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虽然拼多多“早在”4年前就已经涉足电商，但在刚起步的时候基本没什么存在感。转折点是2018年6月，登陆美国纳斯达克之后拼多多声名大噪，这家专注低价的电商平台正式走入消费者的视野。拼多多电商的模式和其他平台不同，其主打的“拼团”玩法大大增加了产品的曝光度和传播度，产品优惠信息在微信群内广泛传播，形成了链式效应。然而，同样是做电商，拼多多似乎总是笼罩在淘宝（天猫）和京东的阴影之下。当然这也和市场环境有关，淘宝和京东经过多年发展之后坐稳国内电商的前二位置，淘宝在生活用品、京东在数码领域有着难以撼动的优势，就算拼多多后来居上，地位也无法相比。依靠“拼团”概念活跃于微信群的拼多多，在上市前后的那段时间里主推产品还是以小家电、生活用品等低价产品为主，在定位上有点像淘宝，也有点像京东。然而，士别三日当刮目相待，上市以来拼多多的动作越来越频繁，而且机智地借助iPhone的低价热销迅速抓住市场的注意力，知名度一路飙升。10月24日，拼多多股价突然上涨，市值达到了464亿美元。在这波增长的助推之下，拼多多超越了同为美股上市、市值448亿美元的京东，成为国内第四大互联网企业（前三分别是阿里、腾讯和美团），同时也成为了仅次于阿里巴巴的第二大电商平台。当初大家都以为拼多多是“鲶鱼”，只能起到搅动市场的作用。但显然，在获得规模效应后，拼多多正露出嘴里的獠牙。
属于拼多多的Moment
遥想去年上市，拼多多的市值不过是240亿美元，如今过了一年半市值几乎翻倍，这放在资本市场也算是一个小奇迹了。今年8月，拼多多发布了第二季度的财报，数据显示拼多多营收达到72亿元，同比增长169%；过去12个月平台GMV(成交总额)达7091亿元，较去年同期的2621亿元同比增长171%。在拼多多平台上，活跃买家达到了4.832亿，同比增长41%；平均活跃用户达3.66亿，同比增长88%。过去一年拼多多的增长有目共睹，而其增长的引擎还是“价格战”。每年的618和双11都是电商销售的重点战场，而拼多多的参战模式十分简单粗暴，那就是直接上高额补贴。例如，今年618期间拼多多放出“百亿补贴”的口号，对iPhone等热门数码产品进行价格补贴，实现了对京东、淘宝等平台的奇袭。根据拼多多公布的数据，他们在618期间共收获超11亿笔订单，GMV同比增长超300%。拼多多的“下沉”战略收效颇丰，数据显示有近7成的订单都是来自三线以下的城市。在即将到来的双11，拼多多的“百亿补贴”仍未收手，并率先将平台上的国行iPhone 11手机做到4899元。要知道，iPhone 11在9月才上市，起售价是5499元。这意味着拼多多靠着平台补贴，让一款新上市的手机直降600元，幅度之大令人咋舌。然而，不见底的补贴带来的是巨额的亏损，第二季度财报显示拼多多的亏损有了大幅度改善，但还是达到了10.033亿元（约合1.461亿美元）。这或许就是“哭着数钱”吧。除了亏钱令人头疼，拼多多自身还有一些历史遗留问题，例如负面印象。不可否认，在发展早期由于拼多多走的就是平民路线，对平台上的产品几乎不加严管，导致销售山寨手机、劣质产品、变质食品的情况比较多。在当时拼多多基本只有价格优惠这一个优点，但在快递物流、售前售后和商品监管等方面和阿里京东都有较大差距。这一年来拼多多几乎将大部分的精力都放在了口碑维护上，扫除绝大多数销售山寨、伪劣产品的商家就是最主要的动作。其次，拼多多加大了正面营销的投入，而且在投放广告的时候也会注明产品为原装正品。但市值能够超越京东，最关键的还是说明这一套针对下沉市场打造的销售模式是得到中国消费者认可的，而且其一直坚持的价格战策略也收效颇丰。事实证明，无论是消费品还是电商平台，“降价”才是提升市场份额的最佳武器。
新老代表决战双11
拼多多刚刚完成对京东的超越，而他们又即将在双11的战场上正面交锋。市值、股价只能说明部分问题，而不是说明全部问题，电商市场还远未到盖棺定论的时候。京东作为老牌电商平台，无论是影响力还是口碑都非拼多多可以比拟，其扎实的根基为京东提供了长线作战的资本，而且花费巨额精力财力部署下来的物流、售后优势，也是京东未来对抗拼多多的资本。阿里、京东和拼多多三家电商平台都不约而同地选择在10月21日这一周开启双11大战，看来他们的计划是要将双11的战火烧足一个月。为了对抗拼多多，京东同样宣布开启“百亿补贴”计划，在补贴之下京东平台上的产品虽然还是做不到拼多多这般低价，但二者之间的差价已经缩小，这时候京东的服务优势就凸显了。实际上，今年电商平台的主旋律是“相互渗透”。同样是百亿计划，拼多多主要是给一些知名度高、单价高的产品（例如iPhone等数码产品）补贴，很明显拼多多想要获得来自一二线中高端消费人群的青睐。而京东的动作则恰好相反，京东的补贴覆盖更多产品，从高端的电子产品到价格偏低的健康、护肤产品均有涉猎，虽然单品优惠幅度不如拼多多，但胜在范围够广。显然，用户和营收陷入停滞，外加拼多多和淘宝的前后夹击使京东更有危机感，3C数码电子是京东的基本盘固然要保住，但下沉用户也不能放过。如此一来京东和拼多多可以看作是互相抢阵地，一时半刻说不清谁更有优势。然而越是拉锯战，就越是比拼基本功。靠着补贴和低价，拼多多成功抢到了一大批用户，但要知道关注性价比的用户是最没有忠诚度的，只要有“第二个拼多多”把产品售价压得更低，那么他们就会转移阵地。拼多多不可能一直砸补贴，不可能让产品的价格保持在行业平均线之下，不可能容忍一直亏本。拼多多可以把“低价”打造成自己的平台标签，但始终要找到生财之道，因此软实力方面必须要跟上来。我们以京东作为例子，我们讨论“为什么要在京东上买东西”的时候，几乎所有的回答都是指向京东的售后服务和物流。哪怕是京东平台上的产品并非最低价，但也不会影响他们的购买热情。在这一点上拼多多根本无法与之相比，光是物流方面拼多多就差得多了。平台上的商户尚没有统一的物流平台（好一点的发顺丰，其他可能是三通一达），物流时效无法保障。这里我们不得不佩服京东的前瞻性，要知道京东物流已经建设了12年，而且每一年都有数亿乃是十亿元的投入，而且建设了12年的物流，直到今年才真正实现扭亏为盈。这一份耐心、这一份隐忍、这一份决心，不知道拼多多学不学得来。其他诸如售前售后服务的加强则不算难事，无非是“决心+投入”而已。综合来看，拼多多目前的上升势头确实非常强劲，赶超老大哥京东也确实是值得欣喜。但论硬实力、论基础条件，拼多多的底子依然是三家平台中最薄弱的。电商市场不可能有“闪电战”，只有持久战，难得拼多多的形象正在好转，他们更应该抓紧时间补短板，圈牢忠实粉丝。
本文编辑：Wallace
