对话丨泛家居圈周忠、元图空间王麓：全案时代，“定制+X”势不可挡 ！
在这个快速变革的时代，不进则退 ——元图空间创始人 王麓
从酒店业到家居行业，从空间到家居产品。从传统第一品牌欧派到互联网第一品牌林氏木业，元图空间如何用设计书写一个潮流、一个行业的变化？在全民定制时代，它又将如何用设计刻画每一个关于“定制+X”的品牌故事？泛家居圈【对话】第十一期带你走进元图空间，对话其创始人王麓先生，为你揭晓！
文字精华版阅读
周忠：对话业界精英，打造意见领袖。各位朋友，大家下午好，欢迎来到由东泰五金冠名、泛家居圈独家策划的对话现场，这里是广州元图空间总部，我是泛家居圈周忠，非常荣幸邀请到元图空间的创始人王麓先生，作为我们对话的特约嘉宾。
今天我和王总对话的主题是全案时代，“定制+X”势不可挡 ！主要分两个板块来进行交流：
■ 第一个板块
关于疫情后定制和行业的趋势观察，行业消费趋势观察、一线企业发展观察、经销商发展观察
■ 第二个板块
关于全案时代下“定制+”商业模式，如何迎合当下消费者的需求？元图整案是如何帮助企业突破和落地，疫情后元图如何帮一线品牌进行升级调整
第一板块：关于疫情后定制和行业的趋势观察
周忠：第一大板块：对当前行业消费趋势观察
首先是趋势问题，从整个家居建材家装产业的角度来看，无论是一站式、拎包入住到全案，在消费者在需求方面，发生了很大变化。特别是今年疫情冲击的情况下，隔离式的居家生活，让消费者对家居的空间功能、颜值等，有了更深度的认识和变化。王总作为资深的全案策划与落地的顶尖专家，您聊聊对当行业消费趋势是什么样的观察？
王麓：在疫情之后做了几个观察：1、行业增长点、2、消费者对家的新感受；3、疫情之后行业该怎么做？
主要凸显这几个要点：
一、行业动态以及变化方面
疫情之后，我与一个国内一线成品企业进行沟通，他说最近订单特别多，尤其是成品在行业内数据里大概增长了50%；这是由于国外居民呆在家里哪里都去不了，对家具有了更高的要求和新的认识，加之他们都是以成品为主，两者因素结合就导致他们经常置换家具，这个是我们猜不到的。
近期一个活动上，我们也谈到了疫情对于定制行业其实是一个很大的检验。因为在家的时间多了，家庭的各种活动，深度了解家居痛点。更推动了对于家的理解及思考。
疫情之后，地产企业其实思考特别多，特别是一线城市。户型往小而全，小而美趋势发展。怎么做全呢？户型要全，功能要全，现在就变成了定制板块，反而是地产公司在空间及柜体等做研发较多。直接影响很多的定制品牌的开发方向。但这恰是因为地产企业是从户型到定制一起配套的，再加上可以做到性价比优势，因此形成了一个整体的思考。
定制行业产品同质化太严重，整个工艺的流程是板式组合比较简单，它不像成品家具由板木综合材料叠加，可塑性很强。成品家具可能需要七八个工序，包括木头的切割、烘干、各种皮木漆组合等等。
做定制的企业，本质上属于是思维后置；而在疫情阶段，各种要求和需求浮上台面。定制家居行业已经变化到新的层面
不是定制一个产品、空间，而是定制一种生活方式、一种品味、一整套全屋系统
单品思维在当下行不通的，目前定制，很多品牌还是单品阶段。单个柜子或空间，但是他卖的不是一个整体的方式，方案是做出来了，他只是最基础功能及外形。没有生活方式到全屋系统。
定制是“族群经济”。什么叫族群，从中国人个性化开始，特别是现在的年轻一代会细分到哪一个类别。然而我们的企业提供的还是最基本功能、单个产品，它就不是全屋系统，也不是卖全案解决。
欧派整装大家居
空与间高定馆
仁豪家居整案馆
二、全案时代来临，疫情推动如何迎合需求
如何建立全屋系统，如何解决企业全案？其实有两条思路：
检查与优化每一个与用户的接触点
绘制用户体验旅程图
设计出理想的用户体验模型
卖设计、卖方案、到卖全屋系统的一个产品体系。谁能做到一站式，谁能跑到前面，流量就会导到哪里，接下来就是深度服务的转型阶段。
需要我们在产品部分，从品质到品味这个幅度开始匹配拉高，把定制变成标配。我们也知道，定制已经是从蓝海也开始跨到了红海。
在机械化工业时代，家装公司也不再是手工工艺，大部分小作坊走向工厂制造出的低端定制。机器化、经济化、制造系统软件简单容易，而当下又开始了全民定制。低端制造无法满足消费者的需求，家装公司也要走向有需要符合现代消费者的需求，进入装配式的模式，才能迎合更多的需求。通过设计中枢，调配各个品牌及品类的组合。形成不同的标准。组合的过程就是设计。重组商品后进入整装的商业模式。
全案跨到两个维度，第一个是体验经济，要把店态景观化、体验式，情景式合一。企业必须解决线上与线下区分的问题。定制很多是靠实体店，传统小店或者仓储式实体店，是无法实现全案。需要往景点化、体验式，情景式形成一个整体：高颜值、有性价比
我们必须做用户画像，绘制用户体验绿城图。一个品牌要卖一个方案、整家系统，并且还要卖出情怀、卖出品质，甚至是我们所说有逼格的性价比。你就一定要深度剖析用户是谁，要开发出来，把角度、温度、态度、气度、高度、强度做到了一个引爆点。这个引爆点，要产生好奇、感动、向往、满足。而不是简单的一个陈列，因此现在就说实体店必将景点化，就是指这个问题。
空间里的体验形成一种口碑经济，消费者是真的感受到好就会产生传播，比如现在的自拍、小视频，自媒体时代为现在口碑经济建立了强大基础
我们理解到的全案时代，第一是产品的深度、系统化，第二是实体店要有情景。最后才能跟我们的消费者谈，我能给你提供什么，就不再是以前单一的定制时代，而叫“定制+X”全案解决，提供全屋系统。
周忠：你是如何看待对未来几年，成品与定制在整个家居消费领域的变化？
王麓：在中国绕不开品质，还有性价比两个问题。要把两者要结合，有了性价比，有了颜价比，企业就要走体系化的品牌与产品发展之路？
如何去打造一个“有逼格”的性价比，我们一直思考如何抓的这个度，刚好与这个行业的一个企业家聊到这个问题。
他担心我给他打造一个与众不同的个性设计，他说如果你这样做我们不敢合作。因为这个市场在一定的阶段，才产生了适合他当下的一个状态。跳开该市场阶段，创造一个新的东西，风险就变大了，是我要一步一步来。
我和他说，设计师分两种，一种就是属于个性化，像艺术家一样，我做喜欢的东西，希望市场喜欢。目前大量的设计师都是在沿着这条思维去做，这一点我也不反对。另外一种设计师，永远把市场的定位性价比，甚至细化到每一块板怎么包装商品，然后你自己能够在家里解决安装，它是有一个体系而来的。
我还和他打了这样一个比喻，我们做设计就像给你做衣服，首先你是什么性格，其次你的场合需求是怎么样的，另外你的习惯如何，还有你肤色、你的整个活动与衣服的配比度如何，并且还要了解你的经济定位，最终才能有整体的效果。比如医生先望闻问切，理清楚了之后再针对治疗，这样才不会出错，我们是体系化去进行的。
这个成品企业给我们提出了很多要求，刚才我也谈到，他觉得做成品要一步一步来卖，有能力做到极强的性价比，可以学习定制行业的模式。我觉得很好，因为定制企业今天有这个能量，更能够做全案，全系统。但是对成品公司而言，企业和经销商整个销售链都还没有准备好。
为什么成品要做定制？
● 行业乱象：成品企业进入定制产品，起步都是没有研发，跟着定制企业效仿设计，没有差异化和成品配套优势。定制反成了企业的累赘结果都不好。我们所接触的很多企业，我们发现他们出了一个问题。成品企业很成熟，切自信。看到定制行业工艺简单，设计照搬就卖。但就是这种成品思维，就不能真正的进入定制的思维。我去一个企业打开柜子，看它里面的结构功能。就知道他们有没有定制思维。定制是一个整屋的使用系统，匹配精细到每一个功能，每一平方。定制行业也迭代了10年。我们大概3个月就给行业迭代一代店铺。
● 成品和定制两个行业的差别，成品品牌研发产品第一步是，颜值，工艺。但是，定制就不同，首先研究的是户型，功能，人群家庭状态需求，解决使用功能，艺成本定位。下一步才是风格颜值的结合。全屋定制，单值都很大。所以，生产成本非常重要。如果内有功能需求，绝不会增加一块板。同理用户家里每一平方寸土寸金，不得浪费，一定是有功能才会设计，有控制力的留白再还原没有压迫感家居空间。2是成品企业为效仿设计，只是一款柜体，没有成系统的定制模块。一般我们的定制公式1+3+3，一款柜子三块材料三个定制模块混搭。等等，这样线下设计师根据客户需求组合不同的定制模块，不会垮掉设计，都会有美感。
● 研发产品做好户型分析，户型怎样转换，怎样增减客户预算等等。这就不同了，以往成品品牌，卖一款沙发很简单，搭配好组合，打包送货。定制则是一个完整的系统。了解用户需求预算，上门量尺，设计拼装模块，下单生产，上门安装调试等等。这里面每一个环节都有出错的风险。一旦出错，就增加了折损的成本。所以，只效仿回去一款柜子，销售不好这非常常见。
传统时代，消费者请家装公司，首先要解决水电问题，所以橱柜就成为了流量的入口，橱柜企业就抓住了流量。跟着会做定制，找定制再到成品，成品就被动了。现在还有整装公司，就更被动。假设现在成品也把定制也做了，那么流量就反过来了。既然流量都跑过来，也就比传统的定制品牌更有优势了，我们就要好好抓住这个机会，去做有差异化的产品，根据成品和定制的结合度，做更深度的研发全案性及优势及大，形成了全屋系统。另外，定制品牌跟成品品牌有一个不同，在做产品开发过程中，成品单位是板木工艺，定制品牌直接就是板式组装。板木的丰富度更大，跟成品配套起来变化更多。
● 全面提升经销商整体盈利水平
去年，我们给仁豪开发了一整个成品跟定制的结合，做了很多定制产品。经销商发现，以前只卖成品，现在定制跟成品结合，一个店卖两样东西，产值高了，粘客度大了，流量回来了。我们围绕板木结合，把它打造成一个实木定制，结合板木家具，形成了整木定制中等价格并高端颜值极具性价比。不是高定，只是比市场略高一点，走中高端的路线。想看这个案例大家可以在元图公众号找到详细内容。
第二个案例就是全友，我们合作了三年，就把定制给立起来。去年北富森做了一个3000多平方的店，成品50%，定制50%，两者融合，性价比高，流量大，再加上用农村包围城市的市场战略，目前业绩非常好，也是非常成功的一个案例。
● 企业和经销商更容易做派对式活动营销
现在我们建议很多成品做定制的品牌做营销，不仅仅是简单的活动，而是要做成一个派对。让年轻人，让设计师等等，让各种人都能来体验，店不再是传统的“店”，而是会所式的状态。形成一个社交及生活品味分享及探索，就更容易获得成交。
总的来说，元图现在做这样子的案例数不胜数。包括现在我们在给南洋迪克做实木定制，这也是个很大的突破。实木定制更加高端，在这个行业里面，实木定制是未来的又一风口。还有现在的林氏木业，前段时间在成都也有合作的项目，把整个品牌往下做成一个线上品牌的线下体验店，把林氏的性价比，变成一个商业的模式。对标年轻时尚族群，成品+轻定制+小空间体验。客户来到线下体验店看实体展示的时候，在这里面可以掀出一个海洋，能够在不同的系列里产生的风格变化、性价比、套餐经济，精准灵活捕获客户需求，购买定制像网购一样简单。
成品+定制，我觉得往下这个行业开始回流，这是大趋势，特别是在设计界，很多企业会把定制做成更丰富的一个品类。
梦天木作定制馆
林氏木业全屋定制线下馆
桔至生活馆
周忠：传统的成品家居介入定制，是有很大困难的，和极具挑战性的。从元图整案的角度看，他们企业要如何与在欧派、索菲亚这样纯粹定制竞争下发展的好？
王麓：这个话题挺有意思的。我们接触了很多成品单位，确实存在一个通病，就是在设计这一块，中国人以模仿为主。定制企业更倾向于全案解决问题，而成品单位，一个东西做出来卖5年甚至卖10年，改一改还能卖继续卖，不需要一个很庞大的设计研发团队，去设计产品，设计全屋系统。对成品企业而言，制造方面没有问题，但最重要的是两个方面，一是研发的投入，二是一定要把公司人才的构架开始全面学院化，形成研发、生产、销售深度服务的品牌模式。
● 品牌学院化，不能停留制造阶段，需要深度研究用户差异
以前我们理解的成品就是单品，如果要把定制思维做起来，现在成品和定制一结合，那就叫全案。
其次一定要把整个品牌开始学院化，现在很多定制品牌根本就没有做深度的生活方式研究，而无印良品已经研究到生命科学了，回过头来表现到一个产品里，但是我们研究还只是在功能阶段。
另外，现在定制品牌大量在西化，橱柜生产出来中国人没法用，因为中国地产还是封闭厨房为主。如果地产行业率先打破户型，橱柜定制多样化就有路可走了。
学院化的方式是什么？
首先要品牌化，让消费者觉得能够购买到品牌价值。在现在颜值时代，产品首先得漂亮，其次就要研究中国人本土化的习惯，户型、经济、成品跟定制的配比、板木结合的工艺协调性等等，接下来还要培养营销团队，懂得去卖设计卖方案。
另外，我走访了大量的品牌，发现我们这个行业是男性为主，因为工作强度太大了。但是我们的产品却又是卖给女性，她们更懂得家里的一切。以前我经常一到企业开会，假如看到高层女性的配比低，我就知道这个企业是生产型，而不是研发型的,女性更了解生活方式。现在这个时代是产品的精细化经营，谁控制研发，谁就创造出新的商业模式，而不再是传统的渠道为王时代，因为我们已经从工厂化开始迈入品牌化。
● 情景化需要全案、低成本需要装配式
要让客户在消费过程感觉舒服，这就谈到了卖场的情景化。情景化不是场景做得漂亮就行，而是要让消费者找到归属。
所见即所得，要让消费者体验起来觉得有滋有味，这就形成了整个链条的对全案的需求。现在，有很多的成品家居品牌摸着石头过河，战战兢兢，我认为它们可以大步前走做产品，打造差异化，因为流量它们是有的，何不加快组建自己的团队转型革新？在这个快速变革的时代，不进则退。
家装公司也在做全案，它一直依靠个性化的设计师服务解决问题，然而中国家居产业它应该是模块化的，因为模块化才能创造性价，工厂把所需生产出来以后再重新进行组装搭配，形成我们的全案，但家装公司没反应过来，成品家居品牌又不敢往前迈进，观念的滞后，是我们行业发展中存在的一个重要问题或商机。
周忠：消费转向整体消费需求，意味更需要背靠品牌的衍生服务，成品企业发展往什么方向更加合理？
王麓：我个人把成品家居品牌归类为两类
不一定非是定制，也可以是成品精品。如何把高端的成品和定制融合，就更考究方案的合理性、差异性和可行性了。高端消费者，他差的时间和服务。最近我们元图给南洋迪克做的品牌服务就是实木高端定制，我们把它推到了一个卖生活方案的高度，而不仅仅是卖产品。
周忠：像无印良品、宜家从卖单品到卖一个体系和方案，我们怎么和他们借鉴和学习？
王麓：必须认识到单品和整体销售有巨大差异
例如轮胎与整车的可卖性不同，轮胎只是一个单品，而整车是一个整体。就像服装一样，它包括上装和下装，还有饰物等，不同人有不同的审美需求，有不同的服装搭配，服装品牌中又有大品牌、小品牌。很多时候我们认为只有品牌够大就能够搞研发，并非如此，服装品牌有大小，但每个服装是不一样的，每个品牌都自己的市场和定位，对标我们的家居行业也就能找到自己的路了，你对整案的认识也不一样了。
每个企业都要做好自己的差异化，做到每一个材料的差异化很难，但一种风格就相对容易些，因为大家的品位不一，像我们的中国菜，菜品菜式就有成千上万，萝卜青菜各有所爱，我们的家居消费不断走向个性化需求，但如何在个性化需求上解决性价比的问题，在高性价比之上谈个性化，才能真正赢取消费者的信赖。
回顾元图的发展，从酒店领域到家居领域，从开发产品到研究品牌定位到创立广告公司再到配饰公司，甚至开设了自己的打样工厂，我们就是希望能够一步步解决行业存在的问题，创造更多的可能性，发展势必是面向未来的，是不可逆的，企业如何在搞研发的时候，还能保持一个高性价比？这个过程需要探索和过渡。定制在当前是一个家居企业的标配，我们都能做定制，往下是我们的家电、地产，或是我们谈到的整装，家居企业未来发展的道路不断开阔，不断明朗，我们要适时进取，当机立断。
第二个板块：“定制+X”模式
周忠：元图是如何助力企业实现“定制+X”的模式？
王麓：整装去年元图合作过的整装品牌就有七八个，我们将其划分为四大类：
第一，传统整装公司做“定制+整装”；
第二，地产公司做整装；
第三，传统家装公司做整装；
第四，成品家居做整装
合作的案例中，譬如成品企业，他认为只做成品和定制的结合远远不够，因而干脆把整装做了，拔高高度；一些线上品牌都搬到线下做大做强；还有家居企业联手阿里合作的桔至生活，所以在去年普遍的店态都在一千至一万平方的大规模案例
● 家装
整装以前是偏低端的，我给你组成一套就算解决问题。现在整装公司有其整合优势在了，但它没有能力为，自己的产品设计出一个商业模式。并且让消费者快速成交，它需要有人帮他构筑这个整装品牌解决全案家居方案和落地的能力。
这其实是在打造一个自己的商业模式。那应该如何把商业模式品牌化、精准化、口碑化呢？绝大部分的传统整装品牌都做不好，它们的门店如同一个难民营，采用类似超市的模式，聚合了不同的产品，再加上设计，仅此而已。这是我考察了全国各大城市总结出来的现象，它们还处于低端的商业模式，完全不符合当前消费者的需求——颜值与性价比。因此，现阶段的整装必须向中高端去发展、升级。
打造好店态体系和售卖体系，形成以“用户中心”的研发、销售结合的店态。
商业系统、带客的逻辑以及快速成交、体验专业性的打造
整装，其实就像整车售卖，可以按照4s店的商业模式发展，去重视门店的景点化、体验化，用产品和设计为消费者带来交互体验。
● 品牌空间化、空间品牌化
用五度（态度、温度、角度、强度、气度）和五觉（听觉、视觉、心觉、味觉、触觉）的方法来帮他们实现产品的深度和品牌的高度，从而带来不同其他品牌的体验
从门头形象-概念产品展示区-标准产品展示区-情景厨房展示区-五大系统体验展示区-设计区-选材区-洽谈区的整体品牌感设计
● 整装品牌商业模式
产品策划思维：装配式，模块化，标准化到材料，配置。形成不同彩色、不同材质、不同风格、不同变化。
产品研发思维：成本、主张、定制、通配、工艺。不同的体系里到价格的系列化，不同的风格可以演变成不同的价格。
消费者在店里都能感受到应该装什么木地板、柜体配比是多少，一下子就能知道这个套餐要花多少钱。
整装品牌，如果让家装公司来主导（装修客户的家）的话，会很容易出现问题的。一直以来，我们都误以为家装公司懂设计，事实上家装公司只是解决一个家的问题，但自身的设计能力是非常有限的。特别是有一部分家装公司，盲目自信地推出一些5000元的套餐，但这些根本就不是一个品牌的构架，也不是以消费者为导购的体系。
我们希望整装品牌尽可能是我们的定制品牌，因为定制品牌可以为（做整装的门店）提供有自己的一套整装模式，包括产品、整装的售卖模式、软件及硬件系统的支持，即软件的支持，以及如何卖产品、卖风格、风格的品位、性价比等，这样就成了一个品牌体系。
全友全屋定制 / 拎包馆
南洋迪克馆
目前高定是大品牌、中等品牌、甚至没品牌的企业都在做。重点是做出来的东西都是同质化，没差异！
当前高定的门槛低，谁都能做高定，而且同质化现象特别严重。其次是作为高定品牌，不可能同时做大家居或者整装，毕竟高定应该是精品，如何做好其实就是一个品牌深度的问题。因此，高定品牌需要真正修炼自己。如果高定品牌不修炼自己的话，等待的就是同质化。这就是高定的主要问题所在。
但这两种高定的路线都有着同样的一个问题，就是大量西化产品形成的生活方式没有办法本土化。例如直达屋顶的大玻璃柜，国外的消费者是放洋酒、放碟子、冰桶等，但是国内的消费者可以用来放什么呢？我们的饮食文化决定了只需要几个碗筷即可。此外，这种室内风格都是开放型的，全通透，极度不适合国人的生活方式。
周忠：定制家居企业就是要把整装做成一种商业模式，让其他企业可以加盟做整装，或者是用我们商业模式去做自己的整装，是吧？当前的整装品牌想要有所突破的话，首先是全案化、品牌化，然后是供应链的一体化、设计的一体化，最后是服务的一体化。
王麓：是的，全案化、品牌化是两个大方向，后面是4个子系统。“度”——角度、温度、态度、强度、气度，即如何品牌化的问题。还有一个是“觉”——心觉、视觉、听觉、味觉、触觉。
品牌的价值不是单纯的做广告宣传，想要形成品牌，必须从门店就体现出自己的品牌内涵、也许在我们业内会知道很多不同的品牌，但是对于消费者而言，这些品牌是没有实际意义的，因为现在很多品牌都没有口碑经济，也不进行圈粉，产品与其他品牌的产业也差不多，自然而然也就不会得到消费者的认可。因此，现阶段我们的工厂就应该向品牌化加快转型。实现体验经济回归用户思维，建立有品位，讲需求的全屋系统。
时代变了，现在是对标消费者的时代，引领消费者。经济时代是从制造转换成创造，当下的消费者也有着个性化的消费需求。因此，我们的设计师产品经理不仅要开始往市场走，也要往管理层、策划层去发展，而不是只负责个性化设计。在国外的设计专业，是教经济学、工程学、人文学，国内的还停留在单纯感性艺术教育。只有从上到下的系统化，我们的企业就有奔头了。
周忠：王总说得非常好。从刚才交流中，我最有体会的是，整个泛定制家居产业，由过程化走向品牌化、全案化。近两年来与王总的沟通交流中可以看出，元图整案是在推动产业的发展——由单一的产品向全案时代的发展。而在这个转型的过程中，设计是个红线。是设计把品牌、产品，乃至生产、店态、店面等等各个方面，把整个产业链给串起来的。这对产业的发展，对于企业对标消费者，是一个重大的促进。
最后，让我们一起期待元图空间的团队在王总的带领下，为我们定制家居产业的进一步对标消费者、引领消费者、满足消费者需求，创造消费者更美好的居家生活，做出更好的案例，创造更多的价值。今天我们的对话到此结束，感谢王总。
元图品牌创始人：王麓
广州新塘制造基地