百次NO换得两千四百万美金的YES！这家花店在限制下找出生存之道
「Bouqs」是间网上花店，2012年创办之初靠着一朵「火山玫瑰」让年度营收冲上百万美金。到了今天，光是母亲节、情人节的单日营收就超过百万美金。他们「新鲜直送」的商业模式让花农和消费者双赢，自己也从中获益。Bouqs如何在传统花卉产业开创一片新局？面对产业固有的挑战，又用什么策略克服难关？
创新点：去中间商「新鲜直送」为花农和消费者创造价值，关注冷门让自己业绩更上一层楼。
本文三大重点：1. 浪漫花束经过层层转手：花农赚到的钱很少、消费者买到的花很老。2. 经历一百次「NO」的坚持，才得到一个价值两千四百万美金的「YES」。3. 玩不起竞标热门关键字广告的砸钱游戏，转而从其他方面中挖出金矿。
1. 浪漫花束经过层层转手：花农赚到的钱很少、消费者买到的花很老
Bouqs的两位共同创办人John Tabis和Juan Pablo在大学玩乐团认识。Tabis念金融系，而后取得MBA学位，毕业后曾在贝恩公司（Bain＆Company）担任策略顾问，也曾在迪士尼、ESPN等企业负责品牌销售；而Pablo主修分子生物学，对花卉、植物有非常浓厚的兴趣和热情，毕业后回到厄瓜多老家的玫瑰农场，把所学应用在改良玫瑰花品种。
（图片来源：The Ladders）
然而，Pablo对于营业利润、现金流、供应链等财务相关的工作兴趣缺缺；同时，眼看网购开始流行，Pablo也想把玫瑰花放上网上卖。于是，他找来经验丰富的Tabis帮他重新盘点，想办法扩张玫瑰生意的规模。
Tabis深入研究后，发现花卉产业规模虽大（美国市场180亿美金、全球更高达500亿美金），但整条供应链却缺乏效率和透明度：从花农、进出口商、批发商、零售商一路到消费者手上平均需要2星期，有33%~50%的花卉在运输过程中折损、每经过一层中间人价钱就被提高一次，最终导致消费者买到的花又贵又不新鲜。
因此，Tabis和Pablo想直接把花从产地直接送到零售店和消费者手中，一方面加速运送过程、一方面把原属于盘商的利润重新分配，让消费者可以用更平实的价格买到更新鲜持久的花。
2012年，他们创办了网络花店「Bouqs」，第一波主打「只要40美金，就能买到来自厄瓜多火山斜坡上的玫瑰花。」虽然刚开始销售预算不足，只能用电子邮件和脸书讯息发送给所有认识的人。但话题性十足的新鲜感让Bouqs的「火山玫瑰」快速扩散、业绩也随之飞快成长，营业额从第一个月8千、1万2，一路成长到当年情人节的高峰10万美金，当年度营业额达百万美金。
Bouqs改变了传统花卉产业的游戏规则，让花农的收入提高20%、每朵花从被摘下到消费者手中只需4~6天，消费者也能用低于市价15~50%的价格买到更便宜、绽放更持久的花。但风光的背后，负责对外募资的Tabis一路走来却吃尽苦头。
2. 经历一百次「NO」的坚持，才得到一个价值两千四百万美金的「YES」
Tabis曾经在一次访谈中提到：「若你想要创业，必须非常习惯来自四面八方的拒绝或否定。我们撑过了连续一百个人对你说『NO』之后，才终于等到一个价值2千4百万美金的『YES』。」
(图片来源：Business Collective )
这是Bouqs参加创业实境节目「Shark Tank」之后领悟出的道理。当时Bouqs在Shark Tank主打两个卖点：第一是Pablo研发出能保留水份的独特切花技术、第二是只需4~6天的交货期，让消费者买回家的花能在家里维持三周以上。
但Shark Tank其中一位评审Robert Herjavec却质疑：「很多人在出门上班时才想到当天是结婚纪念日，4~6天才送到来得及吗？」为了消除评审的疑虑，Tabis连忙花了三周推出「有限程度」的隔夜送货服务。但不幸地是，即使解决问题的能力受到肯定，Bouqs最终仍被淘汰出局，没能获得资金和创业资源。
回顾这段经验，Tabis认为：「我们花了太多力气回应各种质疑，却忘了强调自己的本质。」
（图片来源：Inc.com）
过了三年，当年在节目上淘汰Bouqs的评审Robert Herjavec筹备自己的婚礼的过程中，赫然发现用来布置会场的花要价不菲，找上Tabis帮忙后，不但省下一大笔花费，也才真正理解到Bouqs颠覆市场的价值所在。随后，Herjavec甚至促成了Bouqs总额2千4百万美金的C轮融资。
3. 玩不起竞标热门关键字广告的砸钱游戏，转而从其他方面中挖出金矿
目前Bouqs年成长超过40%，也以其提供独特的价值站稳了利基市场。但想持续成长，眼前面临的最大挑战是如何克服花卉产业与季节高度相关的特性。由于天气变化的节奏，加上传统大节如情人节、母亲节都集中在上半年，是人们买花的旺季，过了夏天渐渐减少，进入年底业绩冷清。
(图片来源：Latimes )
基于这样的产业特性，Bouqs的销售负责人Jarred Goldberg把业绩成长的动能分为两个主轴：在旺季扩大客群、淡季刺激需求。
为了扩大旺季客群，Goldberg从他们最主要的集客管道–搜寻引擎下手。身为预算有限的新创公司，钱得花在刀口上，因此他们放弃撒钱竞标热门关键字广告的做法，转而探索相对冷门、隐藏在其他的需求。
举例来说，消费者想订花直觉会搜寻「哪里买花」、「花店推荐」，这些就属于厂商眼中一定要抢到手的「黄金关键字」；另一方面，搜寻频率较低、较间接的关键字如「母亲节礼物」或「情人节该送什么」的人也有买花的潜在动机。后面这块市场才是Bouqs专注耕耘的地方，他们藉由许多测试手法找出这些被同业忽略的冷门关键字，避开厮杀的红海市场，成功开辟一片蓝海。
而为了在传统淡季刺激出更多需求，Goldberg和销售团队反其道而行，在圣诞节、新年等没有送花习惯的节庆投放广告文案，用品牌经营的方式，独家提倡人们也该在这些节日时买花送给亲朋好友。
而细腻销售的背后，是Bouqs的经营团队对「数据」的重视。他们时常检视、追踪每位注册会员花了多少钱？每笔订单平均消费？从哪个平台找到Bouqs？也因为数据看得很细，销售团队发现会员买花的高峰与低谷与传统零售商有时间差。他们抓住这个机会，趁势推出「订阅」服务，让会员可以登记家人生日、结婚纪念日，在当天在指定时间送花上门，再也不怕因为忘了另一半的重要日子遭遇生命危险。
除了盈利，Bouqs也没忘了初衷，从数据分析各地供需状况，希望能让花农有更好的劳动条件、减少浪费、永续经营。Bouqs一路走来，靠着改善传统供应链的效率、在一片质疑中坚持到底、从别人忽略的地方找出利基，都值得我们思考、消化后，让自己的人生精彩绽放。
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