不代理一线品,不赚物流费,他凭啥能年销售过亿,利润超千万?

作者 I 新经销资深FMCG分析师 袁来

在快消品分销领域,经销商群体大体走过三代:

1.0时代,改革开放前,以百货站、供销社为主体,经销商大部分为“官商”。

2.0时代,改革开放后,有些人从供销社等国营体制中跳出来,为了让小店方便采购,这些人聚集在一起,逐步形成了批发市场,那时称之为“坐商”。

3.0时代,随着经销商群体日益增多,竞争日益激烈,有些坐商逐步走出去,拿到订单之后做配送、业务拜访做终端陈列、执行促销政策等,我们称之为“行商”。

然而当下这些所谓的行商,在李新涛看来,本质上还是干着坐商的事,其中的区别,无非是之前别人到你店里拿货,现在变成了你把货送到门店里,大部分的订单是靠着厂家的业务人员去完成,经销商只是做了仓储和配送,这跟坐商没有什么本质的区别,同样是订单自己上门。

什么是行商?有能力推新品,有能力操盘市场的经销商才叫行商。近日新经销专访了郑州龙婷贸易有限公司总经理李新涛,作为一位以代理“非一线”品牌为主的经销商,如今他将仓配职能外包,专心聚焦行商职能—销售推广。对于行商,他是如何思考的;在新零售的风口下,他在郑州市场投入了120多台无人售货机,台台盈利,他是如何定位他的无人售货机生意的?

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什么是专业的饮品经销商?

在2010年之前,龙婷商贸只是一个批发商,在批发市场有一家门店做大流通业务,一直是坐商,但越做越累。2010年之后,龙婷走了出去,成立了商贸公司。

李新涛回忆,“当时虽然从坐商转为行商,但是前期也是异常艰苦,尤其是招人方面,两眼一抹黑,不好招人,也不懂管理,逮着人就喊到公司培训,拉着去做业务。”龙婷商贸一路跌跌撞撞走到今天,还算是顺利。

目前龙婷商贸主要代理品牌有天喔茶庄、黑卡6小时、经口葡萄糖、崂山苏打水等众多“非一线品牌”,以及两个一线品牌RIO和星巴克饮品,代理SKU数近300多个,2017年销售额达1个多亿,销售团队近60多人。

关于“不做深度分销的一线品牌”。李新涛告诉新经销,不是龙婷看不上这些一线品牌(深度分销的品牌),其实在最困难的时候也曾考虑过,但仍然觉得做一线品牌本质还是坐商,我们的职能就是一个仓配商,没有任何价值。像农夫山泉、旺旺的经销商就是一个坐商,厂家给一个政策或者一个活动方案,经销商就像孩子一样去执行。

龙婷商贸希望成为一家专业的饮品经销商,这是李新涛成立公司的初衷。虽然大品牌有成熟、标准的业务分销体系,但在做市场时,经销商往往放不开手脚,费用层层审批,即使市场有个机会也会被审批时间给耽搁。另外,全国市场一盘棋,有些营销方案未必符合本地的市场环境。

李新涛告诉新经销,与一线品牌合作,在利润上也不足以支撑经销商自主去干很多事情,我们更希望以“打包”的形式,让龙婷有更多的操作空间。

比如,在16年3月农夫山泉的新品-茶π上市,当时茶饮的竞争已是一滩红海,在一片不看好的情况下,龙婷商贸接过来打包操作了2年。虽然现在已经是“成熟”品牌,分给了郑州20多家经销商,但从目前来看过去我们的操作相对是比较成功的。

2017年4月10号,公司仓库隔壁的玩具厂发生火灾,一场大火导致龙婷直接损失三千多万,这突如其来的灾祸让李新涛想了很多,最后决定将仓配外包给第三方仓配平台-万超帮。

他告诉新经销,其实前两年就有过类似的想法,随着运输成本越来越高,生意体量越来越大,龙婷的配送运力非常有限,有时候客户打电话投诉,要货5天了还没有送到,甚至也有10天的。

配送一直就是龙婷的痛点,但一场大火让李新涛想明白了,一个经销商想把每一件事都做到面面俱到几乎是不可能的,也不太现实,不如把仓配外包,聚焦做好销售工作,各司其职,各负其责。

如今龙婷商贸已经覆盖了11000家网点,一线销售团队近60人,后台仍保留了部分车辆,用于紧急订单的处理和新品的车销推广。

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布局无人售货机,不是为了追风口

截止目前,龙婷商贸在郑州已经投入了120多台无人售货机,内部统一命名为“龙婷微超”。

李新涛告诉新经销,虽然无人售货机是新零售时代下被喊出来的风口,是行业性的趋势,但我们的出发点并不是想追风口。在投自贩机之前,我们做过市场调研,发现一个有趣的现象:在医院或者学校,可能一个地方放了两三台机器,虽然型号各不相同,但有一个共同点:产品同质化严重。

可能运营商为了保证流量,首选一线品牌合作,但当下消费饮料的主流群体是15-35岁,他们喝饮料不再像过去的5年前,大一统的可乐、冰红茶、脉动,如今这些年轻消费者喝饮料是多样化的,忠诚度比较低,他们愿意尝试和接受二三线的小众产品。

另外,结合龙婷商贸目前代理商品的现状:有好产品但没有办法展示,部分渠道因为“不知名”产品而进不去。基于这样的背景,我们才做了无人售货机。

在实际运营过程中,李新涛为了让这些“小众、新颖”的产品在自贩机内能够与消费者产生更多互动,让消费者充分了解产品。李新涛在选购自贩机时,更多的是以智能化、有交互界面的自贩机为主,价格从15000-27000元不等。

李邻涛给新经销算了一笔账,目前龙婷微超的平均营收在5000-6000元/台*月,产品的平均毛利45%,除去租赁成本约10%,目前龙婷微超的每台自贩机都是在盈利的。虽然前期投资大一点,但盈利还算不错。

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逆向考核,先发奖励再工作

除了仓配职能外包、布局无人售货机之外,在销售管理方面李新涛也有自己的一套。

在他看来,现在的90后不同于70、80后,70、80后可能对赚多少钱比较看重,而90后则更看重工作开不开心。这些年轻人比较贪玩,总抱着一副“此处不留爷自有留爷处”的心态,因此在工作上李新涛也会和他们玩到一块。

很多经销商通常以区域划分业务单元,南区组、北区组、西区组等,但龙婷却不做这些规范,李新涛告诉新经销,这片区域叫什么名字随意,只要是积极的,正能量的都可以。比如,现在业务组有的叫华山派,有的叫泰山派,还有的叫长江帮……

在员工激励考核上,95%以上的商贸公司都是月底结算,这个月张三卖了多少件,李四卖了多少件,然后就是奖惩。但是龙婷商贸是倒着来,先发奖金,再工作。

李新涛告诉新经销,月初订任务月底发奖金,这样的制度1号到25号业务员没有什么感觉,总觉得时间还长,但一到月底业务员就着急,然后在朋友圈发类似什么帮忙月底冲任务......龙婷是每个月底业务员自己订下个月的销量,公司不派发任务。

订完任务之后即时公布销量排名,谁订的任务第一,现场奖励现金,甚至手机。谁给订的任务是倒数第一,直接罚款。很多人在现场就不乐意,还没有开始干就罚款,于是这些业务员就自己往上加任务。年轻人都有不服输的心态,最后到月底自然销量就上去了。

除了考核奖励,为了避免业务员在业务拜访过程中出现“跳店、挑店、漏店”行为,龙婷商贸还专门成立了市场督查部,直接向李新涛汇报,定期根据业务的线路,或者某个新品去抽查市场。

写在最后

以上为郑州龙婷商贸的转型升级案例,很多人认为经销商转型升级,就是要去做仓配商、做B2B平台商、做零售商,但在新经销看来,类似龙婷商贸将仓配外包,聚焦核心职能-销售推广,回归经销商的本职工作,也是转型升级的一种方式。

李新涛告诉新经销,龙婷商贸现阶段什么也不想,就是扎扎实实,将郑州市场做精做细,将终端网点一个一个啃下来,做一家专业的饮品经销商。

1、经销商为什么没有将仓配职能外包,尤其是代理一线品牌的经销商?在新经销看来,不是他们不愿意外包仓配,而是外包之后,连最后的利润都没了,根本没法支撑经营。从另外一个角度看,未来当城配成为区域市场的基础设施之后,对于那些没有一线营销能力,尤其是新品推广能力的经销商来说,这些人是没有核心竞争力的。最后的出路,很有可能真的是成为B2B平台的前置仓,赚的真的是仓配搬货的钱。

2、关于为什么没有转型B2B平台,李新涛告诉新经销,目前的这些B2B平台对流通分销这件事期望值太高了,目的性也太强了,设立的“变革、颠覆”的宏大目标是要付出不菲的成本,即使烧了钱,也很难培养出终端固定且长期地订货习惯,如今终端小店对于订货APP已经逐渐沦为一个“比价格”的APP。

虽然未来龙婷商贸也会做订货平台,但龙婷只是把它当做一个辅助工具,帮助终端更便捷的订货而已,而不是追求所谓的“平台、生态、流量”。

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