近日，有消息称，截至2020年底，百达翡丽销售额下降了20％，主要原因除了“黑锅之王”疫情外，还有瑞士传统钟表市场整体的连年下行。纵观百达翡丽180多年的发展历史，暂时的销量下滑虽然不算什么重大的危机，但也足以让“表王”不再佛系。
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百达翡丽做了“两件事情”
2020年，百达翡丽停工了2个月左右，最直接的就是产能受到了严重的影响。高端钟表的制造不像汽车流水线，汽车停工2个月，只要复工复产后加班加点，之前落下的产能就可以逐渐恢复。而高端钟表的制造，是需要专业设备和大量人工介入，对于硬件和人员的要求都是非常苛刻的，停工造成的产能损失就无法弥补了。为了弥补停工带来的产能损失，百达翡丽做了两件事情。第一件事，在2020年10月1日起，全面上调了公价，号称“中国市场涨价最厉害”、“涨幅平均16%，最高接近30%”。这次涨价以入门级的表款居多，抛开鹦鹉螺和手雷，贵金属基础三大针的5227J-001公价都已经到了29.51万元，虽然一级市场不需要加价，但如今将近30万的公价，对比之前25万出头的印象，还是有很大的差别。这大幅涨价带来的后果和看法，就留给广大表友来发挥吧，我就不多加评论了。第二件事，百达翡丽总裁Thierry Stern先生表示，将大多数新品的发布推迟到2021年，并继续生产销售已被证明的表款。这就意味着，百达翡丽在2021年的新品发布会上，将会给大家带来众多惊喜。与此同时，在产能的分布上，百达翡丽也将更加倾向于受市场欢迎的款式。近年来，我们看到了百达翡丽陆续停产了多款入门表款，这就使得如今要买一款贵金属基础大三针的自动机械腕表都要将近30万了，这不仅提高了百达翡丽品牌的入手门槛，也让其与竞争对手的差距进一步拉大。
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“不重视大陆”的百达翡丽
在很多表友的印象中，百达翡丽是一个“不食人间烟火”的高冷顶奢品牌。180多年不间断的制表历史，加上对钟表制造的精益求精，奠定了其“表王”的江湖地位。百达翡丽的魅力，可能无法用几句话来总结，但从这一系列的举措来看，百达翡丽并非是一个佛系的老古董，真要销售额下降20%，百达翡丽也“佛不起来”了。去年的中国奢侈品市场是全球唯一的高速增长市场，庞大的奢侈品消费力在国内释放，这也给境外的资本好好上了一课，说是“扬我国威”那有点夸张，但中国惊人的奢侈品消费力，这是不争的事实。在日常生活中，“买个包、买个表”所能够营造出的优越感，已经越来越低了。普通奢侈品带来的优越感降低，那么越是顶奢级的品牌，自然就更受追捧，百达翡丽就是其中之一。如果你关注百达翡丽，你会发现百达翡丽在中国的网点分布是极其不合理的。在中国大陆只有上海和北京两家授权销售中心，而在香港却有12家，台湾有11家，澳门有1家。这样一对比的话，坐拥中国绝大多数人口的中国大陆地区只有两家授权销售中心，显然是无法满足日益增长的购表需求。至少，除了上海、北京之外，广州、深圳、杭州、成都、三亚等城市也可以考虑开设授权销售中心，进一步布局和覆盖市场。在中国大陆连销售中心都那么少，那么相关的售后服务能否跟上，是否有更好的售后体验，这就很难说了。如果说，早些时候由于历史原因，百达翡丽把大量的授权销售中心设在了香港和台湾，但如今中国奢侈品市场更大的机会显然在大陆，百达翡丽还会无动于衷吗？加上目前香港和台湾的出行管控，对于这些地方的百达翡丽授权销售中心而言，无疑是一种煎熬。我们也不难发现，在香港的一些钟表店里，绝大多数百达翡丽现货都是可以打折的，还有汇率优惠。反观国内的情况，除了看画册，就是柜子里的几款滞销女表，订货也都没有任何折扣可谈。这样的网点布局，对于国内想要购买百达翡丽的朋友来说，无疑是体验极差的。这和劳力士专柜不一样，劳力士专柜虽然看不到运动款，至少还能看到个“大金劳”或者各种日志之类。而百达翡丽的源邸，可能真的连男表都看不到了，久而久之，谁还愿意去源邸逛啊？在这里，或许有人会抬杠，源邸都是给尊贵的百达翡丽VIP服务的，不是给你闲逛的。但这就是一种消费体验，反观同样是直营的上海淮海路江诗丹顿之家，表款的出样还是比较齐全的，即便是蓝盘钢款的纵横四海也是可以看到，只不过“只出样，不销售，可预定”罢了。这相比“看空柜台，只看画册”的体验，显然要好多了！
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年轻消费者“认同感低”
要说百达翡丽的精髓，很多资深的表友会提到一系列超卓复杂的工艺和技术。没错，“表王”的江湖地位，也绝对不是靠钢款三针鹦鹉螺5711/1A给奠定出来的。同样是瑞士百年顶奢制表品牌，爱彼给消费者的感觉则更加年轻一些，不光是找了鹿晗做代言人，皇家橡树系列的腕表给人感觉也是前卫时尚。中国目前主力的年轻消费群体，他们对于潮流、时尚显然更感兴趣。无论是AJ、北面、大鹅、路易威登，这些能够带领起时尚风潮的品牌，更讨年轻消费者的喜爱。在腕表方面，钢款腕表理论上购表成本更低，而很不巧的是，百达翡丽钢款运动腕表非常火热，鹦鹉螺手雷都异常难买，加上其他贵金属腕表多少会显得“老气”，这无疑也劝退了不少年轻消费者。有同样的预算，他们愿意接受，比如宇舶、爱彼、劳力士、理查德米尔等品牌。很多人都会记得百达翡丽那句经典的广告语，“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”在传统印象中，这能够为下一代保管的“传家宝”，应该是一件有价值的老货，而且是富有一定历史价值的。在这里，我们也可以看到，所谓的时尚网红只是暂时的，能够经久传承的才是经典。站在传播的角度来看，“传家宝”概念虽然很好，但年轻高净值人群未必就会感冒。新一代年轻人主张超前消费，喜欢接受新鲜事物，近些年被炒得全球爆红的理查德·米尔，要说历史和机芯技术，理查德·米尔在百达翡丽面前可能只是一个小弟弟，但凭借出色的营销和创新的材质和外观，理查德·米尔硬是杀出了一条血路，占据着年轻高净值人群的市场。反观，百达翡丽，还是大家熟悉的百达翡丽，不找带代言人，不搞联名款，也不创新做材质，只是专注把传统腕表做好，说是守旧可能不太适合，那是顶奢品牌对于经典的坚持。
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写在最后
2021年对于百达翡丽来说是充满挑战的一年，在目前大陆只有两家授权销售中心的情况下，我们并不指望能够轻易买到热门款腕表。但我们依然希望，作为钟表行业的“头牌”，百达翡丽在“嘴上重视中国市场”的同时，能够给中国表友们营造一个更好的用户体验。比如，可以学习江诗丹顿之家，把全系列可售腕表都出样展示，至少热门款都可以看得到、摸得着。不然去源邸看画册，和官网看官图又有什么实质性的区别，还浪费时间和感情。无论是新用户，还是资深VIP，能够切身感受到世界上顶尖制表工艺的魅力，这才是“表王”应该有的格局和态度，消费者就不会有“花钱当孙子”的体验了。您认为呢？（文/邱小铖）
