戈军珍：标杆复制型会销，如何快速复制？
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（这是根据戈军珍老师2017年4月在某企业营销总结会议上讲授《兽药企业如何做好会议营销》内容整理的第5篇文章，稍加删减，未经本人审阅。）
会议营销第二个目的——标杆复制，就是说，我这个成功的模式准备向别处复制。
关于会议营销，我们在之前四篇文章中依次讲解了：
任何营销会议都要围绕趋势进行，即《会议营销不成功，可能你从头就逆了趋势》；
不成功的会议营销最常犯三种错误，即《会议营销不成功，可能你犯了三大忌讳》；
我们讲，会议营销有三个目的——产品推广，标杆复制，应用技术传播。对第一个目的（产品推广型会销），我们推送了《产品推广型会销，到底要做什么？》和《产品推广型会销，何时做最有效？》两篇文章。
接下来，我们继续讲解会议营销第二个目的——标杆复制，就是说，我这个成功的模式准备向别处复制。对标杆复制型会销，主要为了达到三种目的或效果：开拓新客户；改造老客户；快速提高市场占有率。
这三个会议效果（目的）中，最关键的是要开拓新客户。
因为是要借助公司的平台、资源，和公司的专家，帮助销售人员去开发那些心仪已久的、但其自身没有能力去开发的、而又看着天天心痒的这类客户。大家现在觉得开发客户难不难？难吧。如果不借助平台的力量，不借助系统的力量，我告诉大家，开发客户，尤其是优质客户很难，因为市场上优质客户是短缺的，是紧缺资源，至少有几十个厂家在盯着。
第二是，改造老客户。
我为什么一直谈产品方案，如果把原来“老客户想要什么产品，业务人员就给什么”，变成“给客户的产品，是我们营销会议上主要推广的产品或产品方案”，这是不是改造老客户呢？老客户都是习惯，哪个产品卖的好就跟公司要哪个，他不管产品到底规范不规范，或者很可能那个产品的批号都是过时的，甚至批号还是套的，或者这个批号明年都不用了。
我们通过营销会议来改造老客户，比业务人员下去一个人一个人说服，胜算要大的多。我经常说，业务人员在经销商面前，力量是渺小的，但是厂家或专家在经销商面前，即经销商在厂家或厂家的专家面前，经销商是渺小的。你们一定要知道这个力量的对比。所有再牛的业务人员，都不是经销商的“对手”。在目前中国兽药行业，除非跨国垄断企业，剩下我们公司的一般业务员，再牛的业务员在最差的经销商面前，几乎都是弱小的。而再牛的经销商，在厂家及厂家背后的专家面前，他是弱小的。
所以我们说，在标杆复制型会议营销中，最关键的是改造老客户。而改造老客户，首先要改造老客户对不合格、不合法产品的依赖性。我们做营销会议，一定要提前制定产品方案，绝对不是客户想要什么就要给什么。
第三个，快速提高市场占有率。
大家看，假如公司产品方案制定出来，没有营销会议的支撑，靠业务人员一户一户下去推广，这种方式的推广周期没有六个月时间，是不太可能的。但是，通过一次营销会议，短短的几个月内，如果产品定位精准，就能达到原来一年甚至两年预期的市场效果。因为，几个月的时间搞一次营销会议，再加上会议后期跟踪这几个月的时间，能达到一年或两年的市场效果，所以这个非常重要。
大家看，凡是我们营销会议的目的是标杆模式复制，一般会议选择的时机，第一个是在代表性客户，或是标杆成功时，就是说，我们推的这种产品方案，在市场上尚未形成大规模的使用，但产品方案的使用结果在示范户中是非常成功的。
第二个是标准模式确定时。大家看，营销会议一定要有标准流程和模式，这一点我反复在强调。
标准流程，可参照如下：
第一步，市场调查，包括方法、流程、周期、标准。
第二步，确立产品方案。当然，第一步和第二步可以互换。
第三步，确定目标客户。
第四步，会议流程。召开招商会议。
第五步，会后追踪。
第六步，总结形成制度，再循环。
假如我们市场开发是这样的标准流程，大家看，市场调查采取现场调查的方式，一个村一个村全部走一边，只要是公司认为的市场范围，一个村也不放过。客户调查标准有三类。第一个客户标准，每个县的前三名经销商；第二个标准，100头以上所有的母猪的客户档案；第三个，比如说放养合作社的档案，因为将来我们有可能不跟经销商合作，直接跟养殖场合作。这就是目标客户选择标准。
大家再看，选择产品方案的标准，也有工具。还有确定目标客户，这三类客户调查清楚，到底在这类市场，是做经销商还是做养殖合作社，还是直接做养殖场，这是按照基本市场调查的结果得来的，不是靠想象。
当我们这个流程成熟了，那就很简单了，大家都按这个流程来做，包括企业帮助自己的经销商。当企业帮助经销商成为当地老大的时候，这些经销商对企业忠诚不忠诚？一定是忠诚的。我们原来一直是和经销商“要”销量。实际上，我们更应该帮助经销商“做”销量：“要”销量是经销商内部的“存量竞争”；“做”销量才是“增量竞争”。“增量竞争”是帮助经销商和竞争对手竞争。
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
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