《原神》究竟改变了什么？

用户的变革，是市场变迁的前兆。文/依光流很早就想写一篇有关《原神》的文章。这款产品有很多可以说的地方，不论是吹它的成绩，还是吐槽它的是是非非，但想了很久还是觉得，无论卷入哪一方，都无法解答我心里的一个疑惑。前段时间也有不少业内朋友问我对于它的看法，其中有两个很有意思的话题。其一是，「说一句《原神》不好玩很难吗？」其二是，「米哈游会不会成为中国Cygames？」前者折射的是用户变迁的大趋势问题，后者则是对其是否会形成竞争垄断格局的质疑，两个问题根源相通。在我看来，《原神》的成绩再好，也与业内99%的产品没有太大的干系，到了这个产品所在的层级，其所用的项目策略、研发规格、营销策略，基本都是别的产品用不了的。回想一下《崩坏3》之后同赛道产品三年的市场断档，《原神》只可能比这个更多。如果要说《原神》真正广泛地、深入地、无差别地影响着行业的某个点，我认为一定是它对用户圈层的改变。圈内：割裂现在《原神》的用户构成，一是圈内米哈游系固有粉丝；二是泛圈层内多样化选择较少的用户；三是大众圈层内被热度和新鲜感卷进来的玩家。先从圈内说起。在我看来，《原神》的起点是圈内，它的内容带着不可磨灭的小圈层属性、二次元属性，但它的市场目标和触角伸得太广、太泛了，这导致，实现大众化市场效应而采取的做法，会与小圈层气质和立场冲突，埋下用户割裂的种子。为什么说割裂？先看谁在玩《原神》。在手游端上线之前，我简单统计过原神的PC端的新增用户（UID），大概在800万左右，相当于吃透了半个二次元圈层。其中一半是米哈游粉丝，我了解到，米哈游同赛道产品的自我转化率基本可以看做100%。另一半是圈内被转化的新用户，据了解这个群体以大学生年龄段的年轻用户为主。再看谁不玩《原神》了。一个实例，我身边在第一天同时开始玩《原神》的朋友里，最先流失的是吐槽跑步动作《尼尔》既视感太重而在第二天弃坑的人；其次流失的是抱着没别的可玩的心态，玩了两周开始迷茫自己在玩什么的人；第三流失的是吐槽游戏细节问题而渐渐丧失兴趣的人；最后流失的，是玩家群里一边骂一边玩，直到最近开始后悔「为什么天天花这么多时间肝」的这类人，但在我的观察里，他们在后悔之前，玩得的确很开心。

喜欢的、没见过的、自来粉的人，和不喜欢的、不认同的、有更好选择的人，对《原神》的评价一目了然，本质上这些两极化的评价，是信息差带来的立场不同所造成的。信息差的形成，可以追溯到游戏一测时的所谓“碰瓷营销”事件。比起事件本身，更值得注意的，是信息差的激化。米哈游在应对这次大负面的时候非常被动，首次回应进一步恶化风评之后，他们选择了避而不谈的策略，通过时间和后续内容来淡化情绪。这种做法在大众圈层内行得通，因为价值观不同的人处于不同的圈层，双方最终会井水不犯河水。而《原神》的根在小众圈层里，捧它和骂它的人总会抬头不见低头见。比如反感它的人，再不愿意也会刷到《原神》的广告、听到它的讨论，哪怕缩回圈子里，还得看着半个圈子的狂热追捧。在核心矛盾始终遗留的时候，《原神》做第二座城、谈多平台合作、海外热捧、评分，但海外见过的国产氪金手游太少，见过模仿塞尔达的产品又太多，《原神》显然是Amazing的。就像我们看《创世理想乡》差不多，态度和立场都不同。最重要的是，海外无论是厂商、媒体、用户，都没有国内用户沉重的心理包袱：钱不是他们花的、人不是他们出的、期望也不是他们寄托的。这些出发点截然不同的声音，结果上就变成了对国内这批用户的打脸。或许《原神》并不想背负这么沉的包袱，现在的它开始圈地自萌，把外部问题交给时间，专心处理已经转化的用户的内部问题，一切都开始向前运转了。可留给圈内的问题是：与以往圈内多样化小集群的状态不同，现在出现了一个占据半边天的庞大集群，与其他所有圈子保持难以匹配的价值观取向。

两类用户之间的鸿沟已初现，而剩下的用户也不得不选择：成为米哈游的粉丝，或当一个纯消费主义者，或者与其划清界限。圈外：洗牌与圈内的割裂相对，《原神》对泛用户和大众用户的影响就是四个字：降维打击。我潜伏的多个泛用户游戏群已经沦陷了，其中一个长期不活跃的群，在整个十一期间几乎是24小时不间断的刷着《原神》的相关话题，差不多是这个群过去三年多以内，最活跃的时间。其中有泛二次元用户，也有来自剑三这类MMO的用户，还有来自DNF一类老端游的用户，当然现在他们都是《原神》的用户了。近期上线的传统领域新品，已经在面对这样的言论了：“你这xxxx做得这么烂，我还不如去玩《原神》，凭什么玩你的xxxx？”以前这些话是小圈子的年轻用户在说，现在可能是被打开新大门的大龄用户在说，甚至可能是部分大R的实际感受。如果跨品类对比，《原神》的确具备太多竞争优势，比如氪金逻辑单一，上限明显，有的游戏做一套装备花几万块，《原神》抽一个角色欧一点几千块，不抽都可以免费玩一大堆东西。对没有接触过开放世界品类的传统用户而言，《原神》设计上的弊端、不合理，都不会被感知到。在初见开放世界的红利上，大面积推广+产品美术表现的组合，带来的是短时间极强的认知占据，随之而来是长期对游戏习惯的绑定。如果说抖音是碎片插入侵占娱乐注意力时间，《原神》就是全方位式抢断游戏注意力时间。有多少外围用户被转化了？早期近2000万的预约，刨除海外300万和圈内800万的转化，还有近1000万的体量（算上后续增量实际更多）。

其免费榜一个月以来的走势已经说明了这一点而短期内（指至少一整代产品周期），《原神》是没有同级别竞品的，这会导致什么？用户的再教育。崩三给二次元领域带来的影响，是三年内做3D动作游戏=死路一条，直到极大差异化产品的出现，才打破了这个垄断的格局。原因在于：其一，极端标杆的建立，带动极端粉丝效应；其二，粉丝效应下，粉丝用户认知不可颠覆；其三，固化认知降低用户对其他差异点的敏感度。这是一般的、破圈型二次元游戏做不到的。所以在同级别竞品出现之前，这款游戏会把所有大众年轻用户拦下来，最大限度地吸收进自己的盘子里。以前，这只是二次元3D动作领域的内部问题，而现在《原神》把这个竞争压力带到了圈外，因为开放世界可以很简单的与MMO、卡牌养成、动作这些传统品类产生交集，所以很多想做年轻人市场的产品，也没办法隔岸观火了。不过另一个层面，《原神》把圈外用户带到二次元这个赛道上，也起到了扩增泛用户圈层的作用，对圈内用户来说，这些新增并不是好事，但对做泛二次元用户方向的产品而言，到是一个连带红利的来源（前提是抢得到）。在我看来，传统领域即将迎来一波用户大洗牌的浪潮，传统产品在用户换代的时候，可能又要面对新的市场规则了。竞争空间用户的变革，一定是市场变迁的前兆。曾经端页转手的用户大迁徙、散户到渠道分天下的割据、二次元新生代用户的抬头、字节系新娱乐消费者的批量入场，每一个用户大盘变化的节点，行业规则都被改写了。《原神》是第一个把多端、大小圈层、核泛用户拉到同一个台面上，进行强行对撞的产品。不论是非好坏，不论这中间的玩家是被教化、变自闭，还是成长了，用户大盘在今后势必会产生不小的变化，而且这个大趋势不可逆。换句话说，如果接下来的产品，不考虑好自身的用户、定位，恐怕要吃更多的亏。那怎么竞争？需要提前明确的一点是，《原神》的弱点，是除了技术美术以外的大多数版块。诸如氪金体系、养成体系和开放世界的衔接，这些浅层表现是所有人都看得到的，不赘述。往深了说，比如世界的塑造，《原神》的颗粒度做得足够高，但核心思想的统筹和表达能力还不够。在我看来，其早期在表达开放感时的塞式表现手法，更像是没有其他更好方式的妥协方案，现在，其内容呈现已经转入传统二次元的片段堆积模式，不谈开放与否了。又如自洽性，《原神》的团队体量太大了，设计中夹杂了太多不同人的想法，无法用自身的一套核心理念去对所有借鉴部分做「经典+1」的吸收进化，所以很多细节经不起推敲，原力爬墙是很典型的一类。在这个基础上，分不同赛道、体量的团队来说。同开放世界赛道的同向竞争。只有不愁钱、不愁人、耗得起时间的大厂，可以与《原神》做同向竞争，而且是后手竞争。比如做一个不同世界观的，杂糅多家设计，依旧走抽卡养成路线的开放世界手游，但是砸的成本要能填平红利损失、后发劣势，且要活用世界塑造手法才能抢到用户。同开放世界赛道的错位竞争。没有大厂资源但仍然做开放世界差异化方向的大型团队，由于目标用户的游戏习惯、消费习惯、价值判断标准，都在逐渐变成米哈游的形状，所以可能要做好花一代产品做试错的心理准备，在第二代以后的开放世界产品上，要拼成功，必须做与《原神》不同的底层框架。

《原神》的架构逻辑太直接了，开放世界+抽卡，但框架外沿做得足够宽，只是缺填充物。换句话说，任何沿这条轴的微迭代（基于单一玩法大幅度差异，在开放世界框架里，很可能只等于微迭代）=帮《原神》做优化。在迭代速度、差异幅度拉不开绝对差距的时候，不能颠覆用户认知，就只能被快速同化。所以必须从底层动刀。做非开放世界的大型团队。不论是MMO还是其他品类，只要做3D和年轻人市场，势必会被卷入技术美术这条无止尽的军备竞赛路线上。所以对症下药，在品质合格的前提下，从其他的角度给用户不同选择，沉淀真品牌价值和粉丝力。消耗型策略、洗用户策略，碰上米哈游系可能会亏得很惨。圈内的中小团队。接下来，这些团队可能在一两代产品内是最难的，在圈内用户割裂的大环境下，需要更加关注用户分层、成熟度变化的走势，找准定位，想清楚做天秤哪一边的生意。同时，核心向产品走广撒网式打法的市场空间会进一步被挤压，用不同方向的长板，做个性化和定制，把自身圈层树立起来的必要性比以往更大，而且需要避开任何跟米哈游撞车的技术美术竞争方向，但不同风格、规格的技术美术仍有不小的空间（错位竞争）。主打泛圈层的中小团队。短期内可能会有一波不稳定的红利（玩你的游戏，但人是米哈游的人）。进一步来看，泛圈层的界限会比以往模糊，所以从圈内渗透圈外的打法（合理、适度的那种），以及从圈层更外围反攻泛圈层的打法，都会有不小的增量空间。所有竞争方向，都遵循一个原则，在用户固定为只有一种审美取向、消费习惯、游戏行为和价值判断基准之前，告诉用户还有不同的选择。玩家永远会用脚投票，但前提是制作者给他们铺了不同的路。结语如今，头部厂商和中小团队，对《原神》的看法犹如两条平行线。很多人认为，《原神》拔高了行业上限，但对很多一线的团队而言，这个拔高又只属于米哈游自身，要追赶实在过于困难。《崩坏3》的例子印证了，哪怕米哈游多次分享了他们的技术成果，单一玩法的产品也要追3年以上，实际上追赶复合玩法的开放世界，恐怕要的是更不计其数的试错成本。但更重要的是，这款产品的出现，仿佛让国内用户从内到外进行了一次大规模的洗牌，如今很多东西已经开始沉淀，市场格局也开始改变了。在这个特殊的节点，或许与这款产品有交集的团队，也需要对自身产品定位、目标用户、市场判断，进行一次整体的重新规划了。