与“六球天王”梅西合作过的中国品牌，效果都怎么样？ / 四六文摘

一个人该怎样度过自己的职业生涯？

“不做昙花一现的演员,要做生命力长久的艺术家。”1987年出生的刘亦菲在一次采访中这样回答。

这句话也是刘亦菲同龄人梅西近年来的真实写照，作为一个32岁的足球运动员，梅西看起来并没有像一般球员那样迎来中年危机---准备混一份高额的养老工资，而是依然交出了亮眼的数据。18/19赛季，梅西在西甲就取得了36球，13助攻的亮眼成绩，继续充当巴萨的定海神针。

靠着这份成绩，梅西再次拿下了象征球员最高荣誉之一的金球奖。12月2日，2019年度“金球奖”在法国巴黎揭晓，梅西第六次夺得“金球奖”，成为历史上获得该奖项最多的球员。

头顶六项“金球奖”荣誉的梅西在足坛内外都拥有无与伦比的巨大影响力，自然也受到众多品牌的青睐。这些年，百事可乐、吉列、D&G等国际大牌都与梅西展开过合作，华为、蒙牛等国内品牌也前赴后继找上梅西。在梅西一次次“封神”的过程中，那些与梅西合作过的中国品牌，最终的营销效果又如何呢？

梅西与华为：影响力带货拉增长

2016年3月18日，华为正式签约梅西为全球品牌形象大使及其商务旗舰 HUAWEI Mate 8 代言人。按照华为的说法，之所以聘请梅西作为其产品的形象代言，源于梅西与Mate 8在 Security、Energy、Speed三方面拥有高度的一致性。

Security——比赛场上值得信赖的可靠队友、超低失误过人、进攻助攻全能王

Energy——永远能量满满、表现强劲的“十号先生”

Speed——绿茵场上的速度之王

梅西为Mate 8拍摄的广告

事实上，梅西的身体条件并不是球员中最顶尖的，但他一直力争上游的精神以及在球场上的王者气质，与华为打造世界领先的顶尖技术型企业目标高度吻合。足球是世界第一运动，梅西作为当今世界上最顶尖的球员之一广为人知。华为选择梅西合作，不仅能够有力推动品牌的国际化，更能将华为努力进取、不断突破的精神传递到世界各个角落。

从实际效果看，与梅西的合作也的确推动了华为走向世界。合作当年，华为在阿根廷的手机销售数量同比增长了60%，市场占有率达到了8%。这一颠覆性的表现让华为在2016年的阿根廷手机市场供应商排名中超过微软（诺基亚）和阿尔卡特（Alcatel）上升到第四位。

华为签约梅西的行为也启发了友商OPPO，2016年，OPPO手机通过赞助巴萨足球俱乐部，也推出一款包含梅西、苏亚雷斯等球星元素的R9巴萨定制版，可谓曲线蹭了一把梅西热。

梅西与蒙牛：多亏“慌的一比”

梅西阳光健康的形象不仅赢得了华为的青睐，也吸引了乳品巨头蒙牛的关注。

2018年2月23日，蒙牛集团宣布梅西成为其品牌代言人。蒙牛签下梅西和2018年俄罗斯世界杯有密切关系。世界杯前一年，立志提升品牌形象的蒙牛便出重金成为2018 FIFA 世界杯全球官方赞助商，签约梅西这样的顶级球员也成为蒙牛世界杯营销战役的重要一环。

梅西的身体条件和经历的特殊性，是蒙牛选择梅西的另一个重要原因。梅西11岁时便被诊断出发育荷尔蒙缺乏，但家境贫穷无法治疗。然而，身体条件的缺陷却未能阻止天生要强的他对足球的热爱，凭借不息的努力和出色的足球天赋，他最终成长为足坛的一个奇迹。

蒙牛世界杯广告：我不是天生强大，我只是天生要强

蒙牛可能认为，梅西这种经历与“天生要强，永不放弃”的精神和蒙牛神似。1999年成立的蒙牛，最初也是“一无奶源，二无工厂，三无市场，四无品牌”，能够发展成为中国乳业的两大巨头之一，除了靠创始人牛根生的那张嘴，更是得益于创始人和企业身上那股要强不服输的“牛劲”。

牛根生语录若干：

小胜凭智，大胜靠德。

有干劲，你就洒下汗水;有知识，你就献出智慧;二者都不具备，请你让出岗位。

城市多喝一杯奶，农村致富一家人。

财散人聚，财聚人散。

一个产品，抓眼球，揪耳朵，都不如暖人心。

除了上面那支四平八稳的品牌定制广告外，在阿根廷队小组赛出线危机前后，“我是梅西，现在慌的一比”PS图在社交媒体中疯传，并陆续被网友制作成各种恶搞表情包，大大增加了蒙牛世界杯营销传播的热度和传播量，成为2018世界杯最深刻的营销记忆之一。

对品牌而言，明星的作用只是锦上添花，任何一个明星都不可能仅凭自己的影响力就让品牌一飞冲天，梅西也不列外。在梅西合作过的国内品牌中，奇瑞瑞麟G5、微信的合作效果就没那么美好。

梅西与瑞麟：简单粗暴效果差

在与梅西合作的国内企业中，奇瑞是第一个摘桃子的。

2010年4月23日北京车展现场，奇瑞宣布请梅西代言瑞麒G5，并将瑞麒品牌T系列发动机称为“梅西发动机”。在奇瑞看来，颇具亲和力的、实战型的梅西恰恰与执着的、有拼搏精神的奇瑞品牌相契合。

奇瑞汽车副总经理、麒麟汽车销售有限公司总经理杨波当时表示，“梅西的个人成长经历、处事作风与瑞麒品牌非常相似，他的商业形象是瑞麒品牌理念的最佳诠释。‘Engines ＆ Drivers'是他的职业写照，也是我们的品牌理念。”

但奇怪的是，在瑞麒G5的当时广告中，除了梅西的头像闪现过一次，根本看不到品牌与梅西有什么契合的地方，难道奇瑞认为，仅凭一张梅西头像就能打动用户吗？随着时代的发展，请明星做代言营销早已不是抛头露脸那么简单，不仅需要明星气质与品牌调性的高度契合，更需要与用户之间的深层互动。奇瑞简单粗暴的推广策略之下，企业最终亏损也就在预料之中。

而且，瑞麒G5与其他大品牌相比，不仅产品架构过于单一，产品性能优势也不够突出，就是请了梅西代言也没法改变市场格局。

梅西与微信：海外用户获取效果有限

2013年，努力开拓国际市场的微信重金聘请梅西为其全球广告的代言人。当年6月，微信刚刚宣布其中国以外的用户量达到5000万，中国本地的用户量达到3亿。选择梅西代言，自然是看中了梅西作为世界第一运动——足球的球王影响力和知名度，希望梅西能够帮助微信尽快打入国际市场，吸引更多用户。

梅西代言的广告共有有4个版本，都是围绕梅西与家人或朋友沟通的场景，展现微信的视频通话、群聊等各种功能。虽然广告的主要目的是吸引拉美地区的用户，但广告和梅西本身的足球职业与个人形象关联不强，将梅西换成任何一个拉美地区的明星都可以，这可能也是广告最终效果有限的原因之一。

梅西为微信拍摄的广告

微信国际化的最终结果并不令人满意，除了广告有瑕疵之外，主要的问题还是出在其他方面。比如，微信进军国际市场之时，国外主流社交软件Facebook、WhatsApp、Line等已经有大量的用户，而微信和这些软件相比优势并不明显，要让已经用习惯这些软件的用户转投微信的迁移成本较高。

从梅西代言国内品牌的成败可以看到，那些本身产品力强、调性与梅西个人形象契合度高、能够准确把握消费者内心需求的品牌，相对容易实现与明星代言人的共赢。而那些仅凭明星代言的力量就实现品牌逆袭的，基本上不太可能。

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与“六球天王”梅西合作过的中国品牌，效果都怎么样？

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