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一年一度的618电商优惠日马上就要到了，这个源于京东周年庆的优惠日，凭借高强度的优惠折扣获取了大量用户的认可，也与11.11一同成为了中国网民最重要的“电商促销节”。但随着时间的推进，商品打折促销的花样也渐渐变得复杂、繁琐：以前都是直接降价，现在要是可以直接领券使用就已经相当了不起了。提前预约、签到打卡、定金翻倍、积分抽奖、分享拼单、好评返现等操作层出不穷。电商平台仿佛想让大家知难而退，放弃领券直接购买。而且更重要的是，有些时候即使你领了券，实际买单价还真不一定比平时便宜。
618不一定就是最低价格
无论是618还是11.11，相信大家听说过“先涨再降价”的现象：一台电脑平时卖7999元，在促销节当天标价可能就改成了8999元，然后再打上1000元的“优惠折扣”，吸引对价格不“知根知底”的用户购买。如果说这种小手段只是商家蹭热点，消费者本质上没有多花钱的话，那部分商家的做法就显得有些过分了。曾经有一款空调在6月1日的定价为5699元，但在618当天却直接涨价到7099元，价格不降反升，让不少提前加入购物车等待降价优惠的买家直呼上当。其实对于618、11.11这些大型购物节，我们可以用一个非常朴素的经济学观点来看待：旺季涨价、淡季降价。618、11.11显然是旺季、货品变得抢手，品牌方自然可以有条件涨价；而在淡季时，因购买人数较少，商家往往会考虑降价“处理库存”，缓解库存压力。因此在618、11.11等购物节上，你看到的还真不一定是“史低”“冰点”价格。
电商平台优惠季的小动作
为什么在电商平台上“占便宜”就这么困难呢？这还得从电商平台的价格结构开始说起。以京东为例，即使是自营店铺的商品页面，京东所标注的也是“京东价”而不是“原价”，因“京东价”可以跟商家的实际情况自由制定，为价格的明降暗涨留下操作空间。电商平台还会强调一个叫做“到手价”的概念，比如Apple产品京东自营旗舰店中的iPhone 11虽然京东价5999元，但因可以直接领取“满5000-500”的优惠券，所以在商品介绍中，京东会强调5499元的到手价（优惠价）。在当电商活动节到来时，领到的优惠券往往不能与原有优惠同时使用，只适用于原价。所以最终到手价不一定会下降，甚至有可能出现到手价上涨的情况。对于iPhone这种线上线下同一型号的产品，我们多少还可以在购买前先去品牌官网或线下平台了解品牌价格，从而看出电商的实际优惠力度。但对于某些“电商供应”的产品，这个办法就行不通了。在大型家电或电脑配件领域，品牌通常会推出一款只在电商平台上出售的型号，因该型号只通过电商销售，所以电商可以为产品定上一个离谱的价格，然后长期挂着一个优惠价销售。在遇到电商活动时，因为商品的定价高得离谱，电商平台可以在原价的基础上打上相当诱人的折扣，让消费者买到比“平时优惠价”更便宜的产品。这样即使产品的到手价有所上涨，因为低于原价，所以仍可纳入电商折扣的范围，并打上折扣的标签招揽消费者。而且这个型号为电商独占，即使消费者想要货比三家也无从下手。
这种做法为什么经久不衰
这种明降暗涨的“优惠”现象已经存在很多年了，比如长沙市场监管部门就对淘宝、京东等电商平台进行长达两个月的价格监测。发现仅长沙卖家中就有上千个产品出现了先涨后降的情况，其中甚至有超过60%的商品在11.11当天价格超过原先的到手价。除了长沙的监管部门，北京、上海，广东等地的相关部门都对这种现象进行了长期监测，结果也同样不容乐观。在我看来，这种带有“欺骗”意味的销售手法之所以经久不绝，主要可以分为两方面的原因。首先是商家的问题，因“违法成本”几乎为零，即使被发现商家也没有任何损失。平台监管的缺失也是出现这种现象的原因之一，平台与商家之间存在利益关系，这个乱象难以斩草除根。
不想吃亏该怎么办？
最有效的办法当然是在购买前用各类工具关注商品过去的价格。现在有不少网站提供历史价格查询服务，将电商的商品链接复制过去，就可以直接看到对应商品过去数月、甚至是一年内的价格曲线。消费前动手搜索一下就能看到商品有没有悄悄涨价。除此之外，各地市场监管部门也约谈了多家重点电商企业，要求平台认真履行明码标价义务。想从根本解决这个问题，仅靠消费者与市场监管部门显然难以实现，只有从商家和平台入手，这种乱象才有绝迹的可能。
