老上海的店招【圖文】

 

 

    旧上海是一个商业高度繁荣的城市，街路两侧的大店小铺鳞次栉比，百业俱全。每一个店铺都有自已的名字。这名字写制在牌子上，高高挂起，便形成了大小不同，修饰不一，各具风格特色的店招了。

    比如上图，这是老上海南京路旧照，道路两旁可见各大店铺的店招（当然还有显眼的三大百货公司）。老底子，店招往往做得很大，以便被大众认识和传扬。

    招牌上的店名对一个商店来说，确实是太重要了，不仅是有关商铺的声誉，本质上还关系到生意的兴隆。所以店名就是利益,店主必要取上一个好名，使其能为人们所熟知，甚至企求让其百年长存，流芳永久。今天，我们聊聊老上海商铺取名的那些事儿。

 

    以​姓名作为店名

 

    以自已的姓名作为店名虽非为名扬四海，但一可表示产业为已所有；二能使已名多少为外界所注意，以此建立一点可以自豪的声望或满足内里的虚荣心；第三，这种命名方法也最为简单，不需开动脑筋选择其用词。

 

上世纪20年代上海王开照相馆

 

    这类的命名方法，一种是将姓名全部上牌，如广东路上创办于1933年的“杨振华笔庄”；一种是让部份姓名上牌，南京路上“王开照相馆”，其店主叫王炽开，广东人，店名取了比较简易好记的“王开”二字；还有一种是姓氏不上，只上名，如南京路上的“鸿翔时装公司”就是店主金鸿翔以已名命名的。

    也有不少店铺不是一人所有，而是二人或数人合资所开，这样上名就成了问题。解决的方法一种是采取合成的方法，如“老正兴菜馆”的“正兴”二字的最早来历，乃是从初创时的两位主人祝正本和蔡仁兴的名字中，各抽一字组成的；另一种是用含义的办法，设法使大家都满意。如“老介福绸缎局”，初创时在九江路，为两个福建人所开办，店名则巧妙地取为“介福”二字。“三友实业社”也是一例。它由三人合创于1912年，为示三人合办之力以及三人的友谊，特取名为“三友”。

 

上世纪20年代的老介福绸缎局

 

上世纪90年代初老正兴菜馆

 

    以“生意兴隆、富贵吉祥”命名

 

    旧时有一副描述和祝贺商家的对联广为人知，即“生意兴隆通四海，财源茂盛达三江”。既然是商家，必求生意能越做越大，财源滚滚而来。发财致富是商人们最强烈的愿望和最高目标，由此，以“兴”、“隆”、“发”、“富”、“盛”、“茂”、“昌”、“利”、“财”、“源”等字在招牌上便随处可见,直接表达了他们事业上的最大追求。

 

旧上海布业“三大祥”之一的宝大祥布庄

 

    在另一方面，店家也希望自已的事业顺利，生活上的一切吉祥如意，这实际也是社会大众普遍渴望获得的生活内容和达到的生活境界。于是“福”、“贵”、“祥”、“吉”、“通”、“达”、“顺”、“泰”等字，便成为市民日常生活中喜欢使用的字眼，也是他们生活中的“口彩”。这些字自然成为店招中极多采用、广泛采用的字眼。它们和上述兴隆、发财之意的字一样，在店招中同样也是比比皆是。

 

上世纪80年代的大富贵酒楼

 

    这一类的命名方法在旧上海店招命名中确实是最多采用的一种，随便举一些名店的名字，就可大略见其选字和组合的方法。如：“大富贵酒楼”、“大鸿运酒楼”、“大加利酒家”、“协大祥绸布店”、“恒源祥绒线店”、“天福南货店”、“福禄寿点心店”、“茂昌眼镜店”、“泰昌家具木器店”、“永泰服饰商店”等。

 

    姓名加吉祥的词命名

 

    这是业主既将自已的姓名置入店名，又把上述的兴旺发达、富贵荣华之类的字也加入其中，以企求本人、本店的万事如意。这种方法是上述两种方法的结合运用，可达两全其美的效果。

 

 

    在上海商界中使用这种方法的也不在少数。如虹口塘沽路上的叶大昌茶食店，是二十世纪二十年代由浙江慈溪人叶启宇开设的，店名取自已的叶姓，加上“大昌”二字。其他如赫赫有名的“沈大成糕团点心店”、“汪裕泰茶号”、“庄源大（酒店）”、“王大隆刀剪店”、“王宝和酒店”等等，大都属这种姓在前、后另加好字的方法。

 

    以经营特色、或信誉之意命名

 

    当初位于虞洽卿路（今西藏中路）上的“顺风车行”，是因经营国产“顺风”牌自行车而取名的。静安寺路（今南京西路）上的“五味斋”，因起先供应糟田螺、面筋百叶、鸡肉包子、小笼馒头、小肉面五色点心，故名；南京路上的“五芳斋”之“五芳”，是指该店所做的糕团主要采用玫瑰花、咸桂花、松花、莲荷和薄荷五种香料。

 

 

    有两家中药店的名字取得很特别，一家叫“徐重道国药号”，一家叫“郁良心国药号”，前者是业主徐之萱自称以“重道轻财”、“为民除疾苦”为经营原则，故取是名；后者是老城厢富商郁屏翰所开，据说一次他派人去某药店买药，受人奚落，他便发狠心自已开了一家药铺，立意要做“良心店”，故用此名。

 

     以“亭台楼阁、花木风月”命名

 

老城隍庙的松月楼有个蛮嗲的全名——春风松月楼

  

    店铺是设在建筑之内的，有些业主将店名再添上一个建筑、绿化方面的通名，从而可为店铺创造一种特别的意境。如“亭台楼阁”等是中国古代私家大宅、园苑中的重要建筑点缀，有些业主将其引入于店名中，使其建筑感大增强，加上专名取得好，取得相配，如采用旧诗中“花木风月”等词汇，那就可为店铺带来一种高雅、清静、闲适的气息。沪上名店中，比如“杏花楼”，“松月楼”，“稻香村”，“朵云轩”，“功德林”，“珊瑚林”、“冠生园”、“丽云阁”，“老妙香室”，“利男居”等便是运用了这种方法。

 

20世纪30年代南京路上的冠生园公司

 

     结语

 

    以上的五种方法是旧上海店招命名的主要方法，从这五种方法中可见，中国的传统文化深深地渗入了近代上海商业之中企求兴旺发达、吉祥顺平是历来社会大众的普遍心理，而仍处于私有制下的商人们，大利大吉大贵的欲望强烈地印烙在他们的思想中，以此反映在店招的取名上，仍是沿用了上述的传统色彩浓烈的那些字眼。

 

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