体育特色小镇怎么定位操盘才不会“凉”
近日，由上海市崇明区人民政府主办、崇明区体育局承办的2018上海崇明生态岛国际论坛——运动休闲特色小镇专题论坛在崇明成功举办。
零点有数董事长袁岳博士在论坛上进行了题为《新世代，新健康，新体育》的演讲，深刻剖析体育小镇的发展规律。
以下内容根据袁岳博士演讲整理：
众所周知，中国现在的特色小镇建设非常火热，但这是我第一次参加关于小镇的峰会。我本身属于市场调研行业，研究消费者和需求，以此论事。而中国的特色小镇建设是从上而下的：相对于市场需求，更加注重发改委部门的规划和“规画”，然后用各种资源去“堆”，操盘的难度和风险不言而喻。
90年代伦敦的规划家说“画块式”的规划不可能搞好，因为产业是交错式的。谁会为了办一个体育活动专门到这个地方来呢？我们今天绝大部分的体育活动都不是竞赛性的。竞赛性的活动，也没有专到一个地方来搞的。简单来说，一个地方如果单干体育，单干一个核心的体育运动，或者仅以竞赛性体育为中心，那真的很困难。
比如有的体育小镇是训练基地，好多个国家队都在那里训练，但除了训练团队就没有其他人。因此小镇需要能可持续生活，人气要能持续不断。如果我们用竞赛性体育的思想做小镇，很可能做不出来，当然崇明可能例外。
虽然面临各种困难和限制，但我们仍有希望把小镇做出不错的成绩。因为我们有政策、有资源，而且我们做的方式更有技巧。同时崇明天时、地利、人和都具备，可以更好地规划市场策略。
我的以下表述，不是专项研究的结论，仅基于我的一些见识、思考和研究经验，希望能给大家以参考。
我们首先要考虑体育休闲特色的小镇核心消费者是谁？会不会来？怎样做他们才会来？国内好几个小镇也是有定位，但没几个做成的。这说明养老这个事做起来也是要有讲究的，不是说你想做养老，老人家就会过来的。
上海老人家就不一样，他们觉得在这个世上能多看一眼是一眼。有一个数据说，仅上海老人家就占到全国高频旅游老人的47%！因此我们在思考打造静态不动产的时候，首先要研究老人家们怎么想的。
我前几年投资的一个老人手机品牌，一部只卖1000多块钱，但老人家还是会觉得贵。2017年，他们改变策略，叫“给奶奶的手机”，意在让年轻人买给老人。这样一来，老人觉得孙女孝顺会高兴，孙女觉得贵手机拿得出手有面子。现在这种手机不仅卖得好，价格也都能上两千块了。
所以说，产业说到底是生意，生意说到底是供需。建设小镇不仅需要从总体上作规划，更要了解人群，研究需求。
那么我们今天要讲的休闲的目标群体是什么呢？世界很多研究数据均表明，休闲产业主要消费的核心人群就是中产阶级。中产阶级的规模、特点，决定我们要干什么事情、思考什么问题。
中产阶级数量有多少？刘鹤在达沃斯世界论坛说，中国有4亿中等收入居民，最近中央又出了几个改善中等阶级收入问题的文件，由此可见这个群体正不断扩大。
而这部分群体的构成正好对半：一半人70年、60年、50年出身的，为“资深中产”，另一半是80后、90后、00后，我们称为“新时代中产阶级”。
这两部分的区别在于，老中产小时候是苦小孩穷小孩，后来他们考上大学了，才知道世界上还有好东西，才开始稍微做了一点事业。他们35岁后开始买房，开始休闲享受，但他们的休闲也都是带有非运动型特点的。
而新中产阶级的特点是从小按中产阶级的样子被养大，人家小孩从根底上知道：生活是美好的，生活质量是高的，小镇可以休闲的。
全世界中产阶级是这么定义的：只要家里有产权房有产权车，不管多大年龄都算是中产阶级。美国人23岁时能够买房的只占0.3%，购买产权房的平均年龄是45.5岁。
而今天国内有20%的00后有产权房，中国城镇人口平均31.5岁买房，这在美国是难以想象的。所以不管房价多贵，中国都会是全世界拥有产权房的最年轻、规模最大的国家，也极有机会成为最早有大量年轻休闲群体的国家。
简单来说，35岁以下的年轻中产是运动休闲类的核心人群。再者，这部分人群也会带动稍大年龄的资深中产阶级，因为中国有“装嫩文化”嘛！
从本质上来说，一个地方要富有，就要对年轻人有吸引力。从地域上来说，长三角在中国是年轻人群的数量、集中度、经济实力均非常高的地方，从这个角度来说，崇明发展运动休闲小镇也是很有机会的！
再者我们说需求。换句话说，我们所规划的东西，是不是这部分人需要的东西呢？我们做过一些相关的专项研究，目前很多小镇从多个方面来看，均不能够实际达到特色的程度。
那么特色有哪三个特征？
第一个：标志性
比如谈到小笼包煎包我就会想到是上海的哪个区，它是有符号性的。美国的休斯顿最早也是做运动休闲特色小镇，本身那里会养各种家畜，他们就办颠牛比赛（牛仔的专属运动），还有赛狗、赛鸡、赛老鼠等等什么都有。人们在到不同季节带着不同的牲口参加比赛，相应的泡妞、找对象等等一系列事儿都可以解决了。
最有意思的是，那里开始出现了一个专门的阶层，专门圈养和训练这些比赛用的牲畜。当时小镇围绕这个发展出来很多衍生产业，现在休斯顿已经成为美国第四大城市，很大程度上是它的功劳。
还有一个小镇叫拉斯维加斯，当时有一种说法：结婚就到拉斯维加斯去结！他们的结婚玩法可多了，在天上结，在水上结，在水下结，各式各样的，一年到头都可以在那儿见到。那里也有一个绿色通道，结婚十多分钟，离婚也可以很快。
当然这些小镇也都有一个特点，它们的“活”常年可干，有持续性、高频性。不单是一次比赛，不是只有一次的活动，而是一种玩法。所以我才说竞赛运动不具备产业生命力，人来人去，如果以竞赛时间点为核心，是没有办法维持的。
所以说最可行的项目，一定会是休闲运动，但究竟是不是传统的运动思路，还值得思考。就像广场舞，是现在运动类里获得投资最多的项目。
崇明的地貌是什么？崇明有水，有大湖有小河，有平原森林，它有田园特点。等到我们下濛濛小雨的时候很有意境，但是踩下去一脚泥水。一大片菜花盛开时样子绿油油的很好看，但是靠近后你会发现只能拍到五支菜花的照片。
田园最大的特点是可看而不可及，这些都要从实际出发来规划和设计。很多时候，有特色的地方，地面都不干净，地面干净的地方都没有特色，最多也只能做摄影背景。
而休闲的特色，一定是那种吃饱了撑的、不在常规理念的类型，才能起到反差的效果。这是我觉得标志性方面所值得挖掘的地方特色。
绝大部分运动都能达成功能性，但我认为是娱乐性才能够达成休闲效果。从这个角度来说，运动更多地只是需要背景，而娱乐性最大的特点是，和生活不一样但有关联。
以前我攀岩的时候，从来没有爬到顶端过。但后来我主持过一个邮轮婚礼，有一个活动很有意思，新郎比赛攀岩，当时所有新郎爬的都比平时好，因为他们觉得男人不能比别的男人不行。平时的话我也爬不到顶，但是这次我也能爬得上去，我的情绪也被代入了。
娱乐性里的创意，是人们能够经常来玩、且能够形成规模的关键，这是专业性很难做到的，所以我们应从这方面思考娱乐性。
在美国，阿斯本非常有名，人们听到它的第一反应是这儿滑雪特别棒。但更多的人是由于它的另一个特色前往阿斯本：那儿的房子非常漂亮，这个小镇7000多人中，有5000多人是各地首富，剩下的都是创意界的大拿。创意界大拿们帮财富界的大拿设计房子，使得每个房子都是各有韵味的作品，仅阿斯本的房子就够人看一个星期，旅游成了这里的一大项目。
另外在没有雪的季节，这个地方最热闹的是开会，而大部分的会议跟财经类会议有关，因为这里是美国有钱人最多的地方，邀请任何一个富豪来做分享都很容易。
因此若每年只一个季节有天然滑雪的话，可以使这个地方成为最佳功能地。而一年中其它的大部分时间，需要用常规的休闲来填满。站在这个角度回头看特色，我们原来对理念的实际考虑是很不够的。
我们很多招商引资所做的事情差不多，划了一个范围确定要招什么样的企业。但实际着手做招商的时候，能招到这个范围的40%到50%已经很棒了。而像休斯顿、阿斯本的产业都是自然形成的。所以我们将来围绕这个核心来设计产业的时候，还应考虑钓鱼的时候有没有鱼食、往什么地方投鱼食、对什么鱼类投鱼食，这些是重点招商时必须考虑的。
我们把体育归到一个类别：泛健康领域。泛健康由三个方面构成，第一个是新医疗，第二个是新体育，第三个是新食品。我们做创业、做投资的知道，过去专注保健品的电商，卖各个种类的保健品，最后发现保健品中最好卖的还是食品。
如果我们在泛健康领域中观察人们在运动时的需求，会发现有两个很重要的需求现象，第一个需求是要有趣，另一个是需求是要有益于身体健康，我们所要做的是把它们更好地整合起来。过去健康是看病，今天健康是挖掘人的身体潜能。比如在脑科学领域，孩子潜意识发挥出来就是天才，体育也一样。
我们绝大部分人的身体容易受到的影响，一方面是受到损害，另外一方面利用过度。坦率地说，没有几个运动员是长寿的，他们的体育技能尽管非常高超，但在某个阶段的运动量是过量的。
一般的老人家可以坐在家里不动，但过100岁的老人就需要进行跑步锻炼，这都是保持常规稳定的必要运动。也因此我们要开发吻合人们生活方式的运动，而不是竞赛型高强度、超过度的运动。
农村从灵魂上真正体现了运动本质、休闲本质和特色本质，我们一定要更注重从人性、市场需求、实际角度出发，而不是像以往的简单规划和复制。
上海也是前沿活动最火爆的地方，上海的ChinaJoy的活动属于电竞和跨次元领域，虽然电竞馆很难作为常规运动运营起来，但COSPLAY可以作为常规产业。
虽然市里面还没有发文件，但有人已经开始在推动做了，这其实就叫市场，也是市场成就了这么大的一个产业。大家在政府发文件之前就开始干，和发文件之后了才干，会做成不一样的东西。
我希望崇明的小镇建设，在真正的核心内容设计上面要多花一些心思。过去我们拿一点政策，比如返一点税，作为吸引苍蝇的肉，吸引鱼的食。但我觉得真正吸引他们的那块肉，是那几个作为产业内核的标志性特色！