不听老板话反而赚大把钞票？！麦当劳靠软实力做出风靡全球的汉堡
创新拿铁上周分享了麦当劳靠房地产和特许加盟模式赚钱的「硬实力」，本周接续着要介绍麦当劳从1955年创立至今，一路成长为速食业龙头所凭借的「软实力」。
一起来看看麦当劳如何不断精进自我满足顾客、顺应全球分店所在地的文化做出营运调整？如何因应消费者饮食习惯改变招致的舆论批评？最后，面对今年的重大疫情，又会采取什么样的策略渡过这场危机？
创新点：不断检讨消费体验和习惯，让麦当劳从服务流程到菜单不断创新。
本文三大重点：1. 从的来速到儿童庆生会，满足顾客不遗余力。2. 相信「在地智慧」挖出金矿，加盟商的小点子成为全球明星产品。3. 健康意识抬头让速食成为箭靶，用公开透明处理公关危机。
1. 从得来速到儿童庆生会，满足顾客不遗余力
1948年，从Richard McDonald和Maurice McDonald兄弟在美国加州的San Bernardino创立「麦当劳烧烤」餐厅（McDonald's Bar-B-Que）以来，直到近年每秒可以卖出75个汉堡的速食店龙头，麦当劳数十年来受广大顾客欢迎的两大秘诀是对顾客「消费体验」和「消费习惯」彻底的研究。
1955年第一间麦当劳餐厅（图片来源：History.com）
一开始，McDonald兄弟为了让顾客用餐完后赶快离开，提高「翻桌率」增加餐厅的业绩，他们想出的「招数」竟然是：暂停暖气供应、把店里的椅子设计成倾斜不好坐的造型、设计锥状的杯子让客人只能把饮料拿在手上尽快喝完。
想当然，这样的做法只会赶跑客人，因此1955年麦当劳兄弟改变了做法：减少店内空间和座位数量、菜单改成汉堡薯条等容易出餐的项目，同时把工厂生产线的概念应用在制作餐点，训练员工在20到30秒内「组装」完一份餐点，借此鼓励顾客外带餐点。
在麦当劳兄弟把经营权交给Ray Kroc之后，又促进了一波服务品质的升级：店员随时面带微笑、等待超过5分钟的顾客可以获得退费。
Kroc的名言是：「如果你有时间靠着休息、那你一定有时间打扫环境。」虽然有点惯老板的味道，却也让从餐桌到厕所都很干净的环境成为麦当劳的一大卖点。
1975年，「得来速」的概念开始在美国兴起，顾客可以不用下车，从店家开放的单一窗口就可以完成订餐取餐。但每到用餐时段，车道上总是大排长龙，等待的时间反而比直接到店里买还长。
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因此，麦当劳改良了传统得来速的设计，开了两个窗口，一个订餐、一个取餐，顾客移动的过程中店员就可以把餐点准备好，纾解了排队车潮，双窗口的设计也成为业界仿效的对象。
除了消费体验的升级，观察消费习惯并做出营运调整也是麦当劳的强项。
印度85%的人口因为宗教因素不吃牛肉，汉堡里就用鸡、鱼肉甚至蔬菜取代；台湾有米汉堡、加拿大的龙虾堡。中国消费者关心食安问题，当地广告就主打干净食材等等，都是因地制宜的调整。
(图片来源：Profitworks.ca )
1993年，为了要应付来势汹汹的星巴克，抢食日渐增加的咖啡市场，麦当劳也跟着推出附属品牌「McCafe」，在店内提供咖啡饮品。
有趣的是，2014年麦当劳在全球花了30亿美金改建店内设施：增设无线网络、舒服座椅和修建儿童游戏区，再加上原本定期举办的儿童庆生会，让麦当劳成为全家聚会最佳选择：父母花点小钱，就能享用美味餐点，还能遛小孩放电、留下美好回忆。
从想办法「赶客人」到想办法「留客人」的戏剧性转变，是麦当劳发展史上一段有趣的故事。
2. 「在地智慧」挖出金矿，加盟商的小点子成为全球明星产品
麦当劳每年在全球各地分店平均会推出1,800种新餐点，但最后只有3到4种进入常驻菜单，成为大多数分店都买得到的畅销商品。而这些主力产品最初的点子通常来自世界各地的经营者对在地客群的细微观察。
Lou Groend是麦当劳的加盟商之一，主要经营俄亥俄州地区的业务。他发现每逢周五店里的汉堡销量都会明显下滑，持续观察一阵子之后，发现原来因为当地是天主教区，而教徒每逢周五要守斋戒不能吃红肉，当然就不能吃麦当劳的牛肉汉堡。
麦香鱼汉堡（图片来源：Wikipedia.org）
于是他想，如果把牛肉换成鱼肉或许可以改善这个问题，就把他的想法告诉当时的执行长Ray Kroc，却得到一句回应：「你怎么常常有这些疯狂的想法？我才不想要我的店里都是鱼腥味！」。
但Groend不以为意，还是回到店里把比目鱼片沾上自制面糊油炸，加上自行调制的塔塔酱，推出「麦香鱼」汉堡。上市第一天就卖出了350个，让原本几乎挂零的业绩起死回生。
消息传回总部后，Kroc当场决定：「把这个汉堡加到菜单里！」推展到全世界的分店，2016年，全球麦当劳有25%的销量来自麦香鱼堡。
另一个明星产品「巨无霸」汉堡也有类似的故事。
图说：起司汉堡(左一)、巨无霸(右二)（图片来源：HPMI）
Jim Delligatti曾参与二战，退役后成为麦当劳加盟商。他在当地的主要顾客是附近钢铁工厂的工人，他们经过一整天耗体力的工作后，常常抱怨麦当劳店里的起司汉堡吃不饱。
Delligatti听到工人的抱怨，想起附近餐厅有卖一种双层的大汉堡，或许可以满足这些工人的需求。
于是，Delligatti把这个新点子回报给总部，但执行长Kroc却认为：「原本的起司汉堡卖得好好的，你为什么要搞新花样？」就限制他只能用店里原有的材料，其他后果自行承担。
不过，Delligatti觉得既然有空间改良，干脆全部翻新，就舍弃了原来的普通面包，改用附近烘焙店卖的松软芝麻面包、再加上生菜及特调的「秘制酱料」，用实惠的价格推出新款「巨无霸」。
巨无霸上市后果然大受钢铁厂工人欢迎，消息又传回总部，全国分店纷纷抢着把大麦克加入菜单选项。后来的故事是：麦当劳每年大约卖出5.5亿个大麦克！
3. 健康意识抬头让速食成为箭靶，用公开透明处理公关危机
早在1967年，麦当劳就大手笔砸下230万美元（约占总营业额1%的预算）播放一支全国性的电视广告，在速食业界非常罕见。
而对于每一支广告，麦当劳都会反复确认内容是否符合三准则：1. 能不能吸引人们的注意力？2. 广告是否能提升正面形象？3. 能不能让人印象深刻、记住新产品？麦当劳每年花20亿美金的行销费用宣传自己，不攻击竞争对手。
(图片来源：thrillist.com )
不过1980年开始，麦当劳在大众心目中的形象出现危机：晚年致力于和垃圾食物宣战的传奇富商Phil Sokolof登了全版报纸广告，抨击麦当劳的食物热量太高，提高人们的健康风险；2004年，美国导演Morgan Spurlock拍了一支纪录片「麦胖报告」（Super Size Me），记录自己连续30天只吃麦当劳的食物，最后体重增加了24磅（约11公斤），掀起舆论一阵关注健康的风潮。
麦当劳相当注重这场风暴可能对品牌造成的伤害，隔年就在产品上揭露营养成分资讯，同时推出沙拉、水果等健康餐点，最近也在加拿大推出人造肉「Beyond Meat」做成的汉堡，试图切入素食者市场。
同时，麦当劳也建了个网站和消费者互动，解答顾客对餐点成分、制作过程的疑惑；甚至请来当红电视节目「流言终结者」（MythBusters），开放主持人进到餐厅和中央厨房采访食物制作过程。
此外，麦当劳也把快乐儿童餐的含盐量降低47.3％、加入牛奶取代可乐，回应对儿童肥胖问题提出的质疑。
根据统计，1970年美国人花了60亿美元吃速食，到了2000年增加到1100亿美元，麦当劳享受了30年的黄金成长期。但自2012 年以来，由于饮食习惯改变、外送商机兴起，来店客流量减少了500 万。
更糟的是，今年疫情让麦当劳2020年第二季的业绩下滑了24%，删减70%的营运支出，同时将关闭美国境内200间据点。但因为美国95%的分店都设有得来速车道或外送服务，成为少数可以持续营业的餐厅业者。
面对挑战，现任执行长Chris Kempczinski计划将资金用来扩展线上订餐和外送服务、升级实体门市的硬体，让消费者可以在减少接触的情况下完成点餐。另一方面，麦当劳也看到了欧洲许多独立餐厅纷纷关门的机会，准备跨国扩张。
机会和挑战都摆在眼前，屹立数十年的速食巨人能不能保持前进的脚步？或许是动荡的2020年里值得我们留意的一大重点。
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