李瑞波：聚焦——年度预算系列之三
珍谋钧略 | 营销系统整体解决方案专家
专注农牧行业 | 助力企业营销价值再造
年度预算的时间轴是一年，对于一般公司而言会过得很快。资源有限是常态，在第二篇安索夫矩阵的介绍中，企业或许有多种选择，但年度预算第一件事情则是放弃，放弃芝麻捡西瓜，扬长避短才是很好的预算原则。
回到《MDS》科学的方法：明确目的、目标；掌握事实；根据事实思考；决定实施方法；实施；确认。那么决定实施方法应该遵循哪些原则呢？原则有两点——聚焦和平衡，本文专门谈谈“聚焦”。
在市场营销理论框架下的第一次聚焦是“确定细分市场”，即选择为哪群人提供服务，可以提供独特的、可体验的、被认可的价值。
当然，站在垄断地位、绝对优势地位的企业总是少数，巩固优势、扭转不利局面是企业的战略目的，预算不过是在财务层面的表达而已。
预算聚焦是明年的重点，金字塔不是一天建起来的，绝对优势和相对优势都需要时间，向伟人学习战略思想，毛主席高超的军事辩证法要旨就是善于把全局和战略上的“弱”转变为局部的一个个战役上的“强”，通过在一个个的局部集中优势兵力，形成“以强击弱”之势，积小胜为大胜，使量的积累达到质的飞跃，最终赢得战略和全局上的胜利。
选择竞争对手的漏洞，所谓“攻其不备”，选择最有可能建立竞争优势的细分市场。聚焦在哪里？答案只有一个，在没有建立新的优势之前，聚焦自己最擅长的领域。
回想康师傅廿年的成长历程，作为亲历者的我清醒地认识到，康师傅在新产品开发方面与竞争对手存在着巨大的差距，当统一开发出“西红柿打卤面”的时候，康师傅想要模仿都无法实现；当统一100横空出世的时候，康师傅只能用更重的面饼“面霸120”应对；当统一老坛酸菜一个大单品名震江湖的时候，康师傅也只能跟随到被统一以电视广告“汪涵”斥责“模仿”。
然而，廿年康师傅依然无法被撼动，最重要的原因是其基于“门店拜访”的（渠道）终端控制能力，品牌与渠道控制能力相互支撑，为其在方便面建立无可争议的统治地位。
笔者建议：预算资源投入到最有可能发展相对优势逐步建立绝对优势的地方。这个地方有可能是产品开发、渠道控制、价格优势、品牌建设中的任何一个，不建议选择两个以上。组织最大的迷失是战略迷失，没有战略指导的预算就像没有灵魂的躯壳。
聚焦的风险不是聚焦带来的，而是聚焦点的错误和不能坚持长期主义带来的。关于聚焦点错误的对冲可以在第二选择上保持低投入试水，但试水仍然要聚焦在点上，而不是多点试水寻求成功率，应在一点上进行目标一致方法多样的尝试，为组织的第二个成长曲线做准备，为聚焦点的失误做“改弦易张”的准备。能不能坚持长期主义，是战略远见、战略定力的问题。
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任老师 13930140893
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作者 | 李瑞波，珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人、首席战略咨询师；5S营销系统创始人；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家。
曾任顶新集团(康师傅)首位大陆籍营业部长、曼可顿(比利时)国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰喜力啤酒（Heineken）中国北区总经理。具有广阔的国际视野，领先的理论体系，扎实的实战经验，擅长公司战略系统诊断及流程再造。
曾出版《战略营销落地中国》和动保行业营销专著《破局——动保行业经营管理透视》。