疫后市场如何修复？中外酒店集团“攻守竞合”步入深水区
从“师夷长技”、国内势力崛起到合纵连横，现代中国酒店业走到今天，历经了近40年沧桑变幻。
曾几何时，本土酒店业界“未经世事”，看国际品牌如众星捧月；自21世纪以来，受“东方”强势崛起对冲，国际联号们光环日趋暗淡，竞争烈度持续高涨；而历经2020 新冠疫情洗礼，双方在本土市场的攻守态势转换进一步加速。审时度势，国际联号们如何尽快调整认知心态与扩张策略，或将深度影响其在中国市场的发展前景乃至全球酒店业的排位变迁。
最近，一则新闻引发了酒店业界的关注。8月中旬，由凯悦酒店集团与首旅如家合资孕育的全新中高端酒店品牌“逸扉酒店” 正式开启“双官网”预订，首家逸扉酒店也即将于近期揭开面纱。
在部分业者看来，相较于传统的“代理”合作或直接收购，凯悦、首旅如家此次合资孕育模式更为深入，但从2019年2月官宣联手到正式开业，这一“混血儿”孕期1年半方才呱呱落地，由于缺乏运营数据作分析，此次联姻能否提振双方业绩，情况并不明朗。
而放大到全行业，受疫情冲击，市场形势迎来全面洗礼，当行业格局分化进一步加速，新入局者能多大程度上搅动中高端酒店市场的“一池春水”？其未来走势同样有待长期观察。毕竟，于行业而言，凯悦与首旅如家的合作并非首例；而回溯过往，在攻守势易的更迭转换下，中外酒店集团不乏“聚散离合”的爱恨纠葛。
追溯来看，国内酒店与国际酒店的联姻始于上世纪80年代，但由于彼时系列合作由政府主导，存在众多非市场因素，个中细节暂且不表。而自21世纪以来，伴随大中华区领衔的亚太地区经济的强劲增长，各路国际巨头视中国市场为“奶与蜜之地”，竞相参与加码扩张。
尽管雄心勃勃，但巨头们在历经一轮扩张后发现，受市场认知、客源积累、管理理念等多重因素影响，其自行推广的效果并不理想。为进一步提升扩张效率，加速市场占有，就如何借助本土酒店展开品牌推广/代运营合作，多家国际巨头展开了各种模式探索。
以雅高为例，此前其通过与华住交叉持股，将旗下美居、诺富特、宜必思等多个品牌在中国内陆、中国台湾和蒙古的总加盟权交由华住独家代理；至于希尔顿，为在中国拓展中端市场，其选择与铂涛合作，落地希尔顿欢朋；万豪则与东呈合作开发了针对中国中端市场的万枫，并交由其独家代理；至于港中旅酒店，自收购英国Kew Green Hotels后，双方一起开发了睿景……
从更好地满足本土消费者的需求、体验的角度出发，尽管国际巨头在品牌积淀、管理经验、国际化客源等方面优势尽显；但另一方面，本土酒店更接地气、更懂中国消费者心理、掌握更多在地资源，入华后尚在市场摸索/试错期的国际酒店集团们，要想在品牌引入中国后实现快速扩张，离不开他们的助力。
对于这一点，此前温德姆酒店集团大中华区总裁刘晨军表示认同，他谈到，国际品牌在中国的发展需要依靠本土力量，国际和本土品牌合作的优势也很明显，国际酒店对品牌的标准控制得非常好，本土酒店则非常了解消费群体的生活方式和个性化需求、本土政策等，“如果国际酒店品牌想在中国寻求规模化发展，那本土酒店的发展团队和管理团队会是很好的配合”。
尽管想象中的合作前景美好，但事实上，由于存在合作理念、利益分配等诸多方面的矛盾，其扩张效果同样不尽如人意。
以雅高转交华住代运营的多个品牌为例，早在双方合作之初，国内有宜必思等加盟商就此维权，控诉雅高方面无视投资人权益，导致其高成本投入的国际品牌沦为“国产”；而在观察者看来，在之后的市场竞争中，华住接手的包括宜必思、诺富特和美居等多个品牌，似乎逐渐丧失了在中国市场的领先地位。
至于上面提及的万枫，其结局则更显尴尬。
在合作之初，双方表态都尽显“投桃报李”的意味，万豪方面曾表示，“中国市场面临中档酒店转型，东呈对中国消费者更理解，而万豪也需要学习中国市场。”东呈国际集团董事长兼CEO程新华也提到，本土酒店经过长期学习积累，正经历着厚积薄发的崛起过程，与国际酒店品牌的差距在不断缩小，在供应链上甚至有些优势，“通过与本土酒店合作，国际酒店品牌在落地上，能在造价上优化不少成本。”
但历经两年磨合，其合作始终不尽如人意，不仅万枫品牌的扩张速度偏慢，且双方在管理理念和管理能力问题出现不少分歧。最终，该合作以万豪在2019年5月的一则微信，单方面官宣“分手”—— 东呈不再作为万豪的独家合作伙伴，负责万枫品牌在中国大陆地区的业务发展，但东呈作为运营方将继续筹建和运营已开发的万枫酒店项目。
回溯来看，尽管行业试水联姻者众，且合作模式不一，但受制于各自在品牌基因、运营理念、发展愿景等方面的诸多差异，国际酒店“曲线救国”阻碍重重。
有观察者曾分析认为，国内公司既想利用国际酒店的品牌影响力，又不想受到国际酒店体系的约束，忍痛合作最终总会有问题。其次，面对国内中端酒店的快速扩张，国际品牌酒店高投资成本，很难在国内各个品牌中建立良好的竞争优势。最后，国际酒店和国内酒店公司的理念仍有不同，面对短、平、快的局面和国际酒店稳、大、全的国际酒店集团的诉求，根本的愿景并不相同。
刘晨军也曾谈到，过去国际品牌和国内民族品牌的之间有一道看不到的鸿沟，而目前这两大阵营混合竞争的状态是越演越烈，而且民族品牌的不断上升和发展，确实也让市场产生了很多新的变化和合作。“但中西合璧的挑战也很明显。在管理理念上，一个圆的和一个方去结合，到底出来是有棱有角还是很圆润的管理方式，怎样产生大于2的效果，这是必须思考的问题。”
对比来看，相较于单纯的品牌推广，此次首旅与凯悦的合作，似乎在合资的基础上更进一步。
根据官方介绍，双方实现预订渠道打通和会员系统接入，即用户通过凯悦官方或首旅如家酒店集团官方渠道皆可直接预订，自主选择任一会员账户累计积分。会员体系的绑定，使得消费者更有选择权，而对于合作双方来说，利益的绑定，有助于共同赋能以加速品牌成长。
结合行业现状，历经多年“群众逐鹿”，如今国内中端市场早已沦为一片红海，各方之所以仍竞相入场，源于各方对市场走势的乐观研判。据麦肯锡预测，到2022年，中国中产阶级数量将增长至2.71亿家庭，中国中端酒店市场的潜在消费人群有望以每年10%左右的增速持续扩大。
但事实上，参看相关数据统计，业界对中端酒店市场的前景预期，似乎与现实出现较大偏离。
日前，第十七届中国饭店集团化发展论坛新发布的 《中国饭店管理公司（集团）2019年度发展报告》显示，2016年-2018年，国内中端饭店品牌年增长率超过20%，但在2019年，其市场增速已经骤降至10%。而在观察者看来，叠加2020新冠疫情对经济收入造成的直接冲击和长期影响，未来中端酒店的成长周期和生命周期并不乐观。
而置身疫后的剧变市场，长期僵化的酒店行业格局，正在迎来一场全面洗牌。聚焦国内市场，在业者看来，如若沿袭早前粗放的跑马圈地、亦或是互联网“赋能线下”的轻加盟模式，无论是集团自有品牌的裂变、合作联手孵化还是产品升级或市场下沉，最终结局只会引发“一地鸡毛”。
如同尚美集团董事长马英尧在尚美10周年信中所言，“过去尚美强调规模增长，先做覆盖，现在要做品质、做标准、做体验，我们全员要走出舒适区，去迎接从前没有过的挑战”，当越来越多的头部玩家发现，时移势转，当过往的品牌认知、产品理念和经验积淀正逐渐成为某种束缚，只有以空杯心态、持续进行自我革新，方是唯一出路。
从这点看，站在巨人肩膀的新生儿“逸扉”以及其他类似入局者，未来要经历的考验还有很多。