【原创】“三品一标”和农产品品牌之间，隔着一个佳沛奇异果的距离
无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志统称“三品一标”，是政府主导的推动安全优质农产品发展的重要工作，促进传统农业向现代农业转变的抓手。但是，以为有了“三品一标”就有了农产品品牌，你就错了，这中间隔着一个佳沛奇异果的距离。
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无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志统称“三品一标”。
“三品一标”是政府主导的推动安全优质农产品发展的重要工作，是促进传统农业向现代农业转变的抓手，是农业现代化的基础性工作。试想，如果高残留有公害的蔬菜水果遍布城乡市场，这样的农业可能是现代农业吗？
问题来了，三品一标与品牌是什么关系？
“三品”是做品牌的基础，但不是品牌胜出的必要条件
农业部市场与经济信息司张合成司长说，近年来，我国农业品牌培育方式不断创新。初步形成了以标准化生产和质量认证为基础、以产销促进和品牌推介为手段的农业品牌工作机制。完善了“三品一标”认证登记标准；围绕“一村一品”试点和农民专业合作社建设培育农业品牌；组织媒体开展品牌农产品评选和宣传，开展产销对接等品牌推介和宣传活动；依托会展平台，培育推介农业品牌，开拓国内国际市场；多措并举培育区域公用品牌。
农业主导的“三品一标”是做品牌所需要的，是基础性或者是前提性的工作。可是，不能把“三品一标”等同于品牌工作，做好“三品一标”，只是为品牌工作奠定良好的基础，不是品牌工作的充分且必要条件。
“三品一标”与做品牌有两大区别。
第一，“三品一标”基本上属于质量、标准和规范性的概念，是花在产品、基地上的功夫，而做品牌的重点，是根据市场竞争情况，提炼品牌价值和差异，在消费者心智和认知中下的功夫，虽然确实需要以好产品为基础；
第二，“三品一标”是对众多企业的共性要求， “无公害”更是农产品进入市场最起码的要求，是底线。就算是有机农产品，许多企业可以做到。因此，“三品一标”产品只能表明是合格的或者是优质的产品，但并不让品牌产生足够的差异化。没有差异化的品牌是软弱无力的，还暂且不说我国在“三品”认证上的乱局让消费者心存疑虑。“区域公用品牌”也有这个问题，不能被一家企业独享，区域公用品牌越是成功，品牌被透支被滥用的问题越突出。如今外地市场中300只号称阳澄湖大闸蟹里面，只有1只是正宗的，这显然不是做区域公用品牌的真实本意。
差异化价值必须在消费者心中注册
有价值的并且是差异化的价值，是品牌和营销的全部秘密。做有差异的价值是品牌企业终极一生的努力。
做重视“三品一标”的基础上，做品牌还需要重点做什么？答案是，做价值，做有差异的价值！
美国营销界有一个著名的普渡鸡肉营销案例。为了让自己出售的鸡与众不同，普渡先生用生物杂交以及使用特殊饲料等方法，使得鸡皮的颜色变成了金黄色。在销售环节，他摒弃冷冻方式而采用冷藏车运输，鸡肉送到零售商手中时还是新鲜的。如此一眼就可以将普渡先生的鸡与其他产品区分开来，深受客户青睐。普渡先生的做法对鸡的营养价值改变了多少我不能说不重要，但最最重要的是他将差异外在化了，明显地表现了出来。这种看得见的差异化是比营养价值更大的营销价值！
新西兰从中国引种猕猴桃后进行了改良，推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种——黄金奇异果，目前新西兰佳沛国际奇异果行销全球近70个国家和地区，占全球市场份额的28%，远远超过奇异果的故乡中国的出口量；日本金芽米的美味极其出众，最难得的是，从米粒顶端可以清晰地看到金色的胚芽。“金芽”这一独特特征，突破了稻米差异化的最大难点和瓶颈，打破了越光大米在日本一统天下的局面；盛产大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥长寿的含义，通过并不复杂的技术让桃子长成寿星的模样，做的是表面文章，可是营销价值巨大，一个卖到百元高价。
健康奶与舒化奶，哪一个更让消费者觉得差异具体，恰对消费者需求?当然是舒化奶;营养稻米油与谷维多稻米油，哪一个更让消费者觉得产品真实可信，价值更高?当然是谷维多稻米油。
做差异，做有市场营销价值的差异，显然是“三品一标”工作所不容易注意到的。我再一次强调，我完全没有忽视和贬低“三品一标”在品牌建设中的作用，我所强调的是，农业企业家必须知道“三品一标”不完全等同于建设品牌，品牌打造需要另外的功夫。这就是做差异，做消费者需要的、竞争者不容易做到的差异！同时，品牌工作不能止步于各种“认证”，不能仅仅注册在商标局里，最终要设法将品牌植入到消费者心里！否则，是半拉子工程。
张合成司长说得好，品牌化是消费者认同的过程。当人们不仅要求“吃得饱”，还要“吃得好”，更关注安全、营养与健康时，品牌将成为农产品消费的主要取向。让品牌进驻消费者心智，才能获得更大的生存与发展空间。
娄向鹏，著名品牌农业营销专家，中国人民大学品牌农业课题组组长，神农岛首席顾问，微信号：louxiangpeng