百次NO换得两千四百万美金的YES!这家花店在限制下找出生存之道

「Bouqs」是间网上花店,2012年创办之初靠着一朵「火山玫瑰」让年度营收冲上百万美金。到了今天,光是母亲节、情人节的单日营收就超过百万美金。他们「新鲜直送」的商业模式让花农和消费者双赢,自己也从中获益。Bouqs如何在传统花卉产业开创一片新局?面对产业固有的挑战,又用什么策略克服难关?

创新点:去中间商「新鲜直送」为花农和消费者创造价值,关注冷门让自己业绩更上一层楼。

本文三大重点:1. 浪漫花束经过层层转手:花农赚到的钱很少、消费者买到的花很老。2. 经历一百次「NO」的坚持,才得到一个价值两千四百万美金的「YES」。3. 玩不起竞标热门关键字广告的砸钱游戏,转而从其他方面中挖出金矿。

1. 浪漫花束经过层层转手:花农赚到的钱很少、消费者买到的花很老

Bouqs的两位共同创办人John Tabis和Juan Pablo在大学玩乐团认识。Tabis念金融系,而后取得MBA学位,毕业后曾在贝恩公司(Bain&Company)担任策略顾问,也曾在迪士尼、ESPN等企业负责品牌销售;而Pablo主修分子生物学,对花卉、植物有非常浓厚的兴趣和热情,毕业后回到厄瓜多老家的玫瑰农场,把所学应用在改良玫瑰花品种。

(图片来源:The Ladders)

然而,Pablo对于营业利润、现金流、供应链等财务相关的工作兴趣缺缺;同时,眼看网购开始流行,Pablo也想把玫瑰花放上网上卖。于是,他找来经验丰富的Tabis帮他重新盘点,想办法扩张玫瑰生意的规模。

Tabis深入研究后,发现花卉产业规模虽大(美国市场180亿美金、全球更高达500亿美金),但整条供应链却缺乏效率和透明度:从花农、进出口商、批发商、零售商一路到消费者手上平均需要2星期,有33%~50%的花卉在运输过程中折损、每经过一层中间人价钱就被提高一次,最终导致消费者买到的花又贵又不新鲜。

因此,Tabis和Pablo想直接把花从产地直接送到零售店和消费者手中,一方面加速运送过程、一方面把原属于盘商的利润重新分配,让消费者可以用更平实的价格买到更新鲜持久的花。

2012年,他们创办了网络花店「Bouqs」,第一波主打「只要40美金,就能买到来自厄瓜多火山斜坡上的玫瑰花。」虽然刚开始销售预算不足,只能用电子邮件和脸书讯息发送给所有认识的人。但话题性十足的新鲜感让Bouqs的「火山玫瑰」快速扩散、业绩也随之飞快成长,营业额从第一个月8千、1万2,一路成长到当年情人节的高峰10万美金,当年度营业额达百万美金。

Bouqs改变了传统花卉产业的游戏规则,让花农的收入提高20%、每朵花从被摘下到消费者手中只需4~6天,消费者也能用低于市价15~50%的价格买到更便宜、绽放更持久的花。但风光的背后,负责对外募资的Tabis一路走来却吃尽苦头。

2. 经历一百次「NO」的坚持,才得到一个价值两千四百万美金的「YES」

Tabis曾经在一次访谈中提到:「若你想要创业,必须非常习惯来自四面八方的拒绝或否定。我们撑过了连续一百个人对你说『NO』之后,才终于等到一个价值2千4百万美金的『YES』。」

(图片来源:Business Collective )

这是Bouqs参加创业实境节目「Shark Tank」之后领悟出的道理。当时Bouqs在Shark Tank主打两个卖点:第一是Pablo研发出能保留水份的独特切花技术、第二是只需4~6天的交货期,让消费者买回家的花能在家里维持三周以上。

但Shark Tank其中一位评审Robert Herjavec却质疑:「很多人在出门上班时才想到当天是结婚纪念日,4~6天才送到来得及吗?」为了消除评审的疑虑,Tabis连忙花了三周推出「有限程度」的隔夜送货服务。但不幸地是,即使解决问题的能力受到肯定,Bouqs最终仍被淘汰出局,没能获得资金和创业资源。

回顾这段经验,Tabis认为:「我们花了太多力气回应各种质疑,却忘了强调自己的本质。」

(图片来源:Inc.com)

过了三年,当年在节目上淘汰Bouqs的评审Robert Herjavec筹备自己的婚礼的过程中,赫然发现用来布置会场的花要价不菲,找上Tabis帮忙后,不但省下一大笔花费,也才真正理解到Bouqs颠覆市场的价值所在。随后,Herjavec甚至促成了Bouqs总额2千4百万美金的C轮融资。

3. 玩不起竞标热门关键字广告的砸钱游戏,转而从其他方面中挖出金矿

目前Bouqs年成长超过40%,也以其提供独特的价值站稳了利基市场。但想持续成长,眼前面临的最大挑战是如何克服花卉产业与季节高度相关的特性。由于天气变化的节奏,加上传统大节如情人节、母亲节都集中在上半年,是人们买花的旺季,过了夏天渐渐减少,进入年底业绩冷清。

(图片来源:Latimes )

基于这样的产业特性,Bouqs的销售负责人Jarred Goldberg把业绩成长的动能分为两个主轴:在旺季扩大客群、淡季刺激需求。

为了扩大旺季客群,Goldberg从他们最主要的集客管道–搜寻引擎下手。身为预算有限的新创公司,钱得花在刀口上,因此他们放弃撒钱竞标热门关键字广告的做法,转而探索相对冷门、隐藏在其他的需求。

举例来说,消费者想订花直觉会搜寻「哪里买花」、「花店推荐」,这些就属于厂商眼中一定要抢到手的「黄金关键字」;另一方面,搜寻频率较低、较间接的关键字如「母亲节礼物」或「情人节该送什么」的人也有买花的潜在动机。后面这块市场才是Bouqs专注耕耘的地方,他们藉由许多测试手法找出这些被同业忽略的冷门关键字,避开厮杀的红海市场,成功开辟一片蓝海。

而为了在传统淡季刺激出更多需求,Goldberg和销售团队反其道而行,在圣诞节、新年等没有送花习惯的节庆投放广告文案,用品牌经营的方式,独家提倡人们也该在这些节日时买花送给亲朋好友。

而细腻销售的背后,是Bouqs的经营团队对「数据」的重视。他们时常检视、追踪每位注册会员花了多少钱?每笔订单平均消费?从哪个平台找到Bouqs?也因为数据看得很细,销售团队发现会员买花的高峰与低谷与传统零售商有时间差。他们抓住这个机会,趁势推出「订阅」服务,让会员可以登记家人生日、结婚纪念日,在当天在指定时间送花上门,再也不怕因为忘了另一半的重要日子遭遇生命危险。

除了盈利,Bouqs也没忘了初衷,从数据分析各地供需状况,希望能让花农有更好的劳动条件、减少浪费、永续经营。Bouqs一路走来,靠着改善传统供应链的效率、在一片质疑中坚持到底、从别人忽略的地方找出利基,都值得我们思考、消化后,让自己的人生精彩绽放。

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