99元优衣库T恤穿出亿元身家，我们为什么爱联名款？
文 / 杨泥娃
编辑 / 斯问
昨天朋友圈、微博上都在刷一群人疯狂抢一件T恤的视频：
有天没亮就来的，有钻门的，有百米飞奔，跑丢手机、钞票和拖鞋的，还有为了T恤干起仗来……
每年夏天优衣库的UT系列都会迎来热捧，但这回抢购姿势过于凶猛，关键原因还是，这是优衣库最后一次与KAWS的合作。
优衣库和KAWS联名款衣服，6月3日零点开始在优衣库的天猫旗舰店上发售，几乎秒空。深夜蹲守线上抢购未果，于是人们又纷纷转战线下门店。看到人体模特身上的样衣就扒，双手挎几个购衣篮上上下下冲锋陷阵……全民“冲冲冲”在这两天的优衣库各大门店达到巅峰。
原本99元的衣服，被黄牛炒作到了600多块。
这场闹剧和3个月前星巴克猫爪杯的走红几乎如出一辙。
唯一的差别是，当时抢猫爪杯的人，以女生为主。现在抢优衣库和KAWS联名款衣服的人，以男生为主。
男生沉迷AJ、游戏，女生醉心口红、包包，某种意义上看，两者毫无差异。
限定球鞋、限定包包、限定口红，外行看，“联名+限定”往往能够给人买到即是赚到的错觉。从内行看门道，这是场殊途同归的消费主义变现。
99元是你离潮牌最近的机会
就是比普通T恤多了个两眼画着“XX”、耳朵像扇风耳、露着4颗龅牙、表情又有些呆萌的卡通形象，怎么就有这么大的魅力？
这要从KAWS本身说起，他是一位从街头涂鸦起家的美国潮流艺术家，原名叫Brian。KAWS热衷在纽约街头涂鸦巴士站或电话亭的商业广告海报，不同于一般的涂鸦者，KAWS总是在广告海报上加上自己独创的涂鸦图案，恶搞意味十足，这也让他树立了独特的人格标签。
2016年KAWS开始了与优衣库的第一次合作，当时的联名款限定每人限售10件，T恤也都是厚厚一摞的摆在柜台上，完全不用抢。搁到现在，限定款每人限售2件，一言不合还要出手。也就相隔了3年，怎么就变成了如今的场面？
“最后一次”、“绝版”等警示性词语，自然给这次的联名款打上了价值的标签，但成功的背后离不开优衣库的花式营销。
第一次与KAWS系列合作的时候，发布一个多月前，优衣库就开始通过互联网意见领袖与时尚媒体，向受众灌输“KAWS是谁”、“为什么他的作品受欢迎、值得珍藏”。发售时着重强调了门店的体验，在橱窗、壁面以及旗舰店里进行大规模的展示。
「电商在线」梳理发现，自5月26日起，这期KAWS x 优衣库的产品就开始各种预热。
随后几天，微博上陆续透出此系列产品的颜色与样式，这在6月3日，井柏然发布身穿同款T恤的微博后，关注度达到了高峰。
这不难理解明星对于KAWS联名的爆火，KAWS此前合作的几乎都是奢侈品品牌，与Dior的联名玩偶售价5万元人民币，而今已经被炒到16万元。联名的T恤虽然没那么金贵，但官方售价也要四位数。
今年4月，一场拍卖再次让KAWS的艺术价值冲上高峰——KAWS于2005年创作的画作，在香港苏富比以一亿港币落槌成交。
如此一来，我们似乎也能理解，那些挤破脑袋去抢一件T恤的人到底怎么想的，毕竟99元能买到价值上亿的东西，真是没有比这个更适合我们这些平凡人了。
为什么我们都爱联名款
像这次KAWS×优衣库联名款的火爆场面，我们并不陌生，毕竟抢星巴克猫爪杯的彪悍场景，还犹在眼前。
说起联名款的成功案例，真是数不胜数，尤其是在运动品牌领域，排队、等号的场景我们早已屡见不鲜。
三年前，阿迪达斯花了1000万美元，让说唱歌手Kanye West入驻成为设计师，同年Yeezy运动鞋系列成为继Stan Smith与NMD之后的又一爆款，一经推出，供不应求。
娱乐明星的影响力和社交网络的号召力，甚至重新将阿迪达斯拉回到美国运动市场的第二把交椅，同样的营销逻辑还有黑人歌手Rihanna与彪马的合作，如果说阿迪与侃爷的牵手是“锦上添花”，那Rihanna就是让彪马“脱胎换骨”。
联名款的火爆，让老牌奢侈品牌也坐不住了，比如LV、纪梵希等也屈尊与Nike做起联名款运动鞋。
对于品牌来说，联名是品牌之间的相互借力，强强联手1+1大于二的效果，彼此将触手伸向各自的“粉丝圈”。
例如耐克和 Supreme的常年合作，这样的联名作品，甚至不需要太多的市场推广，稳稳的双赢。
那阿迪和耐克，ZARA和优衣库又能不能来个联名款？会不会变成无敌山寨款式且不说，关键是同类型的两个品牌如果合作，并不能实现品牌的有效延伸和拓展。
联名款的火爆离不开“粉丝经济”的支撑，对于用户来说，能够花一份钱买了两个品牌的“错觉”，尤其那些奢侈品走下神坛，和平民品牌牵手，让产品更接地气，价格也更亲民。知名设计师KAWS就说：“我不希望大家花200美金去买我的一件T恤，所以我选择了和优衣库合作。”
对于消费者来说，IP就像一种信仰，信则有价值，不信则无价值。在各大媒体关于“群众疯抢优衣库T恤”的报道中，评论几乎是清一色的嘲讽和反感，有人觉得这T恤太难看，有人不明白为什么要抢，有人觉得抢的人吃饱撑的，评论的一边倒和视频中的疯狂形成了鲜明的反差，充分证明了“汝之蜜糖，彼之砒霜”。
除了真爱粉们为了信仰买单，更大一部分人恐怕还是抱着买到就是赚到的心态。
就像猪猪女孩们热衷追随联名款口红，猪猪男孩们熬夜守着AJ，排队追随的消费者其实并不知道花钱买回的算什么，对他们来说，这些带着光环的商品，不过是给了他们一种符号意义，在平淡生活中带来一点刺激而已。
在T恤上多印个图案，就多了一些附加价值，但价格没有提高，这就产生“这太值了”的感受，购买欲望大大激发。
一个很有趣的现象是，来自天猫的数据显示，此次抢购KAWS联名款最多的用户来自温州。
而回到闲鱼平台上再看，温州人们已经开始以2倍的价格出手了，看来温州人的生意头脑真是名不虚传。
联名款会是快时尚的最后一根稻草？
近年来，Forever21、Topshop等品牌相继退出中国市场，ZARA陷入增长乏力，快消巨头H&M为了减少库存时不时来场甩卖。
相比之下，优衣库日子还算逍遥，其2018年的财报显示，包括大中华区在内的海外市场的销售，跟去年相比增长了26.6%，已经达到了551亿元，收入第一次超过日本市场。其中在中国的实体店铺和网店的销量都在增长，总共占了大中华区的15%。
这一次KAWS联名款的带动下，更是让优衣库的天猫搜索量暴涨37倍。
既然联名款这么成功，是不是快时尚品牌都可以来搞一搞？
的确，快时尚品牌一直是联名款的资深玩家，毕竟低廉的价格配上潮牌以及奢侈品牌的加持，作为消费者还有什么理由不买。
H&M就是联名款的资深玩家，曾经与Kenzo、爱马仕、MOSCHINO等都有过联名款推出，也曾掀起过争相排队抢购的热潮。
但联名款也是一把双刃剑，并不是每一次联名都意味着抢购。
2017年，优衣库曾与Loewe创意总监J.W.Anderson进行联名合作，但消费者对这一合作产品并不买账，不仅在网上热度一般，实际购买的人也不多。
“这一系列的产品设计太挑人了，在流通时就会遇到阻碍，可以转化的价值不高。”对潮流服饰有着很高敏感度的白羽评价道。
几乎每年都会有联名合作的H&M在去年也栽过跟头。2017年11月，H&M正式在国内发售2017设计师合作系列H&M×ERDEM。尽管售卖门店已经从14家缩减至5家，但疯狂排队的现象已经一去不复返。
“这些联名太不走心了，不仅款式面料差强人意，还有首发过后降价的，这让费钱费时间抢购来的限量款变得很不值得。”白羽分析道。
实际上，早期的联名款式被看作是一种艺术创作，不仅仅以限量作为噱头。尽管后来也不乏出色的系列，当越来越多的商家觉得这是笔好生意时，联名款开始不那么走心了。
好比H&M与Kenzo的合作，本来起初在外界看来是两个品牌的一次“抱团取暖”，结果却被诟病很多，因为款式过于夸张而很难驾驭。
当然，对于快时尚品牌来说，联名款的内核只能是作为锦上添花，而非雪中送炭，提高商品品质，树立起真正的品质保证，才是联名款该有的模样。