电商︱看似康庄大道的直播带货为何翻车频频？

从2019年开始极度升温的直播带货，近来开始面临成长的烦恼，用户增长放缓，带货效果钝化，质疑之声四起，翻车事件频频。销售假冒伪劣产品是当下直播行业的一个痛点，也是消费者十分不满的地方。如果说一般的网红销售了自己不熟悉的产品偶尔翻车还情有可原的话，大腕明星带货经过层层筛选还出现质量问题就让人难以授受。但现实就是这样，谁人带货不翻车？而王海等一批职业打假人的介入，进一步让明星带货翻车事件曝光，成为社会热点。

明星直播带货翻车的关注热度是从2020年的“双11”后开始的，平淡无奇的数字已经没有多少人关注，而直播带货翻车却成为社会津津乐道的话题。先是快手一哥辛巴带货的燕窝被指造假，舆情几度反转，从义正辞严维护清白到真相大白公开致歉再到退货赔钱接受调查，让人一声叹息。一波未平，抖音平台重金邀请入驻的罗永浩也被传带货的羊毛衫出现质量问题，不过舆情相比平稳，道歉及时，退货退款政策优厚，只是让人们对明星带货的产品质量多了一些质疑。

为什么不把产品质量关把好呢？除过少数的浑水摸鱼甚至是挂羊头卖狗肉式的虚假直播带货外，大部分主播还是想做正经生意，但往往心有余而力不足。想想吧，一个每场直播动不动就销售几千万甚至上亿元产品的主播却没有自己的工厂，甚至也没有自己的供应链体系，直接拿着别人的产品样品开卖，是多么让人操心的事情，带货翻车某种程度上是必然的，就看概率大小而已。

用十九届五中全会强调的一个重要原则——系统观念来看，直播带货也是一个系统工程，直播间只是带货这座“冰山”显山露水的一小部分，其背后的供应链乃至产业链才是“冰山”的主体。对于小的主播而言，别人家提供的一件代发式供应链可以借用，而对于大量带货的超级主播而言，就不能不倍加慎重。可以看到，李子柒大卖螺蛳粉后就建立了自己的螺蛳粉加工厂，还有一些主播与生产厂家建立了订单加工合作关系。

但把一件商品，无论是工厂生产的还是农民在田间地头刨出来的，要送到消费者手里，一般至少要经过加工、包装、存贮、物流快递、终端配送等十多个环节，只盯住个别环节是不行的，稍有闪失，就会出现翻车。有的时候，东西是好的，但流通配送过程出现问题，最终的结局依然是难免翻车，特别是对一些鲜活农产品而言，这也是一些当红主播至今拒绝带货生鲜产品的重要原因。这个时候，大家更加认识到，供应链已经成为直播电商最重要的瓶颈，在这一点上与传统电商并无二致，而传统电商走过的供应链探索之路完全可以借鉴，甚至是照搬照抄。

直播用户的增长已显疲态，直播带货也成为一种常态，是时候把重心从幕前转向幕后了，在产品质量和后续服务上多下下功夫了。直播固然始于对人的关注，但必然终于对货的体验；爱屋及乌固然可以带来购买的冲动，但必须以人好货不赖为最终保障。好产品是所有销售行为最为根本的东西，这是一条亘古不变的基本商业逻辑，直播带货当然也不例外。这也是后来我们看到一些老总亲自上阵直播，效果甚至好于明星主播的重要原因。像格力的董明珠小姐，手上有掌握核心科技的硬货，虽然开始直播还略显生涩，到了后来就游刃有余，开始乘风破浪，直到带动所有格力门店店主都开始直播。

当然，现实也告诉我们，有些问题不是没有认识，而是没有能力。对于大量的中小网红而言，根本就没有自己的产品渠道和定价权，为了有一定利润，只好铤而走险，或以次充好，或刷单充数，这无异于饮鸩止渴。接下来，要么把更多的功夫真正花在直播间的背后，让直播间的“台上三分钟”以“台下十年功”为依托；要么就在激烈的竞争中接受大浪淘沙的残酷现实，这几乎已经不可避免。

（二〇二〇年十二月十七日夜）