电商到了增收不增利的时代？
2018年10月29日晚，以电商经营为主的御家汇（“御家汇股份有限公司”简称，证券代码：300740）发布第三季度报告。资料显示，公司2018年1-9月实现营业收入16.06亿元，同比增长51.94%；归属于上市公司股东的净利润1.10亿元，同比增长12.21%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1.03亿元，同比减少-5.64%。
表面上看，御家汇的这个业绩也还不错，不过仔细阅读财报就会发现，御家汇的营收和利润增长不成正比。
御家汇2018年前三季度的营业收入分别为3.82亿元、9.82亿元和16.06亿元，增长率分别为42.14%、57.78%和51.94%；同期净利润分别为0.29亿元、0.83亿元和1.1亿元，利润增长率分别为 19.81%、19.05%和12.21%。
由《御家汇2018年前三季度营收利润增长率趋势图》可以发现，御家汇目前还在借助电商的高速发展，不断扩大营业收入，但净利润增长已经持续下跌，而且营业收入的增长速度远高于净利润的增长速度。
很明显，御家汇处于增收不增利的状况。
对比2014年-2017年的营业收入和净利润的增长速度，不难发现御家汇营业收入已经呈整体放缓趋势。
2014—2017 年，御家汇营业收入分别是 4.35 亿元、7.69亿元、 11.71 亿元和16.46亿元，2015—2017年营业收入增长率分别为76.66%、52.32%和40.61%；2014-2017年净利润分别为0.33亿元、0.53亿元、0.74亿元和1.58亿元；2015—2017年净利润增长率分别为62.45%、38.8%和114.85%。
（特别说明：御家汇2017年3月和11月招股说明书及2018年1月的招股意向书，三份财报披露的2014至2016年的营业收入和净利润数据都不尽相同，清扬君团队经过分析，认为数据出入对本文结论影响不大，这里所采用的数据以雪球网统计的数据为准。）
如果说御家汇的电商增收不增利的话，那么其他以电商运营的企业会怎么样呢？
很不幸，目前可以查阅的以电商运营为主的化妆品公司，只有御家汇拟收购的北京茂思商贸有限公司、中路股份有限公司拟收购的上海悦目化妆品有限公司和已经终止IPO的上海丽人丽妆化妆品股份有限公司。
上海悦目2015年—2017年的营业收入分别为2.59亿元、5.7亿元、9.4亿元，净利润分别为2349.52万元、8491.94万元（数据有出入，以最后一次披露的数据为准）26695.09万元。
北京茂思2016年、2017年和2018年上半年，分别实现营业收入4.34亿元、5.82亿元及2.73亿元；归母净利润分别为2049.77万元、6770.12万元、3162.22万元。
2013年—2016年度、2017年1-6月，丽人丽妆的的营业收入分别为38188.11万元、71563.63万元、121724.76万元，201579.8万元和121315.43万，归属于母公司股东的净利润分别为440.81万元、568.25 万元、3271.28 万元、8110.04 万元和7534.23万元。
整体来讲，在过去的几年里，以电商运营的公司营业收入增长都很好，而净利润则相对较少，净利润基数少的，增长都很快，净利润基数大的，则增速放缓。
除了上海悦目2017年营收9.4亿元、2.67亿元的净利润，清扬君认为这个数据有待再核实，对，没错，这个利润率太高了。虽然毛利资料显示的毛利率有66.99%，也把清扬君吓了一跳。而且对比2016年5.7亿元营收、0.85亿元的利润简直让人觉得太厉害了！这个水平已经远远高于其他几家电商企业以及目前清扬君所知道的面膜企业。
清扬君认为，在当前化妆品行业处于充分竞争的格局下，上述四家网红电商的红利在逐渐衰减。电商在科技和移动互联普及的今天，不再是一道独特的风景线，她已经成为大多数传统企业的重要渠道之一。
传统企业在品牌宣传、美誉度、供应链管理、产品研发等综合实力不比这些网红电商企业差，甚至更有优势。他们集中发力电商是很恐怖的，就连拉芳家化、霸王这种洗护为主的企业每年电商的销量都是100%左右的增长。他们在价格战、广告战、线上线下融合推广等方面会进一步挤压网红电商的优势地位。传统化妆品企业全面进军电商渠道不仅在产品类别选择、价格和品牌方面和网红电商竞争，同时他们也在相互竞争，并把电商行业的人才成本、研发成本、宣传推广、快递成本、售后服务、财务成本等全面提升，甚至有不少商家感叹线上比线下销售的成还高。而且原本处于垄断地位的天猫、京东、唯品会、聚美优品等电商平台进一步被微商、微博、拼多多、蘑菇街、小红书等新兴社交电商平台分流。
在这种情况下，电商增收不增利是必然。
其实，只要是电商普及的产品，暴利就会慢慢消失，更何况御家汇、上海悦目这些目前都是以面膜为主营的电商公司，可代替产品非常多。即便今天营收利润双双递增，在未来几年也会增收不增利。
电商提升毛利率最好的方法是提升品牌的价值，只有这样才能不断提升产品的价格和企业的利润。
还好，目前御家汇、北京茂思、上海悦目都已经加大力度发展线下渠道，并逐渐提升线下渠道销售的营业收入。
清扬君认为，中国目前大多数企业还在生存和发展的初级阶段，产品跟风模仿同质化的太多，而赋予产品品牌文化，持续不断的投入研发，坚持创新营销才有可能打造一个好的品牌。企业进行差异化的定位不难，受到挫折之后的坚持尤为不易。面对浮躁的社会和电商高速发展的诱惑，只有摒弃投机心理，坚守底线才能长期健康发展，才能让企业经受考验永立不败之地。
愿电商企业早日转型成功，成为线上线下融合发展的企业。
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