互联网思维在保险理赔中的应用探索
保观|专注互联网保险
注: “互联网+”时代,人们对互联网的认识逐渐升华到思维层面,互联网思维也影响着传统行业的企业价值链和商业生态系统。保险行业而言,保险理赔服务能力是衡量保险公司市场核心竞争力的重要指标,但却时常为用户所诟病。因此本文从互联网思维的角度出发,探索未来的保险理赔。本文来自读者投稿，作者杨林勇，东南大学硕士研究生，就职中国人保财险四川省分公司 ，互联网保险观察者。
行业的变革创新首先源于思维模式的变革,思维的变革也是最根本的变革。随着互联网技术取得了长足进步,互联网也从技术范畴逐渐演变成为社会范畴,影响了人类社会的生存方式及社会关系形态,人们对互联网的认识也不再停留于技术层面,而逐渐升华到思维层面。
“互联网+”的概念本质上是互联网思维与经济社会各领域的跨界融合,是利用互联网思维具有的新价值观、新世界观来改变现所有企业生产方式、商业模式和管理模式的范式变革,是影响所有企业价值链和生态系统的系统性商业思维。
“互联网+保险”就是互联网思维与传统保险行业的融合,互联网思维必将极大的影响、甚至颠覆传统保险行业的营销、理赔、经营管理方式,同时也为保险行业的用户带来前所未有的消费体验。
1 互联网思维的认识
梳理众多互联网公司创始人及相关问题学术研究者关于互联网思维的总结,互联网思维是互联网时代企业经营管理的新价值观、新世界观,具有如下特征:
1.1互联网思维是用户思维
在互联网时代,用户主宰了市场中的供求关系,用户更看重使用产品过程中的服务体验,服务体验比产品本身更重要,甚至产品只是服务的载体,用户强调参与感,能与产品提供者保持多频互动,用户群不断聚集,在多频互动中不断增强用户粘性,呈现“粉丝经济”现象。
1.2 互联网思维是极致思维
互联网时代, 用户借用互联网技术参与产品的生产过程,当前随着商业社会的发展,用户的需求不再仅仅再是 “价廉物美”,愿意为企业的“工匠精神”买单,用户期望企业为他们提供超出预期的极致产品或服务。
1.3 互联网思维是大数据思维
互联网时代,可以高效处理数量巨大、非结构性数据。托·迈尔·舍恩伯格在其著作《大数据时代》中指出互联网时代大数据思维将有三个转变,一是全体数据的运用,而不再是随机采样;二是不再执着于数据的精确性,可以处理大量非结构性的数据;三是建立基于相关关系分析法的预测。通过对海量数据进行分析,以此获得巨大价值的产品和服务,是未来企业的核心竞争力,也解释了互联网时代企业为什么重视数据,关注流量 [1]。
1.4 互联网思维是生态思维
经济发展的最高境界是建立共生、共同进化的商业生态系统。商业生态系统包含基于横向关联关系形成的产业集群和基于纵向关联关系形成的产业链,通过生态系统种群之间的竞争、合作,实现动态平衡,分享利益。互联网思维本身就是利用平台,聚合双边或多边市场规模,打造有关利益方共赢的商业生态圈。
1.5 互联网思维是跨界思维
互联网思维是跨界思维,是互联网技术、互联网思维形态与其他传统行业进行的跨界融合,继而影响甚至颠覆传统行业的商业变革。实践证明,“互联网+”传统行业,已使多个传统行业重新焕发生机,取得巨大成功。
2 互联网与保险业的耦合性分析
2.1 数据资产理论
“互联网+保险”是保险行业未来发展的必然趋势,其本质原因在于,互联网与保险业务有着天然的耦合性,即均以数据为业务核心,以数据为资产。
保险的立业之本就是数据,通过数据进行预测,实现盈利,借用数据进行风险管理。互联网催生的大规模数据产生、积累、分析处理能力,让保险行业为客户提供更加精准、更符合期望的服务,“互联网+”的经济形态越是发达,互联网保险的业务基础就越好,业务空间也就越大[3]。
2.2 长尾市场理论
互联网具有边际成本递减甚至趋于零的特征,使得关注正态分布曲线“尾部”的成本大大降低,“长尾理论”指出只要产品的存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大,借用互联网技术大幅降低“长尾市场”的关注成本,满足用户碎片化、个性化需求,形成长尾效益就极具可能。
2.3 交易费用理论
交易费用理论是指交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的费用,信息不对称是造成交易费用的重要原因之一。互联网时代,人类能有效降低交易费用、提高交易效率,效率的提升又会反作用于专业分工,随着专业化程度的提升,交易费用的降低,新的专业组织、组织形式将涌现。互联网思维在保险中的运用,符合保险机构和保险消费者对保险服务的效率追求,能有效促使大型企业走上扁平化、专业化, “去中心化”道路。
3 互联网思维在保险理赔中的应用探索
3.1 从客户思维到用户思维的转变
结合互联网的特征,“互联网+传统行业”的用户也具有互联网基因:(一)优先用户量。边际成本特性决定用户数量越多,用户平均成本越低,因此常用免费形式吸引用户量,后期利用用户规模效应去盈利。(二)多频交互。重视用户的参与感,始终保持多频互动,增加平台流量,用户数量与交互频数就是流量,增加流量,增强用户粘性。(三)重视服务体验。用户认为产品只是服务的载体,良好的评价源于称心如意的消费过程体验。
互联网思维与保险行业融合,对保险行业是一次思维的更新。让保险机构意识到利用互联网的聚集功能,汇集用户群,与用户多频交互,传递保险理赔、汽车保养维修知识,满足用户个性化需求,保持与用户的联系,既能做好风险管理,又能增强用户黏性,通过积累用户量形成规模效应,可以开辟新市场,寻找新的公司盈利点。
3.2 重视一线员工,创造极致服务
在过去一直是产品式的主导思维,生产、销售才是创造价值的核心环节,客户服务反而是成本。互联网时代,用户重视的是服务体验,产品成了提供服务的手段或者载体,要将产品看做服务体系的一个环节,而非最终目的,最终目的是让客户在产品消费过程中感受到超出预期的体验。尤其是保险行业,保险行业更应“正本”。保险本来就是服务,却习惯性的当做产品来销售,忽视保险的服务本质。
提升服务,首先就是要提升一线员工服务能力。何为“一线员工”?“一线员工”的定义先要破除科层制的企业管理构架的束缚,只要是直接和用户发生接触的员工就是公司的“一线员工”。常说“顾客是上帝”,“上帝”的服务感受直接来源于一线员工的服务能力,所以就保险理赔服务能力还应请专业机构就服务内容、流程进行再造,升级服务能力,同时也要做好 EAP(Employee Assistance Program)员工帮助计划,提升工作幸福感。
3.3 运用大数据思维,推动全流程数字化理赔
互联网可以让保险与用户多频互动,获得大量用户数据,外加各行各业的数据化、电子化浪潮,让数据资源越来越多,互联网又具有减少信息不对称功能,低价、高效获取数据成为可能,因为保险机构要努力创新“互联网+保险理赔”,利用互联网、物联网技术获取数据、解构数据、重构数据,推动全流程数字化理赔,主动与相关部门加强数据连接,通过在线资料调取和分析,免去客户上门递交资料环节,实现全流程化简单高效理赔。如大力发展 UBI 车险,完成与移动穿戴设备、医院电子病历、电子道路交通事故认定书等数据资源的连接,实现与各种相关性机构甚至是社会经济各方面无缝连接,实时连接,最终实现保险理赔的主动性、自动响应,使保险成为整个社会风险管理中心枢纽。
3.4 以提供解决方案为主的保险理赔
保险消费者出险后所需要的不一定是赔款,而是保险机构提供的资源与服务。例如,驾驶车辆撞人出险后,用户最需要的为伤者提供最好的医院、医生方案,车辆的维修地点、方案、修复后检测等等一系列麻烦问题的解决方案,用户希望保险机构能帮助处理麻烦,减少被保险人的时间、精力消耗,用户也愿意为此额外支付费用。推动以提供解决方案为主的理赔模式需要整合资源,通过业务合作或者直接提供服务等形式,不断向外延伸,为构建基于保险理赔的商业生态圈打下基础。
3.5 构建互联网保险理赔商业生态圈
正所谓,经济发展的最高境界,不是做产品,也不是搞标准,而是打造平台,构建商业生态圈。我国保险行业行业的发展仍然处于初级阶段,以车险为例,汽车保险经营仍局限于传统模式,创新能力低、效率低、业务管控能力低、盈利模式低级,经营上更多基于价值转移的思维方式,经营过程中的价值创造能力低;汽车保险的服务水平仍较低;汽车保险与汽车产业链互动严重不足的现象[3]。汽车保险游离于商业生态之外,也就很难找到新的盈利增长点,而互联网思维与保险理赔的融合,可以为保险机构带来新的盈利点。
一般而言,商业生态系统分为基于产业集群的横向关联关系和基于产业链的纵向关[4]。保险机构探索基于互联网思维的商业模式,需重视用户流量,形成用户规模效应,通过整合保险产业的横向、纵向关联关系,形成以提供解决方案为主的保险理赔模式和创造更多附加价值,以此构建一个基于保险理赔的商业生态圈,并在新的商业生态圈中着重开发、满足用户的新需求,形成新的盈利增长点,探索保险行业的新“蓝海”。
参考文献
[1] 托·迈尔·舍恩伯格.大数据时代[M].浙江人民出版社,2013.[2]陈劲.“互联网+”的保险怎么玩[J].观点,2015.05:16-18.[3]王和.保险的逻辑[M].中国金融出版社,2015.[4]喻晓马,程宇宁,喻卫东.互联网生态重构商业规则[M].中国人民大学出版社.2016.
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