牟家和解读2021新营销：没人有能力预测未来，预测未来最好的办法就是创造它！

这一年，注定不平凡。

疫情风卷云涌，社会事件比肩接踵。时代在变，营销环境随之而变。我们每个人每天都被一茬一茬的热点“裹挟”着，消费者心无旁骛地看个热闹，品牌摩拳擦掌顺势借势。品牌要出圈、借流量、塑心智、引共鸣，必须要了解新营销的底层逻辑。同时，以用户为中心、撬动社会话题、洞察用户的集体情绪、激活大众社交势能的新营销思维，将成为主流营销模式。

2015年1月，知家成立，自此进入新媒体营销行业。到如今知家马上6岁了，过去6年我带着团队服务了500多家品牌企业，操盘了上千个新媒体营销项目，这些成功的实战经验，是我们宝贵的财富。

基于这些年的新媒体营销实战经验，我们创造了新营销闭环方法论、业绩增长方法论、品效销增长方法论、新媒体矩阵方法论、抖音电商变现方法论、短视频投放带货方法论、10万+文章撰写方法论等100多个新营销方法论模型，并通过上千个项目的实践验证，帮助我们的客户实现了大幅度的业绩增长：一年销售业绩翻4倍；抖音店铺销售过亿；30天微信公众号涨粉十万……看到这6年知家团队集体奋斗、没日没夜拼搏下来的累累硕果，泪盈满面。

今年2月份，我把新营销方法论整理出来，做成公益课程，送给疫情期间的企业家，帮助他们通过线上快速转型缓解疫情所造成的严重影响。

下半年我也走访了全国二十多个城市，给近万名企业家和管理者分享《如何用新营销方法论实现业绩增长》，虽然我们不能手把手去帮助每一家企业落地新营销项目，但是希望通过新媒体的力量，让更多的企业可以了解新营销，走近新营销，转型新营销，尽自己所能为企业出一份力量。

疫情依旧是一场持久之战，线下营销转型线上已不可避免，新营销将成为企业营销新模式。希望大家在下一个时代发展的路口，作出最正确的选择。

新营销，以用户为中心的思维转变

新营销是一场用户革命，是每一家企业都无法逃避的营销战场。现在很多人都在谈新营销，定义都不同，因为大家都在探索中，所以没有对错之分。

我是怎么看新营销的呢，我觉得应该从下面四个纬度来理解：

第一，新的营销技术

在历史长河中，往往是技术快速推动了时代的发展，5G时代又将带来什么，我们都看得见摸得着。营销也不例外，新的技术能加速营销行业的大变革，图文内容逐渐被短视频所取代，技术工具可以加速社群运营的效率，直播缩短了销售的链路。作为企业，我们永远要站在山顶看山下，时刻了解技术的进步，学会借助这些新的营销技术降低我们的获客成本，提高我们的营销效率。

第二，新的销售渠道

各大新媒体平台不仅仅是企业的流量阵地，更是企业产品销售的主阵地，企业可以选择适合自己产品的新媒体平台作为新的销售拉新渠道，再引流到私域流量进行促活、裂变和复购。未来的营销一定是全域营销，而不是单体营销。

第三，新的产品设计

新营销时代，网红品牌和网红产品频出，成为网红品牌意味着免费获得流量和大量用户关注，企业需要基于用户新的消费场景和需求变化，进行网红产品开发和设计，更需要以用户视角来思考如何做品牌、做产品，这样做出来的品牌和产品才是用户真正想要的。

第四，新的用户需求

95后、00后是未来市场消费的主力大军，企业需要应势了解年轻人的社交习惯和思维方式，需要围绕年轻用户群体喜欢的社媒平台布局新营销，占领年轻用户心智，闯进年轻人的圈子，抓住年轻人跳动的脉搏。

所以，我给新营销一个全新的定义：新营销就是借助新媒体平台（微信、微博、抖音、小红书等）作为传播和购买的渠道，把相关产品的功能价值、情感价值等信息传递到目标用户心里，最终形成记忆和喜欢，从而实现品牌宣传、产品销售目的的营销模式。

从2019年开始，在与众多企业家聊天的过程中，我发现很多中小企业的营销困惑，于是带领团队研发了“品-效-销”方法论，通过“品牌-内容-产品-渠道-用户-媒介”六个方面，帮助企业全方位布局新媒体矩阵，重塑品牌年轻化，打造网红品牌和产品，打通企业线上营销闭环，助力企业业绩增长。

品牌年轻化，对企业的价值和意义何在

企业为什么要做品牌年轻化，很多人认为这是一个伪命题，但我认为，品牌年轻化的目的并不只是要把产品卖给年轻人，而是通过品牌年轻化，保持品牌的声量和美誉度，继续维护品牌现有客户的忠诚度。

泸州老窖与钟薛糕的品牌联合，年轻人未必会成为泸州老窖的用户，但这个动作却让泸州老窖的老用户们看到了希望，这波操作可以让泸州老窖这个品牌更好的延续下去。如果泸州老窖真的要把产品卖给年轻人，是需要在洞察年轻人需求的基础上，为年轻人开发一款他们喜欢的网红产品，无论是瓶型、名称、口味等等，要真正做到年轻化才可以。

娃哈哈这个品牌，过去也因为品牌老化的问题，失去了一大批老用户，新用户也不买账，造成连续5年几百亿销售额下滑的后果。

今年的娃哈哈华丽转身，借助在B站的一系列营销活动，成功赢得了00后用户的喜爱，B站25岁以下用户占比83%，赢得了他们，即赢得了年轻人。娃哈哈的品牌年轻化策略值得很多中国传统老品牌学习。品牌年轻化什么时候做都不晚，卫龙、大白兔、老干妈、盼盼等等，通过品牌年轻化转型成功的品牌非常多，值得我们借鉴思考。

今年的疫情极大地加速了企业品牌年轻化的进程，很多企业开始反思，该怎样走进年轻人的圈子？作为互联网的原住民，他们的社交圈是怎样的？

同时，企业也在思考，老用户愈发沉寂，新用户开发困难，该怎样做用户拉新、留存、转化、二次传播？什么叫用户旅程管理？该怎样管理？

我对此也深有感触，新时代的消费主力军是95后和00后，企业需要围绕他们的认知习惯和社交特点布局新媒体平台，将年轻目标受众引流到自己的私域流量池，培养自己的忠实粉丝。

长此以往，年轻的忠实粉丝规模庞大，用户结构越来越年轻化，企业可以贴合年轻人做一些互动性强的营销动作，引导年轻用户积极参与，通过年轻用户的互动行为影响保守用户的购买决策，企业的年轻化进程也就有了良好的开端。

企业的品牌年轻化转型，需要用年轻人喜欢的方式去打造品牌独有的特性，不能人云亦云，没有章法。

企业还需认识到，没有粉丝的品牌终会消亡，人们更愿意购买有人推荐的产品，品牌正在年轻化和社交人格化。

曾有广告学家指出，人们通过他们所消费的东西而被辨认，转而言之，人们购买的产品代表自己的人设，传达自己的个性；人们购买产品的初衷除了实用性之外，更希望产品代表自己的调性和品位，或者折射出理想中的自己。“这个产品很懂我”是用户使用产品时的内心旁白。让企业品牌和产品成为年轻人的社交货币，是赢得他们支持的关键点。

新营销时代,如何打造网红品牌

企业要打造网红品牌，需要深度洞察网红产品迅速发展的原因。2018年起，我带团队开始布局短视频营销领域，联合多方资源，成功孵化了“醉鹅娘”、“子安”、“斯坦福妈妈”等几十个抖音网红IP，同时也帮一些品牌企业在抖音平台搭建账号矩阵和实现电商变现。

2年过去了，操盘过几十个单品抖音销售额过百万，单个抖音账号电商年度总收入过亿的好成绩。这些成绩的背后都离不开产品的重要性，基于此，我认为网红产品发展的深层动因是新时代消费群体、购买场景和消费动机发生了巨大变化。

我觉得年轻人消费网红产品有以下四个动因：

第一，年轻人更愿意尝试新产品；

第二，年轻人追求精神层面满足；

第三，年轻人是社媒重度用户；

第四，年轻人容易被网络种草。

基于以上四个动因，企业打造网红品牌，我建议从以下三个方面着手：

1、内容升级

不能把企业的新媒体平台特别是微信公众号平台只当作黑板报来运营，总是发一些公司资讯、产品促销信息，这样的内容太硬了，久而久之用户就会逐渐流失。可以尝试做一些软性的内容，比如用户体验分享、生动的品牌故事、产品特色介绍、产品场景故事等等，突出情怀，以感性思维给粉丝留下差异化记忆点。

2、用户升级

新生代用户更注重精神消费，以自己的主观感觉作为购物的决策依据。一旦感觉对了，会很快产生购买行为，所以企业要认识到用户习惯和消费认知的变化，从用户视角反观品牌和产品是否满足了他们的需求。要重视私域流量，多做个性化服务，而不是用生硬的广告吓跑用户。

3、品牌升级

传统品牌借助品牌年轻化升级，重塑消费者品牌认知，赋予品牌社交人格，打造品牌IP形象，与用户进行深度互动，增强粘性，完成品牌共创、内容共创、产品共创。

很显然，新时代消费主力军已经迭代，从60-80后过渡到90-00后，诉求随之改变，从最底层的使用需求向更高层次的精神需求递进。

企业需要快速转变思维，研究网红产品爆火背后的玩儿法逻辑，深谙“潮流、有趣、个性、品位、好玩、刺激、定制”是年轻人推崇的标签，也是网红品牌和产品的标签。

科学布局新媒体矩阵，占领新营销制高点

新媒体即Social Media，就是我们常说的“社交媒体”，企业新媒体矩阵布局包括三个板块：

Owned Media，即自媒体。

就是企业在各新媒体平台注册一个账号进行运营，吸引粉丝关注，逐渐形成自己的粉丝池。比如尚品宅配，在短视频领域覆盖了1.2亿粉丝，大号小号各司其职，拥有一个巨大的自媒体流量池，吃喝不愁。企业首先把Owned Media做好，借助于流量红利，不断地挖掘和开发，让自家的流量池像滚雪球一样越滚越大。

Paid Media，即付费媒体。

大多数企业的自媒体都是从零开始，因为运营能力不足，粉丝增长缓慢，无法进行商业快速变现。这时候就需要往外看看了，企业自身流量池很小，而“大海”是更广阔的，必须要去“海上”获取更多的流量，所以需要跟外部广泛合作。通过不同企业自媒体之间的品牌合作，不仅可以交换免费流量，扩大品牌知名度，还可以直接销售产品。

Paid media是鼓励大家尽可能通过品牌联动来互换资源，和进行KOL投放合作。如果企业自身的流量池很小，那么你能置换的资源也很小，如果想换取更多的资源，只能花很多钱，这也是为什么企业需要把自己的新媒体矩阵做大。

Earned Media，即种草和口碑营销。

在整个新媒体的分享链条里，我们发现，当别人想购买商品时，第一步会去搜索。搜索这个部分，我们可以在不同平台做更多的发声和曝光；用户购买后，激发用户分享欲，鼓励用户分享Ta的体验。

Earned Media这个板块做的最好的是小米，它把Earned media用到了极致，近期小米新款手机上市，小米在线上做了直播发布会，毋庸置疑，小米的死忠粉一定会“一呼百应”，死死地守住直播，以便“捍卫”自己小米忠粉的人设。

种草分享平台当属小红书、知乎，品牌可以借助大V的影响力，快速扩散品牌声量，影响潜在用户的选择。企业要理清选择的逻辑和规则，不管怎么选，一定要选择与自己用户精准匹配的大V，同时策划好话题互动和评论的方式，才能起到事半功倍的作用。

现在，新媒体平台很多，在这里我重点介绍几个适合企业布局的常用平台。

首先，微信是个很好的营销工具，它可以帮助企业打造私域流量。我建议企业，微信要用心地、深入地、独立地去运营。而现状是，很多企业做微信有一个误区，就是把微信当成公司信息发布窗口，像写黑板报一样，这样其实浪费了微信巨大的营销功能，没有发挥出其与粉丝深度互动、打造私域流量池的价值，实在很可惜。

其次，抖音是短视频流量的主阵地。2020年，我经常给文旅行业企业讲课，文旅行业已经有很多成功的案例可以借鉴，那些账号聚集了海量喜欢旅游的粉丝，他们的能量是巨大的。像商旅和爱旅游的人士，会在抖音平台寻找网红打卡地，无形中捧出了很多的爆款旅游地。

“你这双鞋太潮了，在哪儿买的？我也想买一双”，“你涂的口红是哪个品牌的？哪个色号？我也要买，真好看！”生活中，每个人都是行走的种草机，而国内以“分享美好生活”风靡已久的种草平台小红书，对众多追求美好生活的女性来说，每每点开都会在心里种下一片草原。

小红书的推荐机制基于优质内容展现，即通过大量铺设优质笔记，做搜索关键词优化，使笔记内容在搜索页高频出现。如果你的搜索排名排近前10，就很容易成功种草用户或者获得平台分发流量，进而获得更大声量传播。如果被种草的用户对你的品牌和产品体验佳，Ta再写一篇笔记分享，自然形成了自传播机制，想必这是所有企业做新媒体梦寐以求的结果。

最后是微博平台，微博其实是一个泛娱乐追热点的平台。多数企业没有资金没有创意自己造热点，但可以借助别人的热点来宣传自己，比如某个大V近期热度很高，可以@TA或者对TA的微博进行评论，用或轻松或调侃或专业的内容吸引大V注意，一来二往就可能吸引到TA的粉丝的关注，把他们的注意力转移到你的品牌和产品上，免费获得自然流量。这也是社交媒体的魅力。

此外，还有知乎、快手、B站等新媒体平台，也推荐企业根据自身需求了解一下。

知乎，是一个以男性用户为主、用户学历偏高的种草平台，比较适合留学、教育、技术、房产、金融、保险、汽车等行业企业去深度运营，会产生非常好的转化效果；

快手，是一个以老铁粉丝经济为核心的商业变现平台，可以依托直播快速实现产品大范围销售，但需要选择平台适合的产品；

B站，是一个偏年轻化用户的社交媒体平台。

如果企业预算有限，集中力量做好1-2个平台即可；如果预算充分，则可以全面系统地布局。但是在不同平台，做的内容不是简单的照搬，而是因地制宜，针对不同平台的不同用户，做个性化的内容。比如你把抖音短视频搬到快手，效果就不好，同样你把快手短视频搬到抖音，也是行不通的。

如果企业只做两个平台，我建议用抖音做公域流量池，用微信做私域流量池，就可以实现粉丝拉新、促活、转化、复购的完整销售链路了。两个平台的组合运营，对于企业来说，可以通过打造新媒体矩阵修建自己的“流量城堡”，做内容差异化，实现品牌出圈。

最好的新营销，就是品牌联动

品牌联动的雏形可以追溯到历史悠久的明星代言模式上。最初，品牌砸重金请明星为其代言，借用明星的流量和影响力来提升品牌的调性和声量，现在这种模式依然火爆，大家各取所需，简单粗暴。

后来，全国第一网红故宫开始用故宫文创品牌做跨界联名，越来越多的品牌进入联名赛车道，一时间IP联名成了新潮流。

2019年，各种出奇创意、新奇特的联名经常刷爆大众眼球，比如气味图书馆X大白兔奶糖、华西子X泸州老窖、999皮炎平X某口红，没有你看不到，只有你想不到。

如今，品牌联名对大众来说已经喜闻乐见，但背后还有很多值得挖掘的点，品牌联名依然能量巨大。

这背后的逻辑就是随着传播越来越碎片化、平台竞争越来越白热化、用户圈层越来越固化、品牌运营越来越精细化之后，获客成本和服务成本越来越高，触发品牌创新机制，要改变玩儿法、要结合潮流、要研究时代是摆在大家面前的新课题，于是催生了这种新鲜、好玩、跳跃、被大众所喜爱的新营销模式。

究其根本，品牌联名实际上是品牌文化和情感的碰撞与结合，通过联名踩中大众的集体情绪（high点），帮助用户打造理想中的自我，引发口碑传播，打通年轻群体消费市场，为品牌注入新的活力和动能。

最好的新营销，就是制造话题

营销界，耐克和可口可乐无疑是两座丰碑。以可口可乐为例，它的营销玩儿法可谓千姿百态：可口可乐隐形自动贩卖机，可口可乐条形码（可以扫出一首歌），可乐瓶二次利用，和平贩卖机，可口可乐电话亭，可口可乐昵称瓶、歌词瓶、台词瓶……每次新的营销动作上线，便引发全民参与，成为全民社交货币引发UGC自发传播。

很多时候我们有一种错觉，可口可乐不是一家快消品企业，而是一家强大的创意公司。可口可乐制造话题的能力令人钦佩，每个企业都可以透过营销现象窥见它背后的话题造势逻辑。我觉得成功的话题造势也有科学的方法论:

第一步，构思创意

创意不是凭空创造，而是结合热点，洞察到与自身匹配的点并把它放大，引发大众集体情绪共鸣。

第二步，制作选题

选题标准为大众喜闻乐见，互动性强，新鲜好玩。

第三步，巧妙植入

企业需要将品牌和产品植入到选题中，把握尺度，避免引起公众反感。

第四步，助推出圈

话题发布后，企业要实时关注舆论动向，择准时机饱和攻击，助力话题突破圈层，向更广泛的群体传播。

第五步，评估效果

话题营销需要阶段性总结，对话题营销的效果和影响力进行评估，并总结经验，运用话题营销驱动企业声量传播和业绩增长。

第六步，复盘调整

整理归纳话题营销总结报告，形成可行性方案，便于后续使用。

企业还要洞察到话题营销的关键点：“一是借助热点话题，这个需要企业定期关注热点新闻或事件，然后找好与之的结合点，捆绑热点来吸引眼球，并把握时机巧妙地营销自己；第二就是把结合点放大为一种附着在热点新闻或事件之上的衍生话题，强化这个话题对公众的吸引力，并施加引导，在话题推进过程中凸显品牌或产品的核心诉求。”

产品为核、以人为本的全栈营销

一、以用户为中心的思维转变

企业需要将思维模式调整为从推销商品给消费者到转变消费者的认知模式，培养消费者新的认知，帮助消费者辨别产品好坏或者如何挑选性价比更高的商品等。

简言之，即以用户为中心的营销，并与用户建立起紧密的联系；从单一的营销转变为全栈营销；营销渠道多元化、营销内容多元化。

二、精细化运营与IP打造

锁定客群，精准画像：精准的目标客户定位能够给客户精准“画像”，当有了一幅清晰的客户画像，企业便可低成本快速、精准地找到目标客户群。而且，画像越准确，营销成本越低，销售增长越快，反之亦然。

三、设计场景，占领心智

新营销时代，“场景”设计应该以人为核心，企业需要深刻洞察新消费新生活方式，根据自身品牌和产品特点，场景营销可以成为新营销的核心。场景设计要围绕两个维度：一是视觉，二是故事。

四．赋能IP，自主传播

未来，品牌概念可能会弱化，IP则越来越有势能，理想状态是实现IP自发传播。赋能IP，是赋予产品以情感。

今年2月，受混沌大学邀请，我在混沌大学APP上分享了《企业如何带动线上流量实现高转化》主题课程，为企业拓宽业绩增长思路，助力企业转型线上营销。一年下来，线上线下累计讲了近百场课程，涉及食品、消费品、文旅、酒店、房地产、汽车、服装、运动、软件等十几个行业。讲课虽然很辛苦，但看到可以帮助更多的企业早日摆脱营销困境，实现业绩增长，就非常有成就感。“让好品牌有更多人知道，让好产品有更多人使用”，是知家的使命，也是我的使命。

我想感谢我的团队，过去6年他们不离不弃，披荆斩棘，2000多个漫长而辛劳的创业时光，无数个不眠之夜的岗位坚守，共同成就了知家的今天。我对一个画面印象颇深：就是每天12点之前，知家办公室的灯总是亮着。

感谢我的客户，今年我们服务了近百个各行业细分品类TOP3的品牌企业，如良品铺子、每日优鲜、圣元奶粉、雀巢咖啡、特步体育、五菱汽车、海尔集团、用友集团、万达地产、恒大文旅、长江商学院、香港科技大学、足力健、同程旅游、腾讯、360、广誉远、包大师、WONDERLAB等知名企业，是你们的充分信任给了我们互相成就的机会。

管理大师彼得·德鲁克说，“没有人有能力预测未来，预测未来最好的办法，就是创造它。”寒冬在季，疫情反扑，知家愿意陪伴更多的企业一同布局线上营销，打通线上线下营销闭环，运用新营销方法论为企业品牌和产品赋能，用新认知共同创造美好未来。

2021年开始，我们将重点在以下三个业务板块18个业务模块为企业提供系统化的新营销服务。

我们坚信，新营销将成为企业新的生产力，我们希望与更多优秀的企业合作，为企业量身定制新营销专业服务，助力企业“品-效-销”增长。

我坚信，只要我们勇毅笃定，必将战无不胜。