洋河年报五年来首次下滑！跌出一线如何破局？
洋河出局白酒一线阵营，已经是不争的事实
出品| 每日财报
作者| 张京
凭借着蓝色经典系列的成功，洋河成功实现超越，跻身“茅五洋”白酒一线阵营。但自2018年开始，洋河经营业绩就出现放缓迹象，其“一线白酒”的地位，开始受到质疑。在经历了2019年业绩的此消彼长，洋河业绩与茅台、五粮液的差距也越拉越大。洋河出局白酒一线阵营，已经是不争的事实。
2月28日，洋河股份（002304.SZ）公布了2019年业绩快报，公司全年实现营业总收入231.11亿元，同比下降4.34%；实现归属于上市公司股东的净利润73.42亿元，同比下降9.53%。
《每日财报》注意到，营收和净利润的双下滑，对于洋河股份来说，是五年来首次。对于业绩下滑原因，洋河称，报告期内，面对复杂多变的宏观环境和愈加激烈的竞争形势，为追求健康可持续的发展，公司主动进行战略性调整。
事实上，多年来洋河净利润的复合增长率一直大幅超出行业的平均水平，究其持续的高速增长的原因，某种程度上可以说是得益于营销渠道上的良好表现。
早年，洋河引入快消品的营销战略，开发了诸如“1+1”、“盘中盘”、“4x3”、“522极致化工程”等多种营销方式，培养了一批优秀的营销团队，和国内的大部分酒企相比，洋河在渠道把控和营销上都产生了明显的优势。凭借优势，其抢占了华东市场高端与次高端酒类的消费市场，所以也可以说洋河的成功一方面来源于销量的增长，一方面又来源于价格的上升，这样的背景下洋河取得了长期的发展。
不过《每日财报》发现，从2018年下半年开始，中国酒业调整期逐渐深化，名酒之间挤压开始严重，酒类品类也开始分化。就市场来看，整体中国酒类消费出现消费频次与消费量双下降的趋势，而洋河作为新兴名酒，随着之前营销优势产生的业务大肆扩张，部分销售市场与产品价格直接与茅台五粮液等老牌一线酒企重叠，并且直接竞争，继而降低了产品扭转效率，增加了库存，同时洋河的终端管理由于传统渠道的变化而出现效率下降的问题，在扩张过程中导致部分市场经销商库存较大。
而从2019年开始，白酒行业又逐渐开始回温，经销商对利润的渴望开始强烈，面对渠道库存积压，洋河采取了控货稳价策略。2019年6月，洋河开始控货，在第三季度继续加强控货力度，其实从长期来看，这一步的确对洋河今后的可持续发展非常关键。此外《每日财报》还关注到，从去年中秋开始，洋河取消了“一刀切”的销量硬性考核方式，采取弹性、跨期考核，把侧重点更多的放在价格上，引导各地分公司积极控货，带动终端价格提升。
不过双刃剑性质的是，以上举措也使得洋河股份在2019年三季度业绩以及2019年全年业绩表现上出现了一定幅度下降。从其财报对比看，2019年1-9月，洋河股份实现营收210.98亿元，较上年同期小幅上涨0.63%， 2019年第三季度，洋河股份实现营收50.99亿元，较上年同期下滑20.61%。而洋河股份2019年第四季度的营收利润降幅增大，营业收入为20.13亿元，同2018年第四季度的31.94亿元相比，下滑36.98%。
综合来看，目前洋河的市场库存短期内有所下降，但离目标值还尚有空间，短期内又考虑到疫情的关系，影响了市场库存的消化进度，在正常复工之后，洋河在这方面仍需继续。
事实上，作为洋河股份的大本营江苏宿迁，一直以来都为洋河贡献着过半的营业收入及大部分的利润。其2018年年报显示，洋河股份在江苏省内营收为123.26亿元，占营收比重为51.02%；省外部分营收为118.33亿元，占营收比重为48.98%。
然而洋河在大本营内的处境却越来越尴尬了。一方面，由于上述去库存导致了经销商得到利润降低，继而影响了其在江苏省内的销量。另一方面，随着近几年外地名酒的入侵，以及同省酒企今世缘的崛起，洋河股份在江苏省内的收入增速开始下滑。公开数据显示，2017年洋河在江苏省内市场营业收入增速为12.45%，2018年这一数据为15.95%，而在2019年上半年，洋河在江苏市场的增速明显放缓，同比增速仅为2.99%。
就产品利润方面来看，在江苏市场，同等价格的洋河蓝色经典与今世缘国缘系列相比，利润差距在60%-200%之间。然而与此对应的，2019年上半年，今世缘营业收入达到30.57亿元，同比增长高达29.4%。
此外，如果说库存问题，还可以经过时间及营销策略来进行调整与修复，但洋河在产品力方面的欠缺，似乎很难改变。虽然洋河前些年的增长一部分得益于产品价格的增长，但从综合高端产品比例来看，洋河与两位“老大哥”茅台五粮液相比相差不小。
2018年其年报数据显示，蓝色经典占洋河股份总营收的比例大约75%，其中中高端定位的梦之蓝系列在蓝色经典系统中占比约37%。但在梦之蓝系统中，真正可以称为高端的仅有梦九和手工班，这两者仅占梦之蓝营收的比例大约为10%。如此计算下来，洋河真正的高端白酒占比在3%上下，营收则不足10亿元，这一比例远远低于贵州茅台与五粮液，这大概也是洋河掉队“茅五洋”一线阵营的根本原因。
中国高端白酒讲究的是历史文化与品牌沉淀，过去太注重营销的洋河并没有完成对品牌的高端塑造，造成了洋河目前在高端市场的被动。根据相关机构的统计和测算，白酒行业2018年高端、次高端、中端和低端市场规模占比分别是15%、6%、33%和46%；2022年预计高端、次高端、中端和低端市场规模占比为19%、10%、33%和38%。
可以见得的是，按照这个趋势，如果洋河在高端产品领域得到的市场份额进一步减少的话，未来很有可能会在国内白酒企业排行榜中进一步下滑。
另外，随着茅台的封神，酱香酒这两年开始受到市场追捧。作为浓香型白酒的洋河，在自身缺乏品牌力与核心竞争力的情况下，可替代酒也越来越多。如何破局，也成了当下洋河管理层最棘手的问题。
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