阿里影业领航，母舰大文娱出港

文／陈纪英

“真的是用户不想看电影吗？我觉得世界上没有需求疲软，都是供给不足，还是好内容太少，好多电影不好看，看完了以后大家觉得浪费时间浪费钱。”

《复联4》首映零点场的票一度卖到上千块，让李捷很是感慨。

李捷是阿里大文娱电影板块的操盘手，有一串职务：阿里影业高级副总裁、淘票票总裁、优酷电影负责人。

对优质内容的尊重和“贪婪”，也体现在阿里影业的最新年度财报里。2019财年，阿里收入同比增长9%，净亏损大幅度收窄8成；互联网宣发业务首次实现全年盈利等。

过去一年，无论是港股还是A股，下跌是影视股的主旋律，但阿里影业却是例外，过去一年的涨幅接近50%，走出了一条陡峭的上扬曲线。

阿里影业逆势上扬之后，会带动阿里大文娱开启上行之路吗？

内容“三板斧”

今年1月，奈飞“投诚”加入了美国电影协会，转身本质上是对“内容为王”的尊重。

对“内容为王”的坚持，让阿里影业成为中国电影行业的超级赢家：过去一年中，阿里影业出品及发行的电影总票房接近200亿元，包揽了一年中各大档期票房冠军；联合出品的《绿皮书》，则获得奥斯卡三项大奖，阿里影业因而成为全球首获奥斯卡最佳影片的影视互联网公司。

但阿里影业并非一直都这般平顺，这家阿里系公司曾一度遭遇坎坷。就在此时，原支付宝大将樊路远，调任阿里影业CEO，阿里影业从谷底爬坡。

在马云三刷的《绿皮书》成为奥斯卡最大赢家后，樊路远在朋友圈难得发言：“今天中午和同事热烈讨论一致认为，和阿里影业合作的电影运气都特别好！我觉得也是！！”

运气论当然是“调侃”和“自谦”。一年多试水，阿里影业找到了一套行之有效的方法论，在内容上押宝准确率惊人，除了《绿皮书》，《我不是药神》、《流浪地球》、《西虹市首富》等电影也名利双收。

这个远超预期的答卷，帮阿里影业撕下了“不懂内容”的标签。

作为“门外汉”的樊路远，为何能带领阿里影业一年成势？他本人的总结是，“我们充分尊重行业优秀的影视公司。”

在内容布局上，阿里影业继承了阿里系开放平台的基因，全球优选合作伙伴。

过去引进国外电影时，由于进口指标极为稀缺有限，进口方更愿意引进可能带来高票房的好莱坞大片。

但阿里影业和华夏电影一致选择了《绿皮书》——中国观众的电影鉴赏能力越来越高了，现实主义的好电影也会越来越受欢迎，《我不是药神》等皆是同理，兼容了“小大正（小人物、正能量、大情怀）”。

“讲小人物的故事中国是有优势的，只是看你讲什么。”阿里影业认为。

但这并不代表阿里影业不需要自主版权的优质内容，放眼行业，平台如果没有自己可控的内容，就没有护城河没有竞争力。

去年11月，阿里影业发布“锦橙合制计划”，将以主投、主控或主宣发的身份，计划在未来五年、四大档期，推出多部合制优质电影。

合制计划中最新开机的《第一炉香》，张爱玲遗著、许鞍华导演、王安忆编剧、主演则包含彭于晏、马思纯等等，几乎是最豪华阵容。

中国电影行业凶险异常，每年，只有10-20%的中国电影能盈利，5%的电影成为爆款，而导演能力、团队质量直接决定了电影死活盈亏，但知名导演不可能为一家公司打工。所以，在锦橙计划中，充分尊重导演专业能力是平台绝对必要的一步。

风险指数极高的电影以合作合制为主，有了优酷这个流量平台承接，在风险度相对较低的剧集和综艺方面，自制成为了阿里影业的优选项。

“自制能保证版权收益，这个行业未来最值钱的是版权。”樊路远判断。

中外长视频平台，都曾经历高价版权之痛。2017年的热播大剧《孤芳不自赏》、《择天记》、《三生三世十里桃花》版权费均超过6亿，《如懿传》的总版权费则突破了10亿大关，价格失衡，竞争失序，视频行业的抢剧大战把视频平台逼上退无可退的悬崖。

今年，长青美剧《老友记》版权到期，因为太贵了，奈飞不想付费续约。消息一出来，几十万用户要退会员，无奈之下，奈飞不得不忍痛拿出一亿美金，续订一年。

所以，自制优质内容，成为了行业共选项。

一个月前，优酷的两个剧集工作室部门，调到阿里影业。刚刚上线的阿里大文娱自制综艺《这就是街舞2》，成为2019年第一个行业爆款，赢得国产原创综艺9.5分的最高分，这让樊路远很是惊喜。

阿里影业发财报后，他再次强调了自制业务的重要性，“今年以来，阿里影业剧集自制业务成为又一大亮点。经过全新的资源配置，阿里影业力争在控制成本、提高效率的同时，为用户生产更多优质内容。目前已陆续储备了十余部项目，涵盖不同题材和用户人群，预计将于2020年起陆续播出。”

全球优选合作伙伴、与一流导演和高质量创作团队合制电影、自制剧集综艺构建内容护城河，这就是阿里影业在内容上的“三板斧。”

大文娱上行

操盘阿里影业一年多后，樊路远开始执掌整个阿里大文娱事业群，大文娱随后开始启动内部宣发、产品技术以及内容三个板块的全面打通。

在5月27日发布的题为《从头越！！！》的员工内部信中，樊路远刚刚透露了一个好消息——优酷创下了自2018年俄罗斯世界杯之后DAU的最高纪录，2018年底开始启动的“全面打通”取得了阶段性成果。

而在财务数据方面，阿里巴巴集团的2019年财报显示，该季度数字媒体与娱乐板块经调整EBITA亏损为人民币28.28亿元，环比缩减超过50%，这也被归功于大文娱板块的打通增效。

在大文娱板块协同中，阿里影业扮演什么角色？阿里影业这艘快艇领航之后，大文娱这艘航母，是否也能开启上行之路？

阿里影业旗下业务成熟化之后，成为了大文娱协同板块的重要抓手。

在场景方面，阿里影业旗下的淘票票与优酷双平台通过深度绑定，打造了无限观影平台，这是业内唯一一个覆盖线上平台和线下影院的全链路观影平台。

2019年春节档，淘票票的日均启动次数达到589万，居电影在线票务平台第一位，提供全国9500+家影院的在线选座购票服务，覆盖影院票房约占全国总票房的99.5%，覆盖用户数量达到2.9亿等。而优酷的日活刚刚创了新高，未来双方的用户会员体系可以打通，互相引流。

在李捷的设想中，比如用户有某院线会员卡，既可以在线上平台随时观看，也可以到院线去看电影，“院线电影档期有限，如果你错过了，可以给你个提醒，什么时候在优酷上线”。

线上线下协同，有强强联合效应。比如阿里影业作为宣发平台，可以拿到所有独家和首发预告片，这些预告片可以在优酷播放，然后引流到淘票票，实现到线下院线的转化。

以《复仇者联盟4》为例，该影片在淘票票、优酷双端的想看+预约量近600万，预告片的双端播放量超过3680万，成为同类数据指标里的行业第一。

也有长短互补效应。比如艺术片是亏损重灾区，在院线排片经常上座率不高，艺术片爱好者要么苦等一年一度的电影节，要么看盗版。当淘票票和优酷打通后，用户可以在优酷点播，未来可以为这些用户，反向定制到某个院线进行播放。

而在技术层面：目前阿里影业已经完成了从上游内容生产——互联网整合营销——IP商业化综合开发等三大基础设施模块的布局，贯通了影视生产的全产业链，一站式融合了阿里巴巴强大的数据和技术支撑能力，也为为阿里大文娱的宣发、技术和内容领域的大协同，提供有力的技术支撑。

在应用层面：作为电影宣发第一平台，阿里影业在电影上积累的宣发经验，未来还将被横向复制到综艺、剧集、演出等领域，也能成为阿里大文娱全面协同的另一支点。

在内容层面：阿里影业涉及到了电影的宣发、投资、制作全产业链，那么优酷在相关电影版权采买上，对于电影价值的判断上会更精准，而在版权采购上，也能获得打包的价格优势。

在大文娱业务分工上，各个板块正在厘清边界，合并同类项，减少内耗和冲突。包括为实现制播分离，上文提到的优酷自制剧集工作室团队并入阿里影业。

分离之前，自制内容和采购的合作内容，在内部资源和渠道的竞争上存在冲突，很难做到质量为先。分离之后，双方形成了上下游的协同关系，优酷用户可以专注于用户需求的满足，用户体验评价可以随时反馈给阿里影业，助其改进内容制作。

当然，更大的协同，不是在阿里大文娱板块，而是在整个大阿里体系内。

增效上，“阿里文娱+电商业务”的“大宣发”体系完成打通后，预计日曝光峰值26亿人次，可以提升大文娱内部资源的调动及使用效率。

另外，淘票票首次提出的“观影决策平台”概念，以及首次将购票属性变成观影决策，也为文娱行业贡献了一种成功可能性。想看、评论、评分，已经是全国最大的平台，有预约数、评分评论数——这会直接影响在宣发中用户对影片的选择，用户通过社区、与同好的互动选择，价值巨大。淘票票的用户方法论，也在拓展到大麦、剧集宣发等领域，有望在大文娱内全部打通。

协同上，电商业务和娱乐业务的协同效应，在阿里影业财报中也有体现：综合开发业务收入1.11亿元，增长率为174%，首次实现三位数增长。

在美国,衍生品的收入高达电影总收入的70%，远超电影票房2倍多。而在国内，电影收入的90%~95%都来自票房和植入式广告，很多电影的衍生品收入一度为零。

阿里大文娱板块和阿里电商平台的协同，正在改变这一状况——通过IP营销、衍生品开发、空间合作等生态型玩法，大文娱平台参与、孵化的优质IP可以实现深度变现。

正在优酷热播的《这就是街舞2》，也是“一鱼多吃”的大赢家。节目播出之前，周边衍生品便已被各大品牌包圆，雪花、韩后、特步、膳魔师等品牌都参与抢购版权。

不仅仅在业务层面，在价值观和自我定位上，阿里影业和大文娱开始趋同。

早些年间，阿里影业的打法曾简单粗暴，樊路远入场，不仅阿里影业，大文娱的身段都务实了许多。

他的态度很是谦卑，“我们充分尊重行业优秀的影视公司，在借鉴其宝贵经验的基础上开拓创新，哪怕路途艰难，也要探索出一条符合自己的发展道路。”他给阿里影业的定位是中国影视行业的“打工者”。

接手优酷、操盘整个大文娱板块后，在一场聚拢了40多家剧集公司高层的闭门会上，樊路远给大文娱团队的定位是“店小二”。

无论是“店小二”还是“打工者”，其实都是把自己放到了“服务者”的角色上，都是在图谋一个更为开放包容的超级内容生态，这样的定位，很有“阿里味儿”。

一次接受《财经天下周刊》专访时，樊路远总结说，“2015年收购优酷以来，我觉得跟阿里是有隔阂的，当时是优酷的职业经理人来管，跟土生土长阿里人做事完全不一样。我们不能上来就讲战略和策略。这个行业最重要就是人、组织、文化，把人、组织、文化搞清楚了，战略马上有了。以阿里影业为例，现在人很清楚，团队非常有战斗力；组织也梳理清楚了，原来混日子的人都走了；文化也越来越有阿里味了。必须要把真正的阿里文化价值观、理想、使命感带到公司。”

一枝独秀不是春，在阿里影业一年成势、东方欲晓之后，更大的看点，或许将是开启向上通道的阿里大文娱百花待放时。