分众传媒江南春：新中产的生意机会:“三爱、三怕、三缺”！

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前言：

覆盖中国的230个城市，拥有260多万个终端，每天覆盖3亿城市主流人群，日均触达人次高达7亿，这样的营销体量和点位规模，已经奠定分众传媒作为线下流量核心入口的地位，以及辐射品牌消费意见领袖和口碑人群的价值所在。

电梯媒体既是场景，又是内容，也是渠道，它顺应了中国“新消费”时代品牌对传播的需求趋势，在消费升级和传统消费崛起中更担当着不可替代的引领与引爆作用。

中盐汽水、郎酒、飞鹤奶粉等中国传统行业领导品牌，都选择在分众传媒进行投放，依托于分众广泛的线下触达网络和数字化平台，传统消费品最终收获了销量的大幅增长。

身处注意力稀缺时代，消费者主动接触媒体，却也在主动回避广告。如何让品牌快速抢占用户心智？2019年8月21日，新经销主办的“FMCG2019中国快消品大会”特别邀请到了分众传媒创始人江南春先生，分享《中国消费与传播市场趋势》的主题演讲，现将江南春先生演讲整理成文，以飨读者。（文章对演讲内容略有删改）

整个中国消费市场今年的挑战性非常明显，零售市场的增速已经放缓到3.5%，在这种情况下出现冰火两重天，特仑苏、金典，这种高端牛奶卖得非常好，低端的白奶也卖得很好，但中间类型有非常大的挑战。所以整个消费市场宠物食品、酸奶都是保持着快速的增长，但是卖一些其他的产品，就变的非常的挑战。

在中国市场当中消费升级的浪潮是非常明显的，底部的基础需求也是非常明显的。但是引领消费市场的真正的改变是什么？“三高人群。”他们是高收入、高学历、高职位的群体，整体来说喜欢创新和潮流，愿意为品牌品质付出溢价，更接受以用户为中心的产品。所以整个消费升级的原点人群是谁？谁在带领消费升级呢？他们是20岁到45岁那些喜欢中高品质，追逐潮流，愿意分享的人。

中国大概有2.25亿新中产阶级，中国2020年到2025年中间会出现5亿新中产阶级。今天的新中产阶级到底爱什么，怕什么，缺什么呢？他们爱美、爱玩、爱健康，怕老，怕死，怕孤独，缺爱，缺心情，缺刺激，所以现在的生意只要在这三爱三怕三缺里面，可以说都是非常有前途的。

今天中产阶级的消费心理是什么呢？低价东西越来越站不住脚，品质的、品牌的追求心灵满足感，刚需的东西被品味、逼格、标签化的东西取代，实用主义的东西被情绪、氛围、场景所取代。必要的东西被想要的、潮流的东西所替代，商品不仅要提供一种功能，更要抚慰心灵和情绪。

这次的消费升级其实有两个方向：

1. 中产阶级努力打拼之后的自我补偿和自我奖赏。

这次消费升级不是要买一个LV包，有了钱之后来彰显自己的地位和阶级，而是就像滴滴打车的广告所说，如果现实总拼命，至少车上静一静，全力打拼的你今天可以坐好一点。中产阶级容易吗？在今天这么困难的世道当中，中产阶级努力奋斗之后内心需要补偿，需要自我奖励。

2. 成为更好的自己。

是不是有了钱之后，每天就要吃龙虾、吃海鲜？不仅不能这样，还要365天只吃蔬菜，每日一次清淡食，还要早起打卡跑步社群做瑜伽，折腾自己，为什么要这样呢？因为只有这样才能成为更好的自己。他们愿意花了钱去买得到、樊登读书会，也许从来没读过，但是为什么要买呢？因为付钱的一刹那会觉得实现人格的自我跃迁，成为更好的自己。

所以在今天中国市场当中，在消费升级的同时，品牌如果在同质化的市场当中继续打价格战、促销战、流量战，那出路肯定不行。品牌一定是需要重塑和升级的，需要年轻化和潮流化的象征。其中最核心的一点就是去研究洞察消费市场的风向标人群，因为中国社会很多就是跟风型人群，品牌需要抓住原点人群。消费者的风向标人群是喜欢高端品质、喜欢新事物尝试，愿意分享的，这些人定义了品牌，引领了潮流。

分众传媒创始人江南春

中国媒介市场趋势

中国媒介市场中，百亿消费市场的走势进入缓慢增长的状态，到2019年整个中国媒体业都是大跌的市场，为什么呢？跟经济发展是有相关性的。同时，整个格局发生了非常大的改变，传统媒体大概下降了7.2%。

2015年是个转折点。之后电梯媒体、影院视频、互联网继续涨，传统媒体继续跌。

为什么会发生这样的改变？因为移动互联网信息的爆炸，让信息从多元化走到了碎片化，走到了粉尘化的世界。什么叫粉尘化世界？信息就像PM2.5一样无所不在，但是中国的主流人群已经不太看电视了，都去看互联网了，互联网上消费者大多在谈内容。互联网的收视时间在2015年已经全面超过了所有传统媒体的收视总和。2015年对中国传统媒体是一个重要的分水岭，2015年之后，整个传统媒体从来没有能力反弹过，因为资讯模式已经根本改变了。

六七年之前我们看很多非常好的节目，中国好声音、快乐大本营、奔跑吧兄弟、欢乐喜剧人等，这些节目都有4%左右的收视率，这是一个非常好的收视率，中国大概13亿人口，10亿有电视机的，4%的收视率，收视人口大概4000万人。

4000万当中有多少是5000块月收入以上的人群呢？最高峰的奔跑吧兄弟大概占11.9%，也就400-500万人。所以你要进行消费升级，品牌年轻化，在电视上想要实现的话，六七年前也许还有一点点机会。

到了2018年收视率哪有4%的节目？1点几已经是收视率的冠军了。电视的收视跟以前大概下降了三分之二左右。因为资讯模式改变了，都挪到了微博、微信、新闻客户端，这些占据了主流市场。在这个市场当中用户主要都看内容，所以做内容，做公关，做话题，创造可以传播的内容，变成公司核心的能力。

电视转到了网络视频，年轻人的娱乐方式都是以视频为主，中国大概有7亿的视频用户，但是视频用户当中我们也看到了一种分化，2.8亿是买会员的，买会员意味没有广告，2.4亿是不买会员的，他看得见广告，但是这2.8亿买会员的才是最主要的消费者，试问一个月连20块钱都不肯付的人是不是主流消费群呢？这是一个问题。

所以今天中国媒体传播要打中两三亿的风向标人群，里面最大的挑战是主流人群不太看电视，都去看视频了，但是视频很多主流人群是付费的，此外，微博、微信新闻客户端，大家都在看内容，不是特别多的去认真的看广告。这就导致了一个非常大的挑战，品牌该怎么被引爆？

16年前，我创业的时候对社会有一个基本的判断，中国最大的改变就是城市化，城市化就是造楼，每栋楼都要有电梯的，所以我认为电梯是城市化的基础设施。当时觉得做一个电梯媒体一定成为引爆城市主流人群的点。

当时的我还有一个洞察，我发觉我已经从事了广告十年了，广告是一个反人类的行业，根本没有人要看广告的，广告就是个打扰，就是个中断，谁要看广告呢？广告对消费者来说都是个负面的东西。

那什么时候消费者会主动看一下广告呢？我发觉等电梯、坐电梯的时候消费者会主动看一下广告，当一个人处在比广告更无聊的时间和空间的时候，他就愿意看广告。另外还有飞机的时候，后枕套，波司登的广告一看看两个小时，印象非常深刻。在这种环境当中，你发觉广告变的非常的有效，消费者会主动的去看广告。

我对电梯有四个关键词：

第一、电梯是主流人群。每天上下电梯的，在好的公寓和好的写字楼的一定是主流人群。

第二、电梯是必经之路。玩快手还是抖音，玩微博还是微信，都要经过电梯。

第三、电梯是高频。广告的本质是重复，受众的本质是遗忘，只有反反复复告诉他。广告其实就是一种条件反射，怕上火喝王老吉，困了累了喝红牛，小饿小困喝点香飘飘，这就是高频在消费者产生的心理条件反射。

第四、电梯是低干扰。一个人一天路过了非常多马路上的候车厅、公交车等等广告，但能记得起来的广告是非常有限的。但是把这个人关在一个每天回家的电梯里，电梯里到底放什么是会有点印象的。让用户没有选择才是广告主最好的选择。

在以前那个时代，电视是没有选择的，所以电视媒体是主流，今天电视被选择了，手机上把所有的信息都讲完了，所以电视被选择了。那什么是今天没选择了呢？要回家，要上班，要看电影，这些其实没有太大的选择。在尼尔森2017年的报告当中，电梯、电影是消费者看广告最多的时刻。

反过来我们也受到影响，手机无处不在的影响，唯一幸免的是影院不太能够看手机，电梯一关再也没有信号了。

未来媒体行业就两个，叫拥抱变化和赌对不变。

拥抱变化是什么？必须拥抱移动端，移动端掌握了主要的资讯时间。移动端消费者不一定会去看硬广，需要思考如何做内容，做话题，做植入，创造可以被传播的内容。

第二个被动化，消费者被动的生活空间，生活场景很难改变。目标是一个商务人士，那就在公寓楼、写字楼、机场等场景，目标是一件快消品，那就是公寓楼、写字楼、卖场等环境，其实生活空间非常的简单。

分众传媒创始人江南春

案例分享

• 波司登

有很多非常知名的品牌，面临着品牌的老化，比如波司登。很多人认为波司登是上一代的记忆，是四五六线城市的记忆。但是波司登在那个年代是很牛的品牌，2006年上市的时候就卖几十亿的羽绒服。

在这种情况下，波司登重新做了一个定位：在美国、加拿大、意大利、法国，大家都在穿波司登羽绒服，温暖全球两亿人，畅销全球72国。波司登的对手是优衣库，优衣库是什么都卖，波司登只做羽绒服，所以把波司登定位成全球畅销的羽绒服专家。优衣库是中国畅销的全球品牌，波司登是全球畅销的中国品牌。如何提高势能？波司登去年把价格拉起来，门头重做，最终把广告做上去。一个品牌在往下走的过程中进行了翻转。

分众传媒跟波司登去年8月份进行了战略合作，从门头可以看到，现在波司登的门头，畅销全球72国，焕然一新。分众传媒在60个城市帮助波司登引爆之后，百度指数涨了225%，双十一卖了7.4亿，双十二卖了5.1亿，11月份大概卖了25亿，12月份大概卖了35亿，两个月卖了前面一年所有的总量。

波司登的股价从44亿涨到了250亿港币，今年发布财报104亿销售，一个品牌能不能在一年之内重新复苏？能，要做重新的定位。

• 飞鹤奶粉

快消品市场当中的飞鹤奶粉，五年之前飞鹤奶粉在中国奶粉排名第九，整个市场构成国际市场占了75%，中国市场只占了25%，三聚氰氨之后中国奶粉如何崛起？

要反方向走，比如，可口可乐说我爷爷的可乐，我爸爸的可乐，我的可口可乐百年传承，正宗可乐，这是它的优点，百事可乐一定是年轻一代的选择，为什么呢？因为你爷爷爸爸都喝，这正是我不喝的理由。所以老二的方法是要把老大的优点变缺点。

四大国际品牌的定位叫做国际专业安全，如果单论述比它更专业，更安全会成功吗？没有机会。它的品牌优势是国际，所以就要跟国际相反走。

分众传媒给飞鹤做了一个全新的定位，叫更适合中国宝宝的体制。这句话打出来之后，在五年当中飞鹤产品从180块升级到250、350，现在升级到420，飞鹤变成中国最贵的奶粉，分众传媒从公寓楼、写字楼到母婴店全面助力飞鹤。

• 瑞幸咖啡

瑞幸咖啡的老陆与我探讨过这个问题：星巴克是卖咖啡的吗？不，他是卖咖啡馆的。28块钱一杯咖啡，12块钱是地租，是装修。但其实，70%的人到星巴克最后根本没有坐下来，领了咖啡就走了，那他为什么要为咖啡馆付钱？

这是个好问题，怎么去打造这70%的并不坐下来的人？所以瑞幸只做20平方，一杯咖啡里面只有一到两块钱是地租，另外还有IT的手段去节约成本，咖啡用全自动顶级咖啡机就可以品控，没有收银，不接受现金支付，所以没有收银员。到下午冷清的时候只有一个营业员，就把人力成本省下来了，这里面做了非常多的新零售的变革。这些新零售的变革改变了效率低下的方式，实现了前进。

瑞幸仅仅是卖咖啡的吗？它卖小鹿茶，什么茶红就做什么。因为瑞幸有3700家店，到今年年底会有4500家店，卖果汁卖轻食，早上卖墨西哥卷，晚上卖咖喱饭，咖啡只是一个入口，最终咖啡只占了50%，另外50%是轻食。

瑞幸咖啡作为新零售的案例，它本质上的模式跟分众传媒的模式是一样的，分众传媒是卡住了中国人每天要路过的电梯的流量入口，而它卡住了写字楼大堂的流量入口，根据这个流量入口最终你可以发现以咖啡为诱饵，开始进入了一个无限接近你的711，本质上他是这么一个公司。

所以搞清楚了一半公司的实质之后，2018年分众传媒开始帮瑞幸直接进行引爆，在引爆的过程中，找汤唯做代言人，没喝过瑞幸咖啡没关系，在分众扫码，汤唯免费请你领券喝一杯，领完了之后觉得好，微信直接裂变传另外一个人，请了另外一个人之后你又得了一杯，通过微信的关系链进行裂变。所以瑞幸的广告很简单，分众传媒的品牌引爆+微信的流量裂变，形成了一个新零售非常重要的核心组成部分。

整个独特的品牌引爆和裂变方式非常的简洁，之后，瑞幸APP超越星巴克在iPhone总榜的排位，微信指数也涨了十倍，7个月之后，它卖了1800万咖啡，门店数量达到了809家，2018年底总共卖掉了8968万杯咖啡。星巴克一天大概卖80万杯左右，瑞幸咖啡卖70几万杯，两年时间这家公司从杯数上已经快追上了星巴克。2019年，在中国喝的最多的咖啡不再是洋品牌，而是瑞幸咖啡。

瑞幸咖啡由此也赢得了资本市场的高度认同，它成了全球最快的上市公司，这家公司从成立到上市只花了18个月，市值50亿美金。

中国大地每天都在演化各种各样的奇迹，只要你找对了方法，谁都是可以被撼动的。

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