争议反垄断：阿里巴巴超额获利时代结束？
中国互联网巨头阿里巴巴迎来了多事之秋：一个月前，蚂蚁集团上市被监管部门按下暂停键后，阿里巴巴又收到了来自国家市场监督管理总局的罚单。
12月14日，市场监管总局对阿里巴巴投资有限公司收购银泰商业（集团）有限公司股权未依法申报违法实施经营者集中案进行了调查，对阿里巴巴投资有限公司处以50万元人民币罚款的行政处罚。
阿里巴巴股价随即大幅下跌，市值蒸发超过1400亿港元。阿里巴巴对此回应称，“我们接到有关部门的通知后，已按照政策指引和要求，积极整改。”
被视为中国互联网风向标的阿里巴巴，因何频遭监管重创，而这背后又有何深意？
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-THE FIRST-
阿里被罚，只是形式主义？
认真读过市场监管总局对阿里巴巴开出的罚单后，有部分乐观的投资者得出了这样的结论：如果阿里巴巴并购银泰商业没有被判定“具备排除、限制竞争效果”，那么互联网行业发生的大部分并购都不会有类似问题；并购还是照做，只是需要注意提前申报、通过反垄断评估而已。他们认为，反垄断评估只是走个过场，毕竟50万元的顶格罚款对于阿里巴巴这样的互联网巨头来说，实在不算高。
可在多位学者和互联网行业分析师看来，这种观点似乎过于天真。
国家市场监管总局答记者问实录
事实上，早在2018年就有人实名向市场监管总局举报，阿里巴巴未经依法申报就收购了银泰商业。
2014年3月至2017年6月，阿里巴巴投资先后三次合计收购银泰商业73.79%股权，成为银泰商业控股股东。2018年2月，阿里巴巴投资持股比例进一步提高。阿里巴巴投资有限公司的母公司阿里巴巴集团控股有限公司主要从事由天猫、淘宝、聚划算构成的中国网络销售平台业务、全球和中国批发贸易平台业务以及全球零售市场业务等。银泰商业（集团）有限公司主要在中国从事百货店及购物中心的经营和管理业务等。市场监管总局这样通报。
那么，为何监管部门现在才对阿里巴巴开罚单？同济大学法学院知识产权与竞争法研究中心兼职研究员刘旭对《企业观察报》表示，最近半个月内，中央政治局两提“反垄断”，无疑是阿里巴巴被罚的最直接背景。
12月11日，中共中央政治局召开会议，分析研究2021年经济工作，会上要求强化反垄断和防止资本无序扩张。这是自《反垄断法》生效以来，中共中央政治局首次明确表示强化反垄断。
11月30日，中央政治局就加强我国知识产权保护工作举行第二十五次集体学习上，亦提到“做好知识产权保护、反垄断、公平竞争审查等工作”。
“监管部门处罚阿里巴巴的真正用意，不在于罚款，而在于黄牌警告和获得震慑效果。向社会释放加强互联网行业反垄断监管的信号。”刘旭说。
互联网分析师迮钧权向《企业观察报》表示，阿里巴巴的“二选一”市场策略，一直令其受到竞争对手的指责。每逢“双11”“618”这些电商大促的时间节点，阿里巴巴就用“二选一”的方法来发起市场竞争、争夺优质客户。由于阿里巴巴在服装电商领域占据绝对领先的地位，很多商家别无选择。
据公开信息，2017年京东对天猫、阿里巴巴提起诉讼，主张阿里巴巴滥用了在中国内陆B2C网上零售平台市场的支配地位，其实施的“二选一”构成滥用市场支配地位项下的限定交易行为，该案于2017年12月8日在北京高院立案。
“所谓‘二选一’从来只是一个伪命题，这本是正常的市场行为，也是良币驱逐劣币。”阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅曾这样回应。
多位学者和行业研究人士认为，国家监管部门重视反垄断案件，既是世界形势大势所趋，也是国内互联网演化的一个新阶段。在国内，阿里巴巴、腾讯、美团、字节跳动等互联网头部公司拥有了垄断地位，并通过并购强化市场地位。过去几年，“二选一”之类的事件在不同行业和细分市场层出不穷，已经到了监管层必须出手的地步。
结合一个月前蚂蚁集团上市前临门一脚被暂停，业内人士普遍认为，对于现在的阿里巴巴，监管部门颇有“杀一儆百”的意思。
梳理监管政策可以发现，早在11月10日，国家市场监督管理总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，就已对不公平价格行为、限定交易、大数据杀熟、不合理搭售等情况进行了明确界定。
国家市场监管总局答记者问实录
有互联网行业分析师指出，中国的互联网行业有一个存在十年的“竞争规律”，即在任何细分市场的初始阶段，各路创业公司一拥而上，通过烧钱发展壮大；钱快烧完、遇到市场天花板时，阿里巴巴、腾讯这样的头部公司就会发起并主导一轮并购，落后的公司也会想办法把自己卖掉，从而形成一些细分市场巨头；最终整合之后，阿里巴巴、腾讯等互联网巨头们就开始获得超额收益。
“现在监管部门的态度非常明确：任何以市场集中为手段、以垄断之后获取超额利润为目的的商业策略，都是不受欢迎的。从前述国家出台的一系列相关政策和文件也可以得出这样的结论：国家希望互联网行业改变过去几年的发展思路，国家不希望阿里巴巴等少数‘巨头’无限制增长，甚至去控制传统行业。互联网行业和阿里巴巴等几大企业巨头已经非常富足而强大，现在国家希望他们承担更多的经济和社会义务，而非仅聚焦于自身的利润增长。”
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-THE SECOND-
预期落空的收购
“公允地说，前述互联网行业‘烧钱-整合-超额获利’的玩法，并非总是奏效。例如，在长视频行业，BAT三巨头各占一家公司，导致整合迟迟无法完成；在游戏行业，由于内容质量越来越重要，互联网巨头依托资本与渠道一手遮天的局面也一直没有实现。但是，在很多其他行业，尤其是与电商和O2O相关的领域，这套玩法还是比较成功的，也得到了资本市场的高度认可。”前述互联网分析师说。
而令阿里巴巴员工和熟悉阿里巴巴的互联网人士感到啼笑皆非的是，此次阿里巴巴遭到顶格处罚的“收购银泰商业案”，却并不是一次称得上成功的电商与O2O领域收购案。
中国银泰投资有限公司（即银泰集团）是中国大型投资集团之一，主要业务分为银泰商业、银泰置地、银泰黄金、银泰文旅四大板块，与马云同为浙商且私交甚好的银泰集团董事长沈国军，也是中国知名的企业家。
高溢价收购银泰商业时，阿里巴巴董事局主席张勇曾说：“阿里巴巴对银泰商业的定位非常清楚，它将会是阿里集团舰队中的一艘主力舰，担负线上线下零售百货转型升级平台的使命。”
2014年，阿里巴巴以53.7亿港元战略投资银泰商业，成为仅次于沈国军的第二大股东；2015年6月，阿里巴巴通过转换可换股债券增持银泰商业，并跃升成为第一大股东，张勇出任银泰商业主席，沈国军退居幕后；2017年3月，阿里巴巴三度出手，联合沈国军以177亿元私有化银泰商业，阿里巴巴成为控股股东，持股比例为73.79%；2018年2月，阿里巴巴在银泰商业的持股比例进一步提高。
在互联网大潮和电商的冲击下，实体零售企业告别黄金时代，经营一落千丈。这样的背景下，沈国军选择把银泰商业卖给马云和阿里巴巴，银泰商业也成为了中国实体零售阵营中的第一个退出者。
“事实上，银泰本身也有电商平台银泰网，但发展并不好，关于银泰网长期亏损的消息一直在市场流传。”北京中恩投资管理有限公司中国区总监章竞向《企业观察报》表示，沈国军把银泰商业卖给阿里巴巴，被业内视为银泰商业在实体商业与数字经济融合的时代，二者共同探索零售商业线上线下融合的新模式。彼时该事件也令银泰集团股价大涨。
可时至今日，银泰商业在阿里体系中的存在感并未凸显，转型O2O、新零售的使命也远未达成。
在章竞看来，阿里巴巴与银泰商业打造的线上线下O2O模式只是一种理想的状态，实际操作起来则存在不少问题，一个最典型的问题是，这种合作模式并没有触及百货业任何实质性的改变。
“阿里巴巴收购银泰商业后，只是改变了银泰百货的采购形式，而更加关键的进货等物流环节，却还是老样子；地域的局限性同样无法突破，阿里网购的货源来自全国乃至全球四面八方，相比之下，银泰商业的实体门店在地域分布上有限，阿里巴巴和银泰商业一直没能打通这样的门店制约和地域限制，进而实现全面融合。”
“收购银泰商业后，线上线下融合模式的变革仅停留在表面上，再加上腾讯、苏宁、国美等众多竞争对手在O2O领域的竞相布局与业务调整，令阿里巴巴至今迟迟没能打开局面。多年之后，阿里巴巴还因此收到了监管部门的罚单。”有不愿具名的阿里巴巴员工这样对《企业观察报》感叹。
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-THE THIRD-
阿里巴巴前路
“历史的车轮滚滚向前，数字经济时代，应该如何监管平台公司，这在全世界都是一个崭新的课题。这个世界上已经出现了若干平台公司，如Facebook、谷歌、亚马逊、苹果、阿里、腾讯，一定有它的必然性。数字技术具有开放性、包容性、多样性。”谈及阿里巴巴在推进数字化过程中可能面临的垄断和监管问题，阿里巴巴董事局主席张勇曾这样对外界说。
事实上，关于监管层释放出的互联网行业反垄断强监管信号，以及如何规范竞争，目前国内学术界分化出两种截然不同的观点。
“虽然平台经济领域竞争呈现出多边市场、动态竞争、跨界竞争、网络效应等一些新的特点，但传统的反垄断法律规则仍然适用。”国家市场监管总局明确表示。
对此，上海交通大学行业研究院副院长陈宏民指出，关于互联网行业“赢家通吃”的问题，几年前就已备受关注。互联网平台快速扩张，形成较大规模，这是用户、资本市场和政府乐见其成的；但规模大也要有个限度，即便网络效应很强，每个市场中应该保持两到三家巨头，不宜“一家独大”。与此同时，巨型平台因为其体量大，在竞争中就有许多天然优势，就有可能欺负弱小竞争者，即所谓“限制竞争”，对于这类行为，政府要加强监管。
著名经济学家张维迎却并不认同当前监管层的上述判断依据。张维迎表示，现在经济学界有一个基本的共识和挑战是，如何在推动竞争与保持创新活力之间求得平衡？这实际上是经济学理论与现实经济观察之间矛盾的反映：一方面，按照经济学理论，竞争是好的，垄断是坏的，你要促进竞争，就要消除垄断，限制大企业；另一方面，现实观察表明，最具创新能力的企业通常也是有一定“垄断”地位的企业，这些企业也有更多的资源用于创新，因此，要保护创新就要允许企业保持垄断。
张维迎直言：传统的垄断定义只看企业的市场份额，不看这个份额是如何形成的，把由企业家精神和创新导致的市场优势与政府保护导致的垄断地位混为一谈，必然得出一些荒谬的结论。“按照我的定义，阿里巴巴不是垄断，腾讯不是垄断，因为它们都是市场竞争出来的。而这些互联网巨头在市场竞争中出现的问题行为，必然能够在市场竞争中得以纠正。因此我认为在当下的国家语境下，‘垄断’一词需要重新定义。不能打着反垄断的旗号干着反竞争的事情。”
“判断一家企业或行业是不是垄断，只需看有没有准入限制和特权保护就行了。没有这些东西，那它就不是垄断；有这些东西就是垄断。真正的垄断一定是来自于权力机构对市场准入的限制和歧视性对待。”张维迎说。
有认同张维迎观点的学者列举了一个与今天阿里巴巴受罚似曾相识的例子：新泽西标准石油公司，是美国反垄断的首个经典案例，1911年，美国最高法院依法判决新泽西标准石油公司解散，理由是该公司取得了对石油工业的垄断权，违背了公平竞争和公平交易的原则。
多位学者提出，美国最高法院对此案所作的判决，不是因为可以证明标准石油对消费者有任何伤害的实际证据（实际上根本没有），而是通过标准石油的几宗并购，端倪出其具有模糊的垄断“意图”。这种近乎莫须有的裁判标准，有如打开了潘多拉的盒子。
“在互联网和信息经济时代，市场的边界越来越模糊，定义市场越来越困难，执法的任意性也会越来越大。”针对监管层对阿里巴巴等互联网巨头的强监管，张维迎指出，经济增长来自企业家的创新。企业家通过创新和创造来开拓新的行业和市场，获取企业家利润。如果剥夺了企业因创新而获取的垄断利润，那么企业家的创新功能就不会出现了。
而在多位互联网行业人士看来，互联网行业反垄断强监管之下，以阿里巴巴为代表的国内互联网巨头或将面临一场巨变：前述靠收购合并获取超额获利的模式和“占山为王”的思维将受到极大挑战。
“这很可能是一次具有标志意义的审查，也意味着一个时代的结束。资本市场热切期待的长视频、短视频、电商、社区团购等领域的整合，因此都蒙上了一层阴影，甚至可能不会发生了。”
互联网分析师迮钧权认为，阿里巴巴若要顺应时局发展，则唯有经历这样的转变：从“靠平台优势赚钱”，更加向做出好内容、研究先进技术、提升零售效率、改进供应链、倒逼产品改良、增进整体用户体验和创造持续真实的价值等方向转型。
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编辑|思洋 校对|坚果 视觉|牛小伟
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