88元买178一年的网易云音乐会员，88VIP在打什么算盘？

文｜杨泥娃

编辑｜斯问

每到8月份前后，“如何快速实现1000淘气值”，总会成为豆瓣和知乎的热门话题。

又到了一年一度的88VIP会员日。

3年前，被称为阿里“一号工程”的88VIP项目落地，淘气值1000分以上的用户才能花88元购买，让淘气值瞬间成了身份的象征。3年过去，淘气值的核心算法仍没有一个官方版本，但平台上的教程分享始终没停过。

从某种意义上说，这是88VIP热度的持续——3年时间，这个会员体系并没有“一劳永逸”，反而始终在变化中。

「电商在线」从今年的新权益中发现一些变化：

1、88VIP体系开始走出阿里生态，“出圈”范围扩大：新增网易黑胶会员权益、河狸家和美年大健康的权益；

2、“吃喝玩乐”的本地生活服务之外，开始覆盖金融：保险、借呗的加入；

3、品牌商家有替换，更注重合作的“品牌力”：Prada、Coach、IWC万国、海蓝之谜加入

如果说以前的88VIP是在调动生态内的能量打造“护城河”，现在显然是形成了以价值为核心的“飞轮效应”。用户需求和品牌需求，都在这套会员体系内得以共存，当会员的权益不断提升，会反向为平台和品牌带来更大的黏性和增量。

实际上，从免费到付费，从建立护城河到创造价值，会员经济在中国的发展也进入了新的阶段。如何让用户依赖这份会员，已经比“让你成为我的会员”更重要。

会员这个“飞轮”

推动一个静止的飞轮，需要付出极大的气力，但当飞轮运转起来，所带来的增速却是几何倍的。

商业史上，印证“飞轮效应”的最佳案例，无疑是亚马逊。而Prime会员体系，就是这块飞轮。从亚马逊“倒贴钱”做物流服务开始，平台的优势能力让用户和品牌得以通过这套会员体系留存下来。截至目前，1.5亿会员为亚马逊带来年均2500美元的消费，是普通消费者的4倍多。

始终“赔钱”的88VIP，对于阿里来说，也是一块飞轮。

但与亚马逊的推动方式不同，阿里从一开始就选择了更明确的目标范围，也锁定了一圈更有价值的用户。

会员制的意义，就在于它是甄别目标客户，提高运营与服务效率的重要战略环节之一。因此，大部分付费会员是用较高的会员费作为门槛，比如Costco和山姆的年费在200元以上，Prime会员年费也要288元。

而88VIP的88元会费，并不是来自成本定价的模型，这个价格更多体现的是一种“象征性”的签约，其真正的门槛来自平台的综合评判。

“拿淘气值作为门槛，因为它可以更综合化、全面化、多维度的判断，这是不是平台上的高活、高购且高潜力的消费者。”天猫营运事业部总经理家洛对「电商在线」表示。

阿里88VIP业务负责人路微坦言，整个会员团队做了很多反作弊的策略，避免黄牛、代购的存在。

筛选出的高价值客户，对于平台来说，不仅意味着高消费，更是一种粘性的体现。“价值意味着平台已经涵盖了他消费的多个领域，包括消费时长和金额，这恰恰是电商平台或者互联网平台最重要的一部分用户价值。”家洛说。

对于品牌来说，通过会员权益换取复购率是最直观的表现。但更重要的是，平台已经从实现交易，变成帮助品牌商实现粉丝运营和粉丝营销的阵地，当品牌把全域的粉丝运营搬上平台，自然对平台的用户质量、用户分层和用户水平极为关注。

而对于整个阿里经济体来说，88VIP更是一个缠绕着履带的飞轮。

从电商起家，随后延伸到支付金融，云计算，物流，这是阿里履带式的发展逻辑。而88VIP作为中间桥梁与纽带角色，可以把线上的数据能力更好的触达线下各种生活场景，从某种意义上说，它是阿里实现“履带式战略”的传动轴。

数据透视了这条履带的意义，每100个88VIP新用户，为饿了么带去72个新用户，为飞猪带去46个新用户，为优酷带去44个新用户，为飞猪平台商家一年带来超7亿的成交新增量。

要数量，更要粘性

尽管3年来，88VIP尚未公布官方会员数，但路微表示，“是超过100%的增幅。”

去年88VIP会员日尝试过扩大圈层，推出限时活动不满1000分的用户可以288元购买，但今年除了权益的增加，并没有降低身份门槛的尝试。

扩大新增会员数和保持复购率，究竟哪个才是核心KPI？

“我们期望他做大，但是我们也要限制他变大。”家洛坦言。

看似矛盾的说法，潜藏着平台的运营策略。要做大并不难，只要调低1000分的门槛，拉新很容易实现。但想要维持88VIP的价值，就要有身份门槛的“底线”，只有通过不断变化的新增权益，才能够保持88VIP的“魅力”，促进用户在平台形成交易，实现“飞轮效应”。

从另一层面来看，阿里内部并不缺乏各种会员类型的尝试，从盒马X会员、银泰365会员、天猫超市会员到考拉海购的会员电商。不同会员类型满足了多样的需求，而各个业务的会员体系更多的是服务于单一的业务线，想要在大的生态内形成沉淀，还是要归到88VIP这个圈层内。

从某种意义上说，不断增强的会员粘性，会比拉新数量更有意义。

巴克斯特在《会员经济》中提出了会员经济的三个要点分别是：订阅、社区和用户忠诚度。

订阅是会员经济基础，有了订阅用户的消费数据，才能分析会员行为，最后向他们提供更多个性化的商品与服务，提高粘性与归属感。

这种粘性和归属感将转化为会员最有力的价值：会员体系可以把自我反馈的客户转化漏斗，这意味着未来的增长通过客户推荐机制，增量成本更低；同时不断生成实时数据，能够帮助平台或企业了解它的客户，进而改进策略。

家洛指出，88VIP是一种指引，第一个层面是消费指引，通过他们发现了购物趋势，所以平台有机会把这些品类和这些品牌更进一步的更好的发展，让更多人去买；第二是平台运营的指引，平台可以看到可以做哪些动作、哪些事情，让更多的消费者成为88VIP。

比如，与88VIP合作，内衣品牌Ubras发现了无尺码内衣细分领域上的需求，半年时间成为了行业TOP1，同时借助88VIP提早完成了120万品牌会员的年度目标。

会员运营的存量时代

如果说会员的建立是为了适应流量的存量之争，那随着付费会员进入常态化，会员运营也一样面临着存量时代。

说白了，愿意为会员买单的人已经接受了市场的充分教育，而始终徘徊在会员门外的消费者，也很难被挖掘。

平台和商家当下最重要的，是保持会员的留存。

“我们一直要关注会员的需要，会每年对合作品牌做新增、删减，包括与飞猪合作的权益也要升级，权益是我们现在最关注的东西。”路微说。

家洛也明确了88VIP的目标：不靠这个挣钱，不需要权衡成本的投入，只要保持权益的不断叠加。

保持升级和差异化，几乎是所有会员制体系的宿命。

在中国，Costco的会员分为个人和企业两种，价格都是299/年，差别在于副卡数量不同。而在美国，Costco的会员有2种分级，为精英卡会员和普通卡会员，年费为120美元与60美元。精英会员可以享受一年内买的金额，2%进行返利以及其他一些优惠，如果办理Costco的Visa信用卡，还可以获得60美元的返现。但如果对精英卡服务不满意，随时可以降级到普通卡，退回60美元。

入华更早的山姆会员店，也开始在中国进行会员化升级。

2018年，山姆上线了卓越会员体系，在原来282的年费基础上，增加到680，但是会享受积分兑换优惠、洗车等增值服务。

“近85%卓越会员来自普通会籍升级，会籍权益实现近100%兑换率，反映出精准的会员权益满足了高端会员家庭需求。”山姆中国电子商务及市场部副总陈志宇表示，单一的会籍体系已经无法满足他们的需求，除了商品以外，还要提供高端服务，成为一个高端生活类会籍，继而提高会员的复购率和黏性。

今年初，京东PLUS会员也推出了升级版，在京东会员公布的超级联名卡中，覆盖了18个各行各业的品牌，其中包括视频网站、餐饮、打车、酒店行业等，购买京东PLUS会员即可享受其携程等平台的会员权益。

这种会员共享的模式，也成为平台间非常“流行”的合作方式，比如小米与爱奇艺、腾讯视频合作，亚马逊中国的Prime与腾讯视频合作。但同样存在一个问题，如果彼此没有会员数据的打通，那么这种模式更像是一个署名“会员卡”的大礼包，仅仅是把产品集合起来，并不能实现真正的会员体系。

而88VIP的合作模式给出了另一种可能，从之前的万豪、爱康国宾，到今年新增网易云音乐、民生银行和河狸家等阿里生态外伙伴，88VIP把“出圈”的范围进一步扩大。相比起“会员打包”，88VIP是更像是在通过会员搭建数字平台——越多的供给吸引越多的用户，越高的粘性带来越高的收益，用户价值的增益推动更多的品牌入圈，会员经济的飞轮得以越转越快。

到底什么才是会员真正需要的价值，一次“薅羊毛”的机会，还是长久的良性共存，这或许是会员存量时代最核心的命题。