戈军珍：读书笔记《品牌22律》
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书名《品牌22律》
作者：艾 • 里斯、劳拉 • 里斯 ◎ 著（寿雯 ◎ 译）
时间：2019年3月1日
阅读者：戈军珍
《目录》
第一章：扩张定律
第二章：收缩定律
第三章：公关定律
第四章：广告定律
第五章：词汇定律
第六章：信任状定律
第七章：质量定律
第八章：品类定律
第九章：命名定律
第十章：延伸定律
第十一章：伙伴定律
第十二章：通用定律
第十三章：公司定律
第十四章：副品牌定律
第十五章：兄弟定律
第十六章：外形定律
第十七章：颜色定律
第十八章：国界定律
第十九章：连贯定律
第二十章：变化定律
第二十一章：死亡定律
第二十二章：独特定律
有一种知识的累积叫做笔记。
有一条通往成功的路叫做坚持不懈。
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第一章：扩张定律
品牌的力量和它所代表的产品数量成反比。
扩张产品线在短期内可能会提升销量，但它和品牌的建设理念背道而驰。如果你想在消费者的心智中建立起一个强大的品牌，你就需要收缩你的品牌，而不是扩张它。
第二章：收缩定律
收缩焦点，你的品牌会更强大。
当你收缩你的品牌，而不是扩张品牌时，就会出现好的局面。
第三章：公关定律
品牌的诞生依靠的是公关而非广告。
今天的品牌是诞生出来的，而不是被制造出来的。一个新的品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道，否则它在市场上就没有机会。
第四章：广告定律
品牌一旦诞生，就需要广告来维护。
品牌领先者不要把广告预算看作是坐等红利的投资，相反，应当把广告预算当做一种保险，以防止因为竞争对手的攻击而遭到损失。
第五章：词汇定律
品牌应当力争在消费者心智中占据一个词汇。
宝马的消费者心智中占据了“驾驭”这个词。
要想建立一个“有声望的”产品或服务，必须做2件事：
<1>你必须使你的产品或服务的价格比竞争者高。
<2>你必须为声望寻找一个代码性的词汇。
第六章：信任状定律
任何品牌成功的关键因素是其可信的诉求。
第七章：质量定律
质量很重要，但品牌创建不仅仅依靠质量。
仅仅依靠质量，并不能保证在市场上取得成功！
第八章：品类定律
一个领先品牌应该推动该品类发展，而不是品牌。
打造品牌最有效，最具生产力，最有用的途径是创造一个新品类。这样就能成为一个全新品类中的第一个品牌，并且最终成为在这个迅速发展的新市场中的领先品牌。
第九章：命名定律
从长远看，品牌不过是一个名字。
在品牌策略中，最重要的是为你的产品取一个名字，因为从长远来看，对于品牌来说，名字至关重要。
第十章：延伸定律
要毁灭一个品牌，最容易的方法就是把这个品牌名用在所有的产品上。
许多品牌延伸的产品都无人问津，当顾客并不是很明确地要购买你的产品时，创建更多的品牌毫无意义。
第十一章：伙伴定律
为了推动某个品类发展，应该欢迎其他品牌加入。
市场领导者品牌要容忍竞争者，更要欢迎它们，这样才能互生共存。
第十二章：通用定律
给一个品牌取一个通用名称，是招致失败的最快途径之一。
一个通用性的品牌名称注定会失败，因为它很难与竞争对手区别开来。
第十三章：公司定律
品牌就是品牌，公司就是公司，两者并不一样。
品牌名称必须始终优先于公司名称，消费者购买的是品牌而不是公司。
第十四章：副品牌定律
凡事打造品牌所创建的一切，副品牌策略都能将它毁于一旦。
一个品牌的本质是某个可以在消费者心智中占据的特征，而打造副品牌是个背道而驰的概念，它会使核心品牌毁于一旦。
第十五章：兄弟定律
在合适的时间和地点推出第二品牌。
家族品牌方法的关键是确保每个“兄弟”都有自己的特点，成为一个独立的品牌。不要试图给这些品牌一个家族的外观或身份，要使他们尽可能不同并相互区隔。
第十六章：外形定律
品牌的标识应该设计得符合眼睛的视觉感受，符合两只眼睛的视觉感受。
人们费尽心思为品牌设计复杂的符号，结果往往使消费者更加迷惑。
第十七章：颜色定律
品牌应该使用一种与它的主要竞争品牌相反的颜色。
把品牌区别开的另一种方法就是运用颜色，保持颜色的一致性有助于一个品牌在人们心智中留下深刻的印象。
第十八章：国界定律
品牌全球化是无障碍存在的，必须清楚，品牌是没有国界的。
每个国家都有属于自己独特的认知。如果一个品牌带有自己国家的独特心智资源，它就有可能成为全球品牌。
第十九章：连贯定律
品牌不是在一夜之间创建的，成功要以几十年的时间来衡量而非短短几年。
如果市场正转向另一端，你可以紧随时尚，抛弃原来的品牌，或者待在原地，静观其变。根据经验，最好的办法就是呆在原地。
第二十章：变化定律
品牌可以被改变，但只能是偶尔的，并且要极其谨慎。
品牌的改变并非发生于公司内部，而是发生在顾客的心智中，如果你要改变品牌，请盯紧你的目标——顾客的心智。
在下列三种情况下，改变品牌是可行的：
第一种，你的品牌很虚弱，或者不在顾客的心智中。
第二种，你想要沿着食物链向下调整你的品牌。
第三种，你的品牌在一个缓慢发展的领域中，要经过很长的一段时间才能发生变化。
第二十一章：死亡定律
没有一个品牌能够永存，安乐死通常是最好的解决办法。
不要试图把资源浪费在苟延残喘的品牌上，将其投入某个蒸蒸日上的新品牌上。
第二十二章：独特定律
一个品牌最重要的特性就是它的独特性。
什么是品牌？是你在潜在顾客心智中占据的独特概念或认知。它是如此简单，却又让人如此困惑。
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
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