事头脑风暴？或者是网上找类似产品的营销方案改一下？
其实，和产品研发一样，制定市场营销策略也是需要研发的。营销策略制定前，要充分考虑好各种可能性，如果没有理论基础，我们思考的方式可能只是靠经验或者感觉，但有了理论做基础，我们就可以按照清单核对和筛选各个策略要素，很快出一个大纲，而且可以避免遗漏，也可以避免要素太多没有重点。这个将理论和实践相结合的思考过程，我们称之为市场营销策略的研发。
市场营销研发模型
市场营销研发时，我们用到的理论就是4C和4P两个经典理论。我们不抛弃4P也不全部依赖4C，因为每个P都能改进每个C。在每个C上都尝试用每个P进行改进，就是市场营销的研发。注意两个方块之间的箭头。
研发模型拆解
我们把上图拆解下，可以更清楚我想表述的含义。在制定市场营销策略时，可以按照四个方框的顺序，逐一排查并记录下各个要素之间的对应关系，形成最终的市场营销策略。
促销与沟通的区别
举个简单的例子，在投放广告时，很多企业的宣传语都是自说自话，把自己产品的性能介绍的天花烂坠，但消费者需要听到的是产品的应用场景。
很多MP3公司说我的内存有256G，iPod说把3000首歌曲放入你的口袋。经过拆解梳理后得到的市场营销策略才能真正有效。
营销和魔术一样，点破了，道理都很简单。小小的改变，效果会让人惊叹。但很多大企业都无法在营销策略上做创新，原因在人。
用大家都做的方式做营销，结果不好可能是产品问题或者是市场变化了。提出营销方案的人顶多会被批评。但我用了别人都没有用的方式来做营销，如果结果不好，公司可能会怀疑我是否从中牟利，威胁的是我的职业生涯。
创新是如何被大公司扼杀的。
出于职业安全考虑，很多营销部门的负责人或者项目的领导只会做对自己职业最安全的选择--和大家一样。
乔布斯对戴尔电脑的评价
苹果电脑以前，几乎所有电脑都是黑色。没有人去考虑改变电脑的外观颜色，尽管年轻的消费者对个性化的外观有需求。
第一代IMAC外观
乔布斯回归苹果后，推出的第一代IMAC电脑，对外观进行了改变，销量大增。在这件事发生之前，我们无法证明改变电脑外观颜色对销量起决定性作用，所以很多企业不敢冒风险做出改变。看看现在人们对电脑外观的重视程度，我们就可以知道，乔布斯当年决策的正确性。
苹果电脑改变外观颜色，是在对消费者诉说一个事情，我们的产品重视你们对产品外观多样性的需求，这是从产品这个P出发，考虑消费者需求这个C后得到的营销策略。
三、市场营销计划的制定
目录
讲到这里，道理应该都懂了，你们一定急于知道，该怎么制定正确的市场营销策略。
我们所处的环境特征
一个客观事实是，我们生活在一个变化的世界中，互联网数字化浪潮让各种变化的周期不断缩短，100年前一个好的点子可以让你长时间保持领先，现在100个好想法也不能让你高枕无忧。
因为，我们所处环境是竞争性、经济性、技术性和社会文化性并存的，一个商业秘密在很短的时间就会被大家注意到，被模仿，被改良，被传播成为基本商业常识。一个新兴的高增长市场很快就会变成竞争激烈的旧市场。这要求企业必须不断创新，才能跟上时代发展的速度。
变化无常，但万变不离其宗。一个底层核心的方法论可以让我们在营销策略方面及时调整，以适应不断变化的环境。
市场营销规划步骤
目标--信息--工具。当你制定或审核一个营销方案时，首先要注意两个非常关键的要素，目标和信息，这是营销规划中极其重要的两个要素。
第一步：目标
目标，明确你的营销目标到底是谁？
这里用到了上一节销售沥青的案例，采购员考虑的是产品成本，不会考虑社会总成本，因此不会买最贵的沥青，哪怕后期浪费了更多的成本来维修质量问题，那不是他关心的问题。
沥青销售的营销方案如果把营销目标定为采购员，后面基于此目标制定出的营销策略，比如精准的成本推算、维护成本分析、质量案例展示·····也只是正确的错误而已。
所以，营销计划的第一步就是分析好到底谁是你的营销目标，谁有决定权、营销他决策的主要因素是什么、他的决策风险有哪些以及。不只是简单的一句家庭用户，需要精确到决策权是家庭用户中的老人、爸爸、妈妈还是孩子。
第二步：信息
信息，关键词是价值。明确什么信息是对你的营销目标有价值的。
注意，这个要素的确定是由第一步中的目标确定的，了解了我们需要营销的目标到底是谁，才能分析哪些信息对目标有价值，对目标有价值的信息才是我们需要的。
艾伦·布里德
举个例子，美国人艾伦·布里德发明了汽车机电传感器安全气囊，他找汽车公司宣传自己的安全气囊，强调安全气囊的新配置可以让汽车品牌更有安全感，从而提升汽车销量。但汽车公司拒绝使用，原因是安全气囊增加了成本，却没有提升汽车销量的证据。
布里德改变了营销策略，找到美国最大的保险公司好事达，宣传汽车安全气囊对于减少交通事故损失的作用，好事达保险公司很有兴趣。好事达开始积极推动汽车安装安全气囊，汽车生产商极力反对，经过十年博弈，美国政府规定出台法规规定汽车公司必须安装安全气囊。
1984年，美国高速公路安全管理局在《联邦汽车安全标准》第208条中，增加安装气囊的要求。直到1995年这项提议才正式经由美国国会通过法案，提供明确的法则及指导方向，要求1995年起新车的标准配备需要有双气囊。
立法完成后，布里德公司的营销价值重点变成，强调安全气囊可以在交通事故中保命，自己是安全气囊的发明者，质量可靠。让消费者认可，倒逼汽车企业都来安装自己的产品。用了因特尔芯片的电脑企业会在广告中宣传我们用的是因特尔芯片，布里徳也想达到这样的效果。
上面案例中三段加粗文字的对比，可以看出基于不同的营销目标，同一产品的价值信息也会不同，先找准目标、再找到对他有价值的信息。
特斯拉汽车效果图
另一个例子是特斯拉汽车。买特斯拉汽车的人，很少是因为环保因素，大多是因为特斯拉代表着时尚、炫酷和科技感。我们看特斯拉每次做的产品发布活动都是围绕科技感进行的，时尚的元素、炫酷的展示，这是他想要植入消费者心中的第一印象。他们没有宣传产品有多么环保。
第三步：工具
工具，选择适当的向目标传递信息的工具。
90%的市场营销方案对目标和信息的关注极少，几乎通篇都是在强调各种工具的作用，广告、预算、公告、网站······这是本末倒置。先从宏观分析确定目标，有了目标再分析对他们真正有价值的信息是什么，有了信息就知道了需要用什么工具来传达信息，所以工具选择是水到渠成的事，不是盲目选择的。
市场营销策略是概率性策略
总结，市场营销计划的理论基础是4P和4C理论，从这八个因素出发考虑内外部环境，来制定市场营销策略。市场营销策略需要研发过程，用4P要素对应每个C的要素思考排查，最后使用“目标--信息--工具”来形成最终的计划。
这不能保证每一次营销都成功，但可以提升成功的概率。