纷享销客李杰：数字化带来“深度分销”的新红利

由新经销主办的 《数字化新基建 · 2020（第三届）中国快消品大会》于8.24-8.26在上海富悦大酒店盛大举办！本次盛会吸引了3000名行业内的经销商、厂家和互联网企业等众多快消业内人士从全国各地赴会，现场座无虚席，盛况空前。

以下内容是纷享销客产品副总裁李杰先生的发言演讲内容，经整理发布，以飨读者。

深度分销已经践行20多年，为什么2020年又开始做了，我稍微回顾总结了一下，为什么品牌商在2020年重新聚焦深度分销？

第一，从宏观市场看，疫情虽然影响2020整体的消费市场，但消费趋势还是非常向好的。2019年中国整体的社会销售总额是41万亿，各方面数据表明还会有8%的增长；

第二，消费升级和消费降级两极化非常严峻，后疫情时代消费品市场，有一些不合时宜的产品品类会出局，原有比较稳定的品牌厂商、渠道经销商的格局将被打破，很多有想法的品牌厂商开始思考，怎样快速借助这个时间窗口，通过深度分销来拓展渠道，抢占终端。

至于数字化和深度分销有什么关系，现在谈的是更精细化的深度分销，没有数字化很难将企业的战略执行落地。

既然谈深度分销，可以快速回顾一下，这种管理方式在中国至少走了20年。前期准备阶段，大的市场格局由卖方转向买方，深度分销1.0开始，我们主要使用的是纸制的CRC卡，只是记录销量和金额信息。这个时代问题很明显，怎么核实准确性呢？怎么汇聚和统计呢？

2005年左右，有些企业给一线人员配备了PDA，这就是深度分销2.0，这个时代是记录销量数据和简单的签到、签退，无法知道你的行为有效性。

2012年左右，中国移动互联网红利逐渐显露，落地到深度分销管理领域，全员具备了移动终端、智能手机，这个时候深度分销3.0开始。企业仍然是以目标导向为主，同时也赋予行为管理。

2018年、2019年，最近两三年很多有想法的头部品牌企业，开始着眼于下一代的深度分销，叫深度分销4.0，核心管理理念，是变管理为赋能，同时企业的管理视角从单一品牌企业转向产业链。

深度分销在中国走了20年，大部分企业都有各式各样的问题。通过充分的研究，有三个问题：

第一，很多品牌企业一方面非常认可深度分销的管理模式，但是在实践过程中发现阻力重重，效果不太好，原因后面会重点分析。

第二，员工不喜欢深度分销模式，通过调研大部分一线员工，发现绝大部分员工都不喜欢用深度分销，一是认为不好用，员工工作时长增加，没有提高工作效率，反而下班晚了；二是这样的系统使员工活的没有尊严，因为有些企业给员工实施了实时定位，不论好坏，他们认为是没有尊严的，最后深度分销模式就沦为一个简单的出勤系统。

第三，数据费用造假，业务员通过虚假操作骗取费用，费用投入却没有任何效果产出。

最近几年，纷享销客联合几个头部品牌企业，共同通过实践，研究新的深度分销模式，我们称之为“游戏化”的深度分销。这里面有个关键点，赋能是目标，不能一味强势管理，赋能是核心目标，手段只是游戏化。

这里有四个要素，第一点，品牌企业清晰它自己的KPI和销售模式，有了清晰的KPI之后；第二点，激励引导，强势管理员工不如用激励的方式，让员工自愿做这个事情，积极设计合适的激励机制，通过数字化让你的员工每一秒都可以感受到正向激励，这是最核心的地方。

第三点，PDCA，深度分销通过管理实践不断创新、探索，发现问题、改进问题，所以有效的PDCA机制必不可少。当你发现每一天都可以针对每一个员工，每一点工作，每一个片区的实际情况来进行管理或发现存在的问题，并且可以通过信息化手段有效进行改进，第二天使用中直接对这些改进做出反馈，这样说明PDCA闭环工作做的很到位，所以每一天可以持续改进，这也是游戏化深度分销的核心要素。第四点，是服务意识，解决一切影响销售的问题。

这个过程中，我们多次强调，有效执行是深化深度分销的重中之重，如何有效执行，可以分四步：第一步指令目标非常明确，什么动作和行为是有效的，什么是无效的，必须非常清晰明确可量化；

第二步所有过程必须全程数字化，保证你的数字实时性和准确性，最后小的PDCA闭环，对每一次拜访工作必须进行可量化的总结和分析，并且给出有效的管理动作。提出游戏化的深度分销，然后做IT基础的框架和分析。

品牌厂商的促销、经销商的结合协作，这几个环节必须全覆盖才能保证你是数字化的。同时，经销商视角数字化过程，包括和上游的结合，对账的业务协同，终端门店也是一个重要组成部分，这个就是游戏化的深度分销。

效果怎么样？纷享销客通过跟踪随访一个细分品类里面绝对的领先企业，通过5年时间使用游戏化深度分销，发现目标，对渠道终端适量的拓展，每年业务都在持续增长。2016年、2017年复合增长率在50%以上，2018、2019年持续30%以上的年增长。

那一线员工每天都在做什么事情呢？一线人员每天都在通过行销行为来赚取积分，有点像游戏中的升级打怪。系统操作界面上的积分累计都是实时的，每一个业务员，每一个有效的动作之后，他的动作积几分，这个直接反馈到你的面前，让你的业务员有积极的劲头。通过今天的劳动为你的家人赚多少钱，我们能用效能洞察图回顾自己的有效动作，什么地方做不到位都可以进行改进。业务人员到每个门店的动作清晰明确，后台的智能系统提前帮你做规划。

效能洞察图是非常有用的，一线业务人员每天花三四分钟自省有什么不到位的，同时企业管理方， 30秒快速查看业务人员一天动作的有效性，这个信息量非常广。

包括经销商、渠道经理、总监都可以洞察到，当你发现业务人员有需要改进的地方时，在信息化系统里面对特定的目标进行积分激励就可以了，业务人员很快就知道了。

效果到底怎么样？从业务人员看，第一可以更快的赚钱，第二活的有尊严，业务每天忙着升级；从管理者看，可以及时发现管理的任何问题，通过PDCA进行快速改进，这个是非常积极正面的反馈。

还有一个问题，深度分销的第一大难题，很多品牌企业说自己一个人搞，怎么抗击我们的风险，投入这么多人力、物力，效果不好怎么办？纷享销客提供另外一个模式，品牌厂商可以联合你的经销商，和经销商一起对全产业链进行游戏化的赋能，这个里面可以看到典型数字化渠道，把你的品牌商、经销商进行数字化连接，企业里面人与人的连接。

构建连接之后，形成一个1+N的IT网络，在IT系统基础上，会发现品牌厂商把你的管理政策、促销措施非常快速通过线上直达你的厂商，比如任何一个积分激励政策通过经销商系统，分散到每一个地方去。

游戏化的深度分销四个关键要素，第一个关键要素是体验，游戏化就会想到体验，对于企业理解就是效率，要做到高体验有效率。我们总结出了16大的设计原则，这些设计原则体现在一线员工使用产品的方方面面。

第二个关键要素是AI，对一个终端门店的访销，原来需要4-5步，才可以做签到或者拍照等，现在通过极简设计，至少减少4步操作，所以我们的原则叫做多点（击）一步都不行。

访销的时候多个场合使用到数字，数字要上报，原来是非常不方便的，纷享销客提出这样一个管理方法论，先进行随访，看数量情况，进而快速制定一套符合企业自身的数字化键盘，通过这个工具的使用，交互效率提高2-3倍。

如下图，大家看左边右边有什么区别，业务人员在实际操作过程看文字比较蹩脚的，业务人员很容易产生思维的停顿，我们做了一个创新，我们通过颜色关联记忆，显著增加操作流畅感，这样小的创新对效率提升有显著作用。

简单说一下数据，第一大AI场景就是货架盘点，效率提升明显，每一次AI数据操作至少省100秒，这样员工可以提早下班。

第二个AI场景就是AI订货，原来手机操作比较复杂，现在用AI自动匹配，智能产品识别+多级价目表自动匹配不同门店产品售价，下单效率至少比原来提升80%以上。

第三个关键要素是千企千面，依托于两个平台，第一个SaaS平台，第二个BI平台。

这是我们用代码方式，为每一个企业定制应用和服务，从所有APP应用入口高度自定义，每一个企业都可以进行自定义。我们品牌企业2万多业务人员这么多规则在里面，有一个规则引擎，后面还有一个进行数据互联互通，这就是可高度定制化的SaaS平台。

BI平台，一个品牌经销商老板跟我说，使用了你们的BI产品后，改变了我的生活方式，每天端杯茶看着大盘就可以，大盘和经营数据，现在每一分钟都在变化，这种产品完全改变了他的生活方式。

通过这些年的积累，我们为很多企业定制了他们专属的数据大屏，一个数据大屏对企业来说，将带来很大的数字化洞察管理价值。这两年，我们和很多品牌厂商合作，均得到了良好的反馈，很多品牌也都是行业头部企业。在过程中，我们建立了我们生态，比如说今天的华为、京东等等，都是与我们有战略合作的，通过数字化生态为他们提供优质服务。

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