”加快广电媒体与新兴媒体融合发展的意见“的意见
2016年7月2日，国家新闻出版广电总局印发《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》（以下简称“意见”）的通知，不久前我主持的广电总局的重点项目《转型的进路：电视与新兴媒体融合发展研究》结项了，近年来我还发表了数十篇电视融合创新与传统媒体转型的论文，通过这些研究和我的理解在此谈一下对这个“意见”的意见。
一、转变融合发展理念
“意见”包括总体要求、重点任务和实施保障三部分内容。在第一部分的总体要求中提出融合发展的指导思想、总体目标和三大基本原则：坚持正确方向、坚持协同创新、坚持因地制宜。我觉得“坚持协同”创新这一原则特别重要的，因为它体现了“互联网+”的精神。它还涉及到一个观念更新的问题，也是思想保守、条块分割的广电系统最难突破的地方。“意见”认为：“用深度融合的战略谋划，推动广播电视媒体和新兴媒体在内容创新、渠道拓展、平台运营、流程再造、组织重构、安全保障等各个环节的协同演进和一体化发展，通过双向驱动、并行并重、资源共享、此长彼长，实现广播电视媒体与互联网从简单相‘加’迈向深度相‘融’的根本性转变。”笔者在《知变求新：走进媒介融合2.0》一文中提出：“随着新一代互联网的崛起，媒介已经从融合1.0阶段跃迁到融合2.0阶段：新媒体即新服务、融合2.0即“互联网+”、媒介融合2.0的本质就是供需重构，融合发展和传媒转型应以此为坐标和参照系。媒介融合2.0就要打破原有的媒介生态、利益格局和思维定势，通过深度跨界融合达到新的纳什均衡。”
“意见”在第二部分中，提出了12项重点任务。我对发展理念、体系建设、服务与经营等内容比较感兴趣，也做过相关的研究。“意见”在“树立深度融合发展理念”这一项中写道：“把握媒体融合发展大势，增强广播电视媒体与新兴媒体深度融合的紧迫感。以深度融合思维统领广播电视发展顶层设计和媒介资源配置，推动广播电视媒体与新兴媒体融为一体、合而为一。按照一体化发展理念，推动频率频道与广播电视媒体网站、移动客户端等新兴媒介资源有机整合，推动节目、技术、平台、人才等生产要素共享融通，实现广播电视节目向产品转变、观众听众向用户转变、分类传播向协同传播转变、传媒服务向现代传媒及综合信息服务转变。完善管理制度，推动网上网下、不同业态统一导向要求和内容标准。”我认为顶层设计是需要的，但发动群众更重要。线上线下、不同业态都需要正确的导向，但内容和形式是不一样的，能有统一标准吗？
“意见”在“加快融合型制播体系建设”这一项中说：“在广播电视媒体主导集成播控平台的前提下，稳妥、规范开展IPTV、互联网电视等广播电视类新业务；以广电为主导，建设几个大型视频平台、音频平台和新闻资讯平台，大幅度提升广电在新兴媒体领域的影响力，为打造新型主流媒体和新型媒体集团奠定基础。适度借力商业平台传播技术和渠道，利用微博、微信公众号等社交媒体方式，“以我为主”发展融合新业态。推进节目制播与社交网络平台对接互动，利用社群吸引用户参与节目制作和传播，丰富用户体验，增强平台粘性。”以广电为主导，构建自己的平台，打造新型主流媒体的愿望是好的，问题是能否实现？比如说某电视台与腾讯合作，电视台来主导（控股），腾讯愿意吗？对此，笔者在《“一体两翼”：电视媒体与新兴媒体融合策略选择》一文中提出”一体两翼“的战略构想，即以内容为主体，自建平台和对接平台为两翼。如何对接互联网这个大平台，笔者认为应从“台网联动”上升到“网台融合”。理由是“网台融合不仅仅制播关系的转变，更是一场从运营模式到思维方式的变革，是一个从体制机制到形态业态的创新，甚至可以说是一场传媒产业的革命。”
二、创新用户服务理念
传统广电只是单一的内容提供者，服务只是简单的传输内容。但如今的融合发展需要大力拓展服务的内涵和外延。“意见”在“加快融合型服务体系建设”一项任务中指出：“发挥广播电视媒体公信力优势和广播电视节目表现形态优势，依托制播云平台和各种传播资源，大力开展综合信息服务，积极融入现代服务业。努力寻求广播电视与政务、商务、教育、医疗、旅游、金融、农业、环保等相关行业合作与融合的有效路径，积极参与智慧城市、智慧乡村、智慧社区和智慧家庭建设。加快建立跨区域融合服务平台，推动全行业融合型服务业务协同共进。”这个领域是最少意识形态属性，可以更加开放。我觉得只是依托广电制播平台是不够的，还可以借助和利用互联网、移动互联网和物联网这些更强大的更开放的平台。作为传统媒体，在如何做好服务产品方面仍须做出更多的努力。
在新媒体经济的冲击下，广电广告不断下滑，产业经营也面临挑战，对此“意见”在“加快融合型经营体系建设”这项任务中指出：“树立一体化营销理念，把增强广播电视媒体整体实力作为主要经营目标，推动各类经营性业务协同发展。依托优质内容和创新平台，开发付费服务市场。创新广告经营模式，在融合发展领域培育新的广告经营增长点。面向市场深度挖掘版权内容价值，延伸版权内容产业链，实现长尾效应。借助社交网络的交融混合传播力，着力经营节目和产品的粉丝圈，深耕不同粉丝社群的潜在价值，延伸服务空间和产业价值。依托广播电视节目丰富的信息承载能力，开发从线上到线下的各类新型业务，力争从信息服务、电子商务、实体经济等多个领域获取收益。”这些设想都很好？但是主导思想是什么呢？是“互联网+”？还是“广电+”，广电人认为是后者，而笔者认为应该是前者。“互联网+广电”不是两个行业的简单叠加，也不是让互联网吃掉广电。而是以互联网思维来主导广电经营，以“互联网+”来重构新型广电。对此，笔者提出“体外循环”的做法，就是把融合创新的运营主体置于体制之外，唯有这样才能放开手脚推进融合发展和媒体转型。“适度放开传媒市场管制，逐步打破媒介形态壁垒、行业割据、地域限制，让各媒体在传媒市场中百舸争流、自由竞争，要相信：只要有自由的市场竞争，传媒市场最终自会打造出一批具有核心竞争力的新型主流媒体。”
如何做好服务做好产业，广电还须从更高的层面去认识理解。笔者认为未来传媒发展有三大变局：“一是传媒业的格局有变化，形成了“小新闻、大传播、新业态”的新格局；二是媒介组织有变化，传统媒体与新兴媒体融合，形成各种形态各异的新型媒体；三是媒介组织形态有变化，形成各种社会化媒体、媒介平台、新媒体矩阵以及形形色色的自媒体。”在这样的融合背景下，技术、资本与版权是三个关键点，是考察融合创新、媒体管理和发展水平的重要指标。
“意见”在“加快融合型运行机制建设”中指出：“把握新闻传播规律和互联网发展规律，按照媒体融合发展需要，重构广播电视业务流程和运行机制。以广播电视新闻制播为基础，打造新闻信息的‘中央厨房’，做到一次性采集、多媒体呈现、多渠道发布。以融合性业务为核心，整合广播电视资源，做大做强广播电视主业。建立融合协调机制，统一协调融合发展中的资源调度、流程对接等工作。发挥市场在资源配置中的积极作用，探索以资本为纽带加快融合发展，参与控股或参股互联网企业、科技企业，开展对互联网企业有关特许经营业务实行特殊管理股制度试点。探索跨区域资源整合和资源共享的运行方式，实现新媒体业务的集约化、规模化发展。借助社会力量加强融合项目的技术研发和市场开拓。”这实际上是一个机制转换和创新，但笔者在此要提醒广电媒体，当心新技术给你挖的坑！提请媒体在利用新技术时要走出误区，别尽干赔钱赚吆喝的傻事儿。那么，怎么才能走出误区呢？一，新媒体不只是新技术，更是新服务；二，要认识新技术背后的商业逻辑；三，不要做面子工程只管花钱讨政绩。
三、以开放推动局部突围
“意见”在实施保障这一部分中制定了四项措施：加强组织领导、加大政策扶持力度、加强知识产权保护和完善融合考评体系。实施保障看上去很美，其实总局也会有力所不逮。首先，广电媒体领导权并不在广电系统，而是在各级党委政府，当地宣传管理部门不时会空降一些非专业领导。知识产权也非广电一家就能保护得了，它需要我们国家整个法治建设和法律体系的完善。目前，各台的融合考评也是各自为政，且无科学评价体系。只有政策扶持一项是总局可以做到的，但也十分有限，而且我认为任何一个行业不是光靠保护就能发展起来的。
再说回“意见”第二部分总体要求中的总体目标。总局提出：“力争两年内，广播电视媒体与新兴媒体融合发展在局部区域取得突破性进展，形成几种基本模式。在‘十三五’后期，融合发展取得全局性进展，建成多个形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，打造出数家拥有较强实力的新型媒体集团，基本形成布局合理、竞争有序、特色鲜明、形态多样并具有可持续发展能力的中国广播电视媒体融合新格局。”我衷心希望在两年内看到融合发展取得一些成效，我国广电在局部区域取得突破性进展，但照目前情况看来并不乐观。
近日，笔者在广电业作了一个小范围的调查，收集到一些广电人对“意见”的反馈。有广电人一针见血指出，媒介的融合归根到底是人的融合，人的创造性思维的融合，而不是指机构融合、运营融合以及渠道融合。还有人认为，一个如同广电这样的媒介要转型或者和新兴媒体融合，首先需要培养一批懂得新媒体运作和操作的人才或者是复合型人才，这样才能在广电和新兴媒体之间形成互融桥梁渠道。其次管理人才的缺失是融合的短板，目前的广电管理人员大多是从传统模式中培养，对于新媒体的运行和操作不慎明确，一管就死，一死就乱放权依旧是目前的普遍状况。广电作为内容提供商又不甘心，每个广电集团都想做大做强，可惜没有强大的支撑，全国甚至全球市场的争夺已经不是一个省一个行业主管部门能力范畴。
不少广电人对于融合发展信心不足，甚至认为难以融合。有人质疑广电有广电的语言，新媒体有新媒体的语言，两种血型怎么融合？有人存疑，新旧媒体到底如何融合？文件（指“意见”）没说清楚！新媒体的资本运作，新媒体的机制与体制，新媒体在互联网思维下的采编方式，这些都与传统媒体水火不融！怎么融合？也有人认为不应讨论融合成功与否，而是必须融合的问题。就看怎么融合？但也认为融合并不容易，因为真正想融合的人很缺，知道怎么融合的人更少，能够实施的人就更少之又少。
笔者认为融合发展不管如何困难，只能奋勇向前，因为已经没有退路。我们要正确理解总局的“意见”，首先，它起到一个加速器的作用，旨在推动融合发展提速；其次，它起到一个助推器的作用，真正的融合发展还是要靠广电媒体自己；第三，它不是包医百病的灵丹妙药，比如说体制改革就不是它能够动的，广电媒体还是要在现有体制中进行机制创新，以开放、智慧和决心找出破局之策闯出突围之路。