迷失的英菲尼迪 | 拯救日产

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2020/07/28

东风日产或许能给迷失的英菲尼迪找到回家的路。

文丨孙莉莉

编辑丨小叮当

身为雷诺-日产-三菱联盟旗下的豪华品牌，英菲尼迪好不容易“熬到”三十岁生日。但时至今日，英菲尼迪似乎依旧是个找不到方向的“愣头青”。

全球市场节节败退，转型中艰难寻找方向，就连最重要的北美市场和中国市场也不得不按下暂停键，英菲尼迪在越来越小的夹缝中寻找生存之所。

 迷失中国

我们依然记得，英菲尼迪在北京的首家经销店正式开业时，时任日产汽车有限公司副总裁的桥本泰昭（Yasuaki Hashimoto）表示，中国市场对于英菲尼迪全球策略以及日产增值计划起着决定性作用。

彼时，对于刚刚入华的英菲尼迪而言，雷克萨斯和讴歌两位先行者的表现令其振奋。据中国进口汽车贸易中心的数据，2007年雷克萨斯在华的销量为2.6万辆，同比暴增100%；而讴歌则同比劲增500%。虽说雷克萨斯与讴歌在华的销售总量不大，但迅猛的增速还是让竞争对手英菲尼迪看到了中国市场的潜力。

不过谁也不曾想到，过于心急的英菲尼迪非但没有在快速增长的中国市场找到自己的位置，还逐步陷入增长乏力的困境。从某种程度上而言，这与其迅速完成国产，却未建立起豪华品牌影响力，是存在一定关系的。

除了迅速国产造成品牌价值大打折扣之外，戴雷时代对品牌和销量的疯狂透支，也为之后的公司基本面留下一个个难以梳理的运营难题。在戴雷任职期间，英菲尼迪在营销方面不吝资金，但是却在投入产出比方面让业界诟病。

《汽车公社》曾算过一笔账，即使是在传播声量最为响亮的2014年，英菲尼迪在华的年销量也仅为3万辆，而该品牌投放在上述市场营销推广方面的资金已超过3亿元，平摊到每辆新车上已有万元，远超常规每辆车1000~3000元的平均推广成本。

2016年，戴雷离职推倒了人事变动的第一块多米诺骨牌，并引出了东风英菲尼迪总部裁员、内部调整等一系列事件。此后，英菲尼迪始终在迷失状态。

除了定位不清晰，营销策略激进之外，产品匮乏对英菲尼迪而言是更严峻的问题。国产化5年以来，英菲尼迪国产车型只推出了QX50和Q50L两款。与竞争对手雷克萨斯和讴歌的在售车型相比，英菲尼迪的车型不仅少，而且迭代频率低。以QX50为例，抛开历经十年才迎来换代不谈，其中期改款更是换汤不换药。

而英菲尼迪在产品线上的迷失大概是从日产和戴姆勒的合作开始的。2010年奔驰与日产结盟，当时这是一桩能够各取所需的好“姻缘”，二者均认为合作开发新车成本最低、速度最快，具体落实措施是奔驰和英菲共享平台，共享发动机。例如，基于MFA平台打造的奔驰GLA和英菲尼迪QX30/Q30的车型发动机等核心零部件基本一致。

但之后，由于技术费用高昂、成本缩减方针，日产在与奔驰共同构建MFA2平台这件事上打了退堂鼓，这必然也在某种程度上影响到英菲尼迪在华更新产品。但与戴姆勒合作崩盘并不是英菲尼迪新车节奏慢的唯一原因，另一方面，英菲尼迪在新车投产中国这件事上一直很犹豫、不果断，或者说是缺乏诚意。

不管是急于国产、营销策略摇摆不定还是产品力匮乏，归根结底都源于英菲尼迪在日产内部的位置不稳，因为位置不稳导致其对中国市场的态度飘忽不定和频繁的高层人事变动。

过去的5年时间，英菲尼迪在中国更换了三任总经理，特别是2018年末的陆逸离职，又一次将该品牌拉回公众的视野。但是陆逸任上，被寄予厚望的全新QX50也在销量表现上不尽如人意，而英菲尼迪在售车型产品线单一、终端长期优惠有损品牌形象、经销商渠道陷入瓶颈等问题也因高层变动再次被置于舆论的放大镜下。

 全球撤退

不仅仅是在中国市场迷失，英菲尼迪在全球市场也节节败退。2019年下半年，英菲尼迪宣布将于2020年底撤出澳洲市场，主要原因是销量不佳。

2012年进军澳大利亚的英菲尼迪，过去7年的时间里，在澳洲仅售出3987辆汽车，平均每个月47辆。相比之下，同为日系豪华品牌的雷克萨斯在澳洲的月销量约为800辆。

类似的剧情，不仅在澳洲上演。英菲尼迪还计划在2020年退出西欧市场，并将柴油发动机车型从其产品线中剔除，与日产实现更大的协同效应，降低研发成本。先后退出上述市场后，英菲尼迪计划将深耕重点放在美国和中国两大主要市场。

但实际情况是，在英菲尼迪最大的单一市场美国，其市场表现也日渐衰退，从2018年开始，其销量就出现不同程度的下滑。更为糟糕的是，北美地区的品牌经销商都面临盈利挑战。根据《欧洲汽车新闻》的统计，英菲尼迪在美国的205家经销商中，高达40%无利可图。

由此，英菲尼迪于2019年调整了美国经销商激励计划，即将一笔可观的利润回报从此前的可变利润奖金计划剥离出去。这意味着，经销商有机会通过实现销量、更新设施和满足服务基准等目标，从新车销售中最高赚取最高5.6%的利润。只是，当下整个北美地区的汽车经销商都面临盈利能力的挑战，这一任务对于英菲尼迪来说更为艰难。

而对于2007年时就仅次于美国的全球第二大汽车消费市场——中国市场，英菲尼迪在2019年计划将其总部从香港迁回日本横滨，以提高母公司的运营效率，亦被业界解读为在全球市场受挫的连锁反应之一。

从2012年正式启动国产化项目，生产基地落户襄阳，成为当时日系三大豪华品牌中国产用时最短的品牌，到而今迁回日本横滨的决定，亦是基于全球现状顶层设计的无奈之举。这种内部结构的不稳定，也直接影响到英菲尼迪中国市场执行战略和高层人事的动荡，进一步波及到人才流失等问题。

当下，虽然日产业绩已跌出历史新低，但是需要提出的是，日产在中国的表现总体优于全球大盘。2019年，日产汽车全球销量为518万辆，其中在中国的销量达到155万辆左右，占全球总销量近三成。其中，东风日产全年终端销量为117万辆，同比增长0.3%。在全年冰点的车市中，东风日产交出这样的成绩单也算亮眼。

或许正如《汽车公社》在《陆逸黯然离职 英菲尼迪将回归东风日产？》中提到的那样，将东风英菲尼迪纳入到东风日产的体系之内，这不失为一种疗法。或许，东风日产可以从人才体系建设、品牌营销以及渠道建设等层面帮助英菲尼迪走出困境。

而在核心市场业绩不振、全球布局不断收缩的当下，英菲尼迪究竟能否找回迷失的自己，开启通向“新四化”转型的新征途？晋级赛的难度只会越来愈大，留给英菲尼迪的腾挪余地已经不大了。

本文节选自《汽车公社》杂志7月刊封面故事。

｜孙莉莉｜

一天一杯奶茶不会胖。