酒店业的特色经营之路（中篇）
接上篇：
3、国际集团应对特色经营个性发展的做法和措施。
“春江水暖鸭先知”。最近几年，国际主流酒店集团和管理公司凭借其职业敏锐嗅出了市场需求的细微变化和初露端倪的趋势，在继续推行标准模板规模复制争夺大宗和普众市场份额的同时进行策略调整，设计出一些适应个性和特色发展的品牌契入小众和精众市场，以保持其在全球和地区竞争格局中的优势。它们的做法大致有：1）推出时尚个性的品牌；2）发展包容差异的品牌；3）创立深度细分的品牌。
⑴推出时尚个性的品牌。这是指国际集团面对标准化背景下某些特定消费群体追求现代生活节奏、崇尚个性发挥和时尚翻新的需求而推出不同于其传统标准复制品牌的品牌。如喜达屋集团1998年推出的W品牌，凯悦集团2007年推出的安达仕品牌，都是属于个性时尚品牌。希尔顿集团2014年十月份刚刚公布的Canopyby Hilton，也可归在这一类。
⑵发展包容差异的品牌。这是指国际集团面对各种特色和个性化物业的涌现，为竞争酒店管理市场份额，突破传统一个酒店品牌指代一类标准产品酒店的定式，推出可以包容各种全然不同个性特色酒店物业的品牌。换句话说，传统的一个酒店品牌就是一个标准模板，一类酒店产品，构成这个模板产品的各个“参数”（如设计风格、布局、客房面积、物品配置、甚至logo等）都是确定或量化的，是作为产品标准来执行的。不符合“参数”要求的酒店物业是不能贴这个品牌的。而这里所说的品牌已经不再是指代某类单一的酒店产品模板，而是可以广纳具有不同参数的酒店产品，只要它们是高端豪华的就可收入其中，因而具有高端豪华酒店集合体的性质，为此我们称之为包容差异的品牌，或Collection类品牌。
目前主流国际集团推出的包容差异类品牌主要有：
①喜达屋旗下的“豪华精选”（ LuxuryCollection ）
关于“豪华精选”，我们需要展开加以说明。不仅因为它是首个collection类品牌，更主要是它完整经历了前述一个多世纪国际饭店业的三个发展期，其起伏遭遇恰好印证了三个发展期的要求和趋势，因而更能体现collection品牌的特征。
1906年，CIGA（意大利大酒店公司）集团将旗下几个颇有特色堪称地标的酒店统一冠以Luxury Collection，成为最初的至尊精选（现在译为豪华精选）酒店。80多年中这一豪华酒店集合体一直在CIGA旗下发展，直到1994年被当时的喜达屋投资伙伴公司（Starwood Investment Partner）收购。之后，由于母公司定位发生变化，以及变身为专业酒店集团后为顺应不同时期主流趋势而采取不同的发展策略，至尊精选遭遇了先抑后扬的曲折经历。
当时的美国，税法规定收入90%以上来自租金（而不是企业经营收入）、利润90%以上分给股东的不动产投资信托类公司（即REITs）可免缴利得税，REITS的股票市值快速飚升；趁机用飚升的股票收购不动产物业（包括写字楼酒店商业店铺等）成为当时REITs的盛行做法；少数REITS在收购不动产物业的同时成立“双股公司”（即股东与REITs同为一批人的公司）来兼营不动产物业的经营，以规避两个90%的规定。1995年，即喜达屋投资伙伴收购至尊精选后的第二年，它又在纽约证交所收购了一家负债的饭店业“双股公司”，注资将其更名为喜达屋膳宿公司 (Starwood Lodging)。两年后，喜达屋膳宿公司用其飙升股票收购了威斯汀和 ITT 喜来登两大酒店连锁，成为羽毛渐丰的跨国公司。然而就在这一年美国出台了禁止与REITs关联的双股公司经营不动产的规定。喜达屋膳宿公司因而面临要么放弃手中的酒店经营业务，要么与REITs 脱钩，改制为专业酒店集团的抉择。在这一背景下，喜达屋膳宿公司选择了后者。1998 年，它在完成与威斯汀和ITT喜来登原业主交割的同时更名为“喜达屋酒店及度假酒店”，与喜达屋投资伙伴公司分离，成为一个业务中心为酒店业经营的跨国公司。
此时饭店业占主导的内生发展模式已是用标准模版快速复制来实施连锁和集团化，各主流酒店集团都已有一套品牌系列以适应在不同细分市场复制扩张的需要。转型后的喜达屋酒店及度假酒店要以专业酒店集团形象面世，就必需作顶层设计，梳理手中的酒店和品牌，列出孰高孰低的系列。于是在统筹衡量后，它从喜来登中拿出独善其身九十年的豪华单一酒店圣瑞吉斯（此时中文开始翻作“瑞吉”）作为其顶端奢华品牌，下面依次排序为威斯汀、喜来登、福朋等。而至尊精选（Luxury Collection），尽管内含许多奢华酒店，但因其个性酒店集合体性质与喜达屋行将推行的标准模板规模复制路线有悖，没有被纳入重点推进，并在实际上被边缘化了。其中一些喜达屋认为符合瑞吉要求的酒店被拿出来放入瑞吉品牌中（如北京国际俱乐部由至尊精选改为瑞吉酒店）。
然而，十年过去后形势发生了变化：一方面，瑞吉酒店在大力推进下发展很快，达到全球50多家（包括开业与行将开业）的规模，甚至有的一地就有2到3家。为保持其奢华顶端形象喜达屋不得不在地域数量上对其有所限制（如规定原则上只放一线城市且一个城市原则上只放一家）；另一方面，在个性差异化需求潮流驱动下越来越多的业主推出豪华且富有个性特色的酒店物业，喜达屋去竞标管理往往会面对一个纠结：用瑞吉或喜来登品牌参数对不上，用其他品牌业主不愿意，而放弃就可能被竞争对手拿走。此时， Collection品牌是所能想到的最佳解决方案：它既不受地域数量的自我限制，又没有明确的具体参数规定，只要是高档奢华酒店就可以容纳进来收入囊中。于是至尊精选被喜达屋从冷板凳上召唤回来，加以包装（如把中文译名改为“豪华精选”等）后闪亮登场。与十年前把至尊精选酒店放入瑞吉品牌的做法相反，这一次是把“有差异的”瑞吉酒店放入豪华精选品牌（如上海瑞吉红塔大酒店2011年改为豪华精选酒店）。通过近几年的大力推进，豪华精选发展很快。全球目前开业的至少79家，待开的22家以上。中国开业的有4家，其中上海一地就有两家（红塔和衡山路12号）。
作为包含差异的品牌，豪华精选的VI标志构成与喜达屋其他标准品牌不同。其他每个品牌都是统一的Logo，而豪华精选成员酒店的Logo是各异的，带有成员酒店自己的图形元素（见图）。
②万豪旗下的“傲途格精选”（Autograph Collection）。
众所周知，万豪在执行和复制品牌标准方面向来以刚性、强势著称。但2009年后，它也开始推出包容差异的品牌，即傲途格精选（Autograph Collection）。按照万豪的官方解释，傲途格精选是万豪国际专有的独立酒店集合体（The Autograph Collection, MarriottInternational’s exclusive portfolio of independent hotels）。2011年，上海世博发展集团为世博会地块内的酒店项目招委托管理方时，万豪用“Autograph Collection”（当时还没有官方中文译名）来应聘。在场者都没听说过这个品牌，戏称万豪是想把这个项目做它秘密武器的试验场。半年后，上海外高桥森兰酒店项目开始接触管理方时，业主方来电核实万豪是否有个叫“傲途格”的品牌，当时我们联想到可能是这个Autograph Collection的中文译名。后来核实英文原名果然如此。“傲途格”起步虽晚，但发展很快。2009年推出到现在已不少于50家。大部分在欧美，国内也已有签约。万豪圈内有人称它是“Soft Brand”。我们理解“Soft”这个词可以有两层解读来体现它目前的特质属性：一是相对于万豪其他“hard Brand”，即强势刚硬的品牌而言，它是有弹性、可伸缩、允许包容差异的；二是相对于万豪久经岁月周为人知的品牌，它还处于“soft opening”，即试运行性质。
跟豪华精选一样，傲途格精选旗下所有成员酒店的Logo都是不一样的（如图所示）。
③ 雅高的“美憬阁”（Mgallery）。
“美憬阁”的英文名中没有直接使用collection这个词，而是用了gallery，但雅高对它的官方解释就是collection：“Mgallery，a collection of unique hotels of remarkable character”；“The Collection of Memorable Hotels by Accor”（雅高的令人难忘的酒店的集合体）。美憬阁发展也很快，共有67家，全球除了北美以外都有其项目。中国目前一家，在云南香格里拉县松赞林寺附近，叫松赞林卡。
④ 洲际旗下的“英迪格” （ Indigo ）
洲际集团品牌系列中没有直接挂“colletion”或“gallery”标签的，但它的英迪格品牌（ Indigo ）却实际具有包容个性和差异的性质。这是由于英迪格品牌巧妙规定了成员酒店要反映所在地的邻里文化（即本土文化），而因为各地邻里文化不同，酒店反映的内容也一定是不同的。这一条就确保了成员酒店不可能是千篇一律一个面孔。
⑤希尔顿的“CURIO - 希尔顿精选”
2014年6月3日，希尔顿在美国弗吉尼亚州麦克莱恩市宣布推出全新品牌“Curio– 希尔顿精选”（Curio - a Collection by Hilton），以及该品牌的首批计划合作酒店。希尔顿全球总裁克里斯托弗.J.纳塞塔明确表示创建这一品牌的初衷是“基于单体酒店市场的规模以及全球范围内差异化酒店入住的需求”，“我们认为目前推出这一品牌可谓恰逢其时”。
这是国际集团应对差异发展的第二个调整策略 - 推出collection类品牌。
⑶推出深度细分的品牌
这是指国际集团为适应个性和差异发展开始在深度乃至极致细分市场基础上推出度身制作的品牌。国际集团如此操作是因为对市场细分的层次越深、被细分后的外延就越窄，度身制作的对应品牌就有可能做的更专（注）更精（细），其彰显特色摆脱同质阴影的作用就越大。如洲际集团2012年研究中国市场后开发的Hualuxe（华邑），以深度体现中华传统文化为特色而显著区别于其他同档级国际品牌，一面世就签约了二十个项目。不仅在中国市场上为洲际集团缓解了因皇冠假日等品牌密度增加而形成的进一步发展瓶颈阻力，而且在国外华人社界中产生共鸣，形成具诱惑力的潜在市场。凯悦集团2013年秋季对全包休闲度假需求市场进行再细分后推出了Zilara和Ziva两个品牌，前者为成人全包休闲度假需求定制，后者则为家庭全包休闲度假需求设计，可见其品牌细分已到极致程度。这两个品牌的酒店已在墨西哥和加勒比地区落地，将逐渐推广到全球。
这是第一个问题——特色经营差异发展是酒店业发展到现阶段的一个趋势，讲特色差异发展的必要性和必然性。
二、特色经营差异发展的多层演绎和多维结合。
特色经营和差异发展没有定势。企业需根据项目所处阶段、自身实施条件和周边市场环境，因时因地因项目制宜来研究、策划、设计和创新。
从业内近年实践看，开发商或经营者可选择从酒店的如下层面来演绎个性、特色和差异：
⑴建筑外形结构层面。酒店物业外形是第一时间进入客人眼帘的映像。独特外形不仅可以给住店客人造成视觉冲击，而且可以广泛吸引路人、游客、本地居民乃至国内外业界的眼球和关注，为酒店形成潜在市场。因而有条件的企业往往首先考虑在外形上跳出一般设计，以求赋予酒店不同程度的魅力、神秘感或诱惑力（如上海衡山路12号酒店）；甚至争取做到极致，成为更大范围的地标建筑，起旅游度假目的地资源作用（如湖州月亮酒店）。建筑外形标新立异的限制性前提是必须在项目筹建初始就有立意并依此完成总体的设计定型；此外，由于设计与建设成本高，开发商要有雄厚实力。
⑵主题与文化层面。相对于建筑外形，在主题与文化层面实施差异的可能性条件要宽泛一些。就时间段而言，它除了可以在项目的筹划阶段实施外，也可以在酒店中期阶段通过改造完成（如上海中星大酒店，原是一家挂牌标准三星级酒店。2011年君亭集团租赁后重新装修，改造成有浓厚东南亚文化氛围的中档精品酒店。2013年全年出租率做到82%，平均房价550元）；特定条件下，还可以在经营过程中逐步实现（如上海银星皇冠假日酒店是1991年开业、有20多年历史的国际品牌商务酒店。2009年后，利用业主上海电影集团的条件，添加了大量有关电影发展历史、拍摄制作过程、明星成长及国内外经典作品等方面的元素，逐渐凸显出其电影文化的特色，从而摆脱了一般国际品牌商务酒店同质化的困扰。近几年几乎包揽了上海的专业市场，如每年的国际电影节、国际艺术节、国际音乐节等文化节庆活动都将其作为官方接待饭店）。
⑶局部服务设施层面。有时候酒店在结构外形受限不宜做奇异化设计或调整，整体的主题文化塑造也有难度的情况下，通过局部的服务设施来显示特色，给顾客某个方面与众不同的体验产品，也是不错的选择。这些展示差异的服务设施可以是制作核心产品的客房（如上海宝御酒店臻辉客房、扬子饭店雅艺客房、绅公馆客房等）；也可以是第一道面客的前厅（如贝轩大公馆前台）；或者是其他带给顾客异样体验的配套设施（如上海绅公馆游泳池等）。好的服务设施同样可以起到扩大酒店影响，弘扬口碑的作用。如北京东方君悦酒店的地下层有一个模仿热带雨林环境的游泳池，水池周围有热带树草，顶部酷似天空并交替着各种时间或气候的变化，时而阳光灿烂，时而星夜寂静，时而霹雷闪电、周边还有虫鸣鸟叫。2003年本人以国家级星评员身份参与该酒店的五星级评定，第一眼看到这个游泳池就有置身亚马逊河流域度假村的感觉。十一年过去后，对酒店其他设施逐渐淡忘，但游泳池仍历历在目。凡与同事朋友聊天涉及东方君悦，话题都会转到它的游泳池上。
⑷服务环节层面。特色和差异的发展，除了从项目的宏观和中观角度考虑以外，也可以从面客服务的环节等相对微观层面来演绎创新，同样可以收到与众不同的效果。如上海安达仕酒店在Check-in区域的设计中，用两张单独摆放因而客人可在中间穿行的方桌替代将工作人员与客人隔成里外两个空间的传统长条柜台，并在边上设置了酒吧。客人Check-in时可直接到工作人员身边零距离沟通和办理手续，而等待的客人则可以坐在酒吧休息喝饮料，由员工在完成前一个手续后主动拿着IPAD过来办理，无需客人再起身过去。这个服务环节的创新既拉近了员工与客人的距离和感情，又避免了一般商务区酒店高峰时段客人需排队等待的麻烦。又如XX酒店在自助餐菜品服务的细微环节上有其与众不同的特点：除了在每个餐台下配置炉温控制按钮以保持菜品温度外，还在每个菜品的菜名牌上加注该菜营养成分，以满足现代生活讲求健康饮食的需求。
特色经营和差异发展不仅可以从酒店项目多个层面来演绎产品的与众不同，还可以从酒店经营等维面考虑创新，达到管理模式特色化，营销手段特色化等等。诚然，管理模式特色化和营销手段特色化不等同于产品特色化，不能直接拿出去销售。但它与各个层面的特色创新结合，可以优化产品特色化的过程、扩大产品特色化的影响，起放大产品特色差异效果的乘数作用。以XX宾馆差异化酒店产品与创新营销手段结合为例。该店为摆脱同质化困扰，决定塑造以食疗为重点的养生文化形象。他们一方面重整餐厅布局，辟出养生餐区，提供颇受顾客欢迎的小米山药粥等主辅食和其他康健菜品；另一方面在网站上开辟养生主题论坛，请专家系统讲述养生理念、介绍健身食品，吸引网民进入论坛沟通互动，培育以健康养生为需求的潜在市场。久而久之形成一群论坛忠实粉丝。其中许多人觉得这家酒店有品位，多次反复入住来体验食品养生之道。这是第二个问题，特色经营差异发展的多层展现和多维结合。