吴冠军 | 好吃的味道，是通过幻想加成的。
本文节选自吴冠军老师新书：
《后人类纪的共同生活：
正在到来的爱情、消费与人工智能》
文 | 吴冠军
排版 | 朴正敏
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吃喝有两个层面。
一个是生物性层面，吃喝是本能，否则没法生存。但是，今天我们说到吃喝的时候，真的仅仅基于这个层面吗？如今有个专有名词叫“吃货”，这个词，如果我们有一定的能力将其“陌生化”，就会产生疑问：
为什么会有人对吃那么感兴趣，甚至到了“吃货”的程度？
今天你打开朋友圈，许多朋友都会展示自己吃饭的图片——吃，本身变成一个大事情，而不只是生存需求，吃喝变成了在生活中占比很重的追求。
我们再举一个身为吃货肯定很熟悉的名字，“人广双雄”。人民广场有两条奇异的长队，排队的人都是要买“喜茶”饮料或“鲍师傅”点心的。据说要买到得排四五个小时。
我们就要问，这个意义上的吃喝，意味着什么？你为什么会愿意花生命中的四五个小时去买一杯饮料？如果我们对此做一个陌生化处理，就会发觉这是一个值得思考的问题。我们一方面都知道如今上海的都市青年都在说“压力山大”，每天下了班还要加班，时间那么少，却愿意在周末花四五个小时买一杯茶，背后是什么力量推动他们去做这件事？
这个力量绝对不简单，如果我们不去思考它，浑浑噩噩，就只是在“活”。但如果你有能力通过思考，愿意把自己的日常生活用哲学性的方式打开，就会对这一力量产生追问。
我们会发现，吃喝问题有两个层面。一个是“需要”（need），是生物性的。但另外还有一个概念叫“欲望”（desire）。通过哲学，我们可以区分“need”跟“desire”，它帮助我们获得了一个思考点：
当我对某个东西产生欲望的时候，它跟我需要某个东西，完全是两码事。
当你买一杯喜茶的时候，可能嘴巴根本不干，你可能包里放了两瓶矿泉水，但你却对喜茶产生了欲望，这个绝对不是自然的事情。
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由此，我们看到了，即使在最为自然的“吃喝”问题上，也有完全不自然的层面，会有一股奇异的力量，推动你变成一个“吃货”，使你对本来没有感觉的东西产生欲望。我相信在排队的时候很多人不知道喜茶是什么味道，但是他喝完以后，你去问他，他肯定会说：“很好喝，很好喝。”为什么？因为它有一个加成：
当你花了五个小时排队之后，再去品这杯茶，就不是一个单纯的味觉问题了。
你在品一件花了极大的时间成本去做的事情，所以品到的味道跟作为生物的味觉体验是不一样的。
我经常让我在纽交大的学生做一个思考练习。
我首先会问他们：有多少人抽过烟？有多少人喝过伏特加？很多人举手。随后让他们回到一个起点：你在抽第一口烟、喝第一口酒的时候是什么感觉？得到的答案非常有意思。大家普遍回忆：
第一次抽烟喝酒的时候，都难受得要命，觉得人会迷恋这些东西简直匪夷所思。
但是隔了五六年，很多人就变成了烟鬼和酒鬼，酗酒在国外是个大问题。你再去问他，他会给你完全不同的答案：
会真心觉得酒很好喝、抽烟很舒服，每隔一段时间就会有种欲望，在抽烟喝酒上面控制不住。
今天我们上海已经全面禁烟了，只要有屋顶的地方就不能抽烟，我们很多朋友真的受不了，他们有种很奇怪的欲念，就想要抽烟。我们是否该想想，从第一次抽烟喝酒时觉得难受到后来上了瘾，这两个点之间发生了什么。这巨大的欲望来自何处？
答案已经呼之欲出，通过一番思考我们得出结论：欲望不是自然的，有一台看不见的机器在制造你的欲望。Desire is created，欲望是被创造出来的，有一个机制，能让欲望在不需要你喜欢它的情况下，完全将你俘获。
这个“欲望”是怎么出来的？我们再引入一个概念：幻想（fantasy）。这个概念我们也觉得很日常，每个人都会幻想，这有什么了不得？非常了不得！幻想仿佛一个看不见的加工厂，制造出了欲望。
什么叫幻想？还是举刚刚用过的例子。当你抽烟喝酒的时候，你的快感绝对不是来自味蕾，其实身体的感受并不舒服，那你为什么会继续抽第二口，乃至后来身体感觉到了快乐？就是因为幻想。
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我们可以回忆一下，你去喝第一口烈酒或者抽第一根烟的举动，绝对不是一个简简单单的行为，肯定旁边会有个学长，给了你烟酒。你如获至宝，心想：那么多人喜欢的东西，父母和老师却不让我沾，还得通过各种渠道的努力才能获取。
于是抽烟喝酒的快感就来自于，自己做了一件这个社会现在不允许你做的事情，并让你幻想那么多的人在做这件事时是多么的快乐。
我第一次喝可乐时，第一口也觉得并不好喝，但是我有一种幻想：美国人的生活是最舒服享受的。我觉得不舒服，那是我的问题。所以我绝对会喝第二口，就为了迎合美国式的生活，它当年在很多中国人的幻想中，是非常具有吸引力的。
那种快感是通过幻想虚拟出来的。从这个意义上说，如果真的去探究我们生活中的快乐，大多是可以被拆穿的，都是虚假的快感，这也就是我们广告学的终极秘密。
广告学有什么终极秘密？就举一个很简单的例子。你为什么想吃冰淇淋？夏天快到的时候，到处都是美女明星在吃冰淇淋的巨大广告牌。你看到这个漂亮明星陶醉的神态表情，你“本能”地就想吃，能让我的偶像那么陶醉东西肯定很好吃。所以广告公司要花血本找明星代言。
因而最后你吃冰淇淋时，已经有了一个加成，真的觉得蛮好吃的。这就是“吃喝”上的一个哲学问题：
好吃的味道，是通过幻想加成的。
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目 录
一 爱情，让我们活得像人
LOVE MAKES US HUMAN
01 今天我们严肃地谈谈爱情
02 只有爱，让我们活得像人
03 “后王宝强时代”的入婚须知
04 相亲不是相爱，它只是寻找适配的器官
05 爱的三部曲：事件·实践·时间
06 激进行动，就跟在爱中一样
二 未来的焦虑
ANTICIPATORY ANXIETY
06 人工智能时代的“大同世界”
07 人工智能与未来社会
08 反思“双十一”为标识的当代消费文化
09 正在到来的礼物
10 “维密秀”时代，哪些真相正被遮蔽？
11 谁是魏则西？
三 哲学，是一种生活方式
PHILOSOPHY IS A LIFESTYLE
12 你是真正的利己主义者吗？
13 爱情和革命之后，我们该做什么？
14 “文科教授”与恐怖分子只有一步之遥？
15 “知识消费”狂欢节，大学要负责任
16 像德勒兹一样阅读
附录
APPENDIX
1 能让学生对哲学欲罢不能的“网红”博导
2 2017年热点事件的“冷思考”
激进阵线联萌-jijiinzhenxian-
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