专访君海游戏CEO陈金海：如何把200万成本且没IP的H5做到2000万月流水？
“市场规模预计不低于600亿。”文/托马斯之颅一直有人说H5是个风口，但在H5上赚到真金白银的CP却好像不多。如今赚钱的H5游戏主要有两种：一种是以《海盗来了》为代表的社交游戏，另一种是以传奇IP、奇迹IP为代表的中重度RPG游戏。前者依赖的是小程序流量红利，后者依赖的是IP红利。但近日，君海游戏宣布他们新推出的H5手游《时光幻境》月流水突破了2000万，且这款手游没有IP，研发成本还不到200万。
前段时间，葡萄君找到君海游戏CEO陈金海，和他交流了君海在H5研发和发行上的经验，以及对H5流量现状，以及H5未来的看法。陈金海指出，如今的H5有些类似2013年的手游，正处于红利期，有大量中小创业者涌入，而且这个增量市场至少还能持续两年。
君海游戏CEO陈金海以下为访谈实录：更轻度的玩法，更快的节奏，更理性的付费葡萄君：首先明确一个定义，当我们在讨论H5的时候，微端被包含在内吗？陈金海：按我们的理解，微端有两种，一种是把原生游戏压缩成微端，需要牺牲一定的美术品质，大包切成小包，让它更适合买量。这种最低一般能压到30M至40M左右，保留玩法的重度。另一种是由H5手游链接转成的微端，大小可以做到15M至20M左右。因为通常H5只能附属在二级、三级菜单当中，入口不好找，而有端就意味着它成了一个中心化的入口，用户随时能找到它，适合聚量。这种游戏的玩法设计一般也比较轻。目前君海做的H5手游既包含链接形态，也包含微端形态，适合微信、应用商店等多场景推广。葡萄君：君海是什么时候开始筹备H5的？陈金海：其实2014年12月，公司刚发成第一款产品，我们就在考虑H5立项的事情。当时我们定了两个方向，一个方向是玩法极度重度，带强社交属性，而美术往3D去升级，包体可以做得很大；另一个方向是玩法极度的轻，带轻社交属性，而美术可以糙一些，以2D为主，但是玩法必须出彩，同时包体必须要压缩在一定的大小范围。前者是公司的战略方向，刚开始投入大，肯定不挣钱；后者要挣钱，最好是3到6个月就能出一款，包体也要尽量小，所以那我们就考虑到了H5。2015年5月，我们开始组建君海的第一支H5研发团队，有5个人，同年上线了我们的第一款H5手游《奇迹西游》，月流水能做到200万至300万。后来又做了两款卡牌，月流水在500万上下，算是能赚一些小钱，维持团队的基本支出。今年H5团队人数扩到了30人，做了魔幻题材的《时光幻境》，终于迎来了一个小爆发，产品月流水顺利突破了2000万，且还在持续增长，算是我们在H5业务上的一个重大突破。葡萄君：你们立项H5游戏，或者找一个团队定制H5游戏的标准是什么？陈金海：第一点，得有成熟的技术团队。现在这一点儿颇难，大家也没想到H5爆发会如此快，所以现在H5程序员是一员难求，尤其是好一点的前端程序员；第二点，有相对完整的游戏项目开发经验，最好能带过或跟过千万级的产品。达到这点比较容易，不少之前做原生手游的团队活不下去，都转做了H5；第三点，熟悉H5用户的特性，能快速上手一套在H5领域被验证过的玩法和数值，这点是最难的。葡萄君：谈谈《时光幻境》吧，在玩法上它有什么考量？陈金海：早在2017年市面上就出现了月流水破亿的H5手游，所以我判断市场已经步入快速上升期，想着在放置玩法的基础上加入一些RPG的中重度玩法，同时又能做一些基于H5的本地化设计，例如在数值节奏上，仙侠的一个玩法要10分钟，但在H5上最好能做到2分钟甚至30秒一局。以世界Boss为例，在原生手游里世界Boss会定点刷新，几个帮派都会派人去打，打的时间很长，玩家之间还会有PvP争夺，但好的装备只有几件。玩家时间投入大，操作耗时，同时交互也耗费精力，装备掉落还得看脸。而在H5里，世界Boss刷新的时候会自动弹窗给玩家，玩家选择打Boss就会自动传送过去。Boss一般只有5-10名玩家抢夺，稍微努力一下，几十秒就能打完，装备掉落也讲究全民普惠。这样玩家投入的时间少，交互对人数要求不高，仇恨值也低，用户体验比较好，相对休闲，能满足用户打发无聊时间的需求。葡萄君：在运营上H5有什么注意事项吗，比如付费设计和版本节奏？陈金海：在付费上有两个要点，首先我们拉收的频次会更低，原生手游一周可能要做2次拉收，一个月要做4到5次，但H5一周只会做一次拉收；其次是定价，相同的道具，H5中的定价可能是原生手游的三分之一甚至四分之一，因为用户的付费习惯还没被培养起来，付费能力也比较有限。而在版本节奏上，由于H5的生命周期不如原生手游，研发周期短，美术要求也不高，所以版本迭代要更快，最好在游戏上线前就把3个月的版本做好，并在上线后坚持一周1-2个版本。葡萄君：会对包体大小有要求么？陈金海：包的资源控制在20M以内，15M最好。甚至更小。葡萄君：《时光幻境》的成本有多少？陈金海：立项时给了200万的美术预算，最后算上人工，整体成本在200万左右。当时看到数据就被惊艳了——同样是2000万月流水，可能原生手游团队要投入1000万-2000万，H5团队只要投入100万-200万就够了。说到《时光幻境》还有一个梗：因为君海擅长仙侠，不擅长魔幻，我说这个项目没有太大的把握，要不就砍掉吧，重新立个仙侠项目。但一个合伙人争取说，希望有始有终，把项目上线了再停，我说那行吧……结果上线后它就成了君海在H5领域最大的黑马……这个市场确实超出我的预料。葡萄君：现在你们有多少H5团队？产品储备情况如何？陈金海：内部有5个H5团队，3个做仙侠RPG，1个做SLG，1个做二次元——我们的观点是H5正处于增量市场，跑马圈地是上策，目前同行都在摸石头过河，探路为主。我认为任何品类都可以尝试一下，比如二次元这个类型，在原生手游已经得到验证，而H5上大部分用户还是90、95和00后为主，这里面就存在很好的切入机会。预计暑期档我们会上线3款自研H5，下半年也会陆续上线5款代理的产品，其中有4款ARPG ，2款SLG以及2款回合RPG。葡萄君：一些从业者认为SLG太重度太长线，不适合H5的形式。陈金海：我个人的观点是，没有适合与不适合一说，更多是看是要走氪金路线还是亲民路线。从玩法上看，SLG反而是很适合在H5上呈现的。相比ARPG，SLG的战斗频度低，重智力轻操作，大部分SLG的趣味性更多在于资源的产出效率，武将或者兵种的养成策略选择，以及玩家或者玩家团体之间智力的对抗，简单地说就是内政、兵种以及PVP三大核心系统。而H5用户与原生手游用户之间存在交集，但更多是补充，是一个尚处于教育阶段的群体，他们对于中重度手游的玩法接受度并不高。基于这个思路，在H5上做策略游戏，采取亲民路线的成功率反而会更高一些。比如，可以把内政系统做重一些，加大种田产出资源，限制玩家掠夺次数，鼓励协作弱化对抗；而兵种组合方面，主打收集养成而非数值碾压等。
产品早期流量多来自联运平台，买量1个月就能回本葡萄君：《时光幻境》的流量主要来自哪里？陈金海：早期《时光幻境》的流量大部分都来自联运，只有不到20%来自买量；上线2个月后，联运的流量占比才下来，现在买量的占比能去到一半。葡萄君：主要的联运平台有哪些？陈金海：现在流量还是集中在微信当中，头部渠道主要是爱微游和疯狂游乐场等。《时光幻境》首发主力资源也都来自它们。这两个平台的用户质量很高。而玩吧的用户整体偏年轻，量大但是付费能力一般，更适合中轻度游戏的发行。葡萄君：这些联运平台对产品的要求是什么？分成比例怎么样？陈金海：基本都要看测试数据表现，根据数据对产品定级。我们算是运气比较好，踩对了空档。至于分成，研发一般15到18个点，主要看渠道的属性。买量渠道研发分成低一些，而联运渠道高一些。葡萄君：渠道对数据的要求是不是也和原生手游不太一样？陈金海：原生手游的要求是次留30%，月留4%-5%，但H5次留20%也能推，大家其实更关注LTV。买量的逻辑基本一样。葡萄君：现在渠道一般都在哪里买量？陈金海：现在微信公众号、小程序、盒子等都有，也有在传统买量渠道上获量的，这块行业内都在探索。葡萄君：买量单价大概怎么样？陈金海：我们问了一圈数据，现在iOS上传奇手游估计要去到200到300元，居高不下，而iOS仙侠都要去到120元一个A。安卓仙侠好一点的还能控制在50元到60元。H5上，所有买量成本可以降一大半，以安卓H5为例，现在30元一个A很普遍。另外，如果能实现小程序版本，通过裂变带的量甚至能把成本降到2块钱，只是质量会差很多。按照以上数据测算，如果你的游戏一个月LTV是40，按照20元一个A采买，当月就回本了。现在H5领域大部分渠道还是按照2个月回本来做，只要产品双月LTV能做到60元，基本可以通吃30元单价的量。葡萄君：买量思路和原生手游有什么区别？陈金海：原生手游现在是存量市场竞争，用户单价太高，素材要求精准和定向触达；H5目前处于增量市场，用户单价低，适合大范围铺量，可以说素材的选取主题很广。葡萄君：联运曾经也是原生手游流量最主要的来源，但后来买量变得更加流行。你认为未来H5也会重演这个趋势吗？陈金海：这个是毫无疑问的。榜单过于“中心化”，而买量相对“去中心化”。买量算是一种更高阶的流量分发形态，相比传统的应用商店采用人工推荐榜单，它的匹配效率更高。当前大部分买量渠道还是以人工采买为主，而少部分厂商已经在探索算法采买了。你可以看到，现在主流联运渠道的产品形态仍是应用商店，而渠道为了追求KPI，更愿意人工推荐高评级的产品。作为用户，不管早上还是晚上，周一还是周日，他只要登陆应用商店看到的榜单都是一成不变的产品，用户找不到下载新游戏的理由，另外也没有合适的场景让他发现新游。这种渠道对流量的利用效率其实是很低的。最好的分发方式，就是在不同时段、不同场景，把符合用户需求的不同产品触达给他，这样的模式才符合未来的竞争态势。葡萄君：但买量本身不是一件毛利很高的事情。陈金海：没错。当前买量的模式主要还是人工采买为主，是个苦活，附加值低，利润被研发、发行和广告商拿走了，而且纯买量的话，业务没有持续性。今天产品给你首发，你能做到几千万流水，下次不给你首发，产品断档了，是不是用户就跑了？对于买量渠道来说，做到一定规模都有谋求向研发或者发行转型的趋势。葡萄君：你说现在绝大多数流量都在微信上面，这个情况会变化么？陈金海：简单说，过去H5游戏的优质流量都来自公众号，比较集中，能赚钱的厂商少；微信小程序开放之后，大部分厂商都能赚到钱，大家有了钱，有条件研发更高质量的产品来满足用户需求，随着游戏内容质量的提高，寻求微信外渠道的变现成为可能，即市面上的超级APP，都有可能成为H5新的流量入口。这是趋势。H5还有两年的红利，但不会改变手游厂商格局葡萄君：你认为现在H5游戏处在什么发展阶段？陈金海：现在很多手游厂商都在尝试H5，头部公司会先吃掉一些品类，然后开始抬价，从产品品质、研发成本、买量成本等方面抬高这个领域的进入门槛。现在H5有点儿像2013年的手游，正处于红利期，中小创业者有机会存活。它的用户单价低，分成高，单款月流水可能没有原生高，但能实打实赚到钱养活团队。大厂一般比较慢热，入局不会那么快，一旦入局就会迅速抬升成本。我判断从现在开始到后年中，这个红利期还能持续两年。葡萄君：你觉得为什么H5总给人一种闷声发大财的感觉，出来说的厂商总是很少？陈金海：在H5上挣到钱的大多是南方厂商，大家比较低调。而且很多成功H5的团队只有十来个人，本来就不显眼，产品又不是月流水大几千万甚至过亿的爆款，同行和媒体自然不会关注。葡萄君：未来H5游戏的爆发会改变现在的游戏厂商格局吗？陈金海：H5是一条新战线，但它只是改变了产品的表面形态，从有端变为无端，从大包变为小包，降低了用户的下载门槛，本质上并没有改变内容本身。擅长原生手游的厂商在内容、人才、资本等方面的优势依然存在。所以我认为H5以及小程序本质上是解决了流量精细化分发的问题。葡萄君：你认为H5会影响原生手游的市场规模么？陈金海：原生手游和H5之间有用户重叠，但更多是互补。有点类似端游和页游的关系，如果说端游和页游是3：1，那原生和H5未来的市场规模大概也会是3：1。葡萄君：很多人认为未来微信小游戏将是H5的另一个主战场。陈金海：没错，因为微信很重视用户体验，广告一直很少，用户还没被洗过，是一块可以挖掘的蓝海市场。《时光幻境》也上了一个小程序版本，新进流量还是很明显的。葡萄君：你对有意向尝试H5的研发团队有什么建议？陈金海：建议把团队分拆，做成小而美的研发架构，比如一个30人的团队如果转做H5，那最好切割成3~4个团队，每个团队都不要超过10个人，这样可以尝试3~4个方向。H5研发对人数的要求没那么高，更多是技术要求。组建几十人的团队，一年花几百万去做一款H5，在当下没有必要。关于立项方向，不管是走高DAU路线，还是走高ARPU值路线，适合自己就好。做DAU要铺量，量大了可以通过广告变现，而做ARPU值要精通付费用户心理，对数值要求高。现在行业处于红利期，快步进场准没错。