近日使用滴滴出行呼叫网约车的朋友可能已经发现，除了习以为常的打车界面外，只要稍稍动动拇指将页面向下滑动一些，就仿佛进入到了电商APP中，各类便宜实惠的零食、纸巾，以及生鲜商品都将呈现在眼前。显然，你并没有开错App，这依然是那个出行平台，只不过其中添加了滴滴自去年开始启动的社区电商服务“橙心优选”。很明显，滴滴此举是希望借助旗下的出行平台，为自家拓展的社区团购业务进行导流，也为广大用户提供除了能打车回家，还可以“顺路”买菜购物的服务。众所周知，滴滴最为核心的业务无疑是出行服务，那么像“社区团购”这种业务“支线”究竟为何能够进入核心的出行平台呢？其实要说起这一跨界，或许还得从当年美团方面推出打车业务说起。
其实在2017年春天前，各互联网头部企业间的业务界限还相当“泾渭分明”，网约车赛道上滴滴最强，而在餐饮方面美团与饿了么则依旧在你争我抢。但就在外界对这种现状习以为常时，美团方面悄然在自家App的首页添加了打车服务。该服务首个上线城市是南京，而从当时的相关资料显示，美团打车服务的模板和计费规则都与滴滴快车保持一致。而后美团打车在上海首日完成单量突破15万，甚至一度有报道称，美团方面准备了10亿美元来满足进入这一赛道的支出需求，由此，其与滴滴方面的竞争态势已经十分明显。后续还传出了一张，据说是美团外卖渠道部门2017年年会的照片，现场喊出“灭饿除滴 商渠共赢”的口号，也更凸显出两家之间因业务竞争而逐渐激化的矛盾。随后在2017年12月，滴滴出行CEO程维在接受《财新》采访时，针对其引用美团CEO王兴“如果美团和滴滴打起来，这不是一场战役，这是‘战争’”的言论，借用了成吉思汗的“尔要战，便战”来回应。滴滴的“战”法，却并非死守网约车领域，而是选择了“突袭”美团最为核心的餐饮外卖业务。2018年3月，滴滴开始在无锡招募外卖配送骑手，并承诺月保底收入1万元，随后滴滴的外卖业务首站于当年4月1日在无锡上线。随后，滴滴外卖与美团打车之间便上演了一出针尖对麦芒的“大战”，美团方面曾称其打车业务上线上海后，拿到1/3的市场份额，日完成单量突破30万；而滴滴则在无锡运营3天后宣布拿到1/3的市场份额，且在8天试运营后称其在无锡的市场份额已经达到第一。两者激烈的市场竞争，甚至在部分报道中出现，当地市民过上了“一分钱吃一份炸鸡，一元钱喝一杯奶茶，一块钱买了6听雪碧”的生活。而随着滴滴与美团将跨界业务逐渐铺开，更多的用户也感受到了用美团打车，用滴滴叫外卖的“错位”生活。不过这场跨界竞争很快就因为不可抗力宣告暂停，因并未提前准备齐全运营网约车所需的三证，且涉及以补贴为名的不正当低价竞争等，美团打车被约谈并要求整改。此后2018年9月6日在香港召开的上市前全球发售新闻发布会上，美团联合创始人王慧文则公开表示，从当前网约车业务的评估情况来看，美团方面将不会对其加大投入。此后美团打车与滴滴外卖就仿佛猛踩了一脚刹车，也让两家的生意逐渐回到你送你的外卖，我开网约车的状态。但不管怎么说，这场由美团首先挑起的“战争”，显然也让滴滴在跨界业务上进行了一次重要尝试。
随着时间来到2020年，疫情对许多行业都带来了或大或小的冲击，但同时也给一些行业带来的巨大的红利，社区团购无疑就是其中之一。2020年3月16日，滴滴方面宣告在上海、深圳、重庆等21个城市上线跑腿效劳，用户能够招呼跑腿员代买商品并送货上门。5月正式组建橙心优选团队，进驻成都并开始试运营，后续橙心优选小程序上线运营，其同样也采用了社区团购领域流行的“今日下单+次日送达+门店自提”的模式，为用户提供水果蔬菜、肉禽蛋奶、米面粮油、日用百货等商品。不得不说站在风口上确实容易取得事半功倍的成效，9月28日，橙心优选就已经宣布全国日单量突破280万单。随后在11月3日，CEO程维在公司全员会上宣布，“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名”。在此后的11月10日，橙心优选再次刷新成绩，日订单突破700万，今年双十一当天日订单更是突破了1000万。伴随着订单量的一路风生水起，滴滴方面也启动了“小店战略”，计划在3年时间里至少帮扶100万个社区团长，开设100万个橙心优选小店。但就在这时，原本热火朝天的社区团购也被踩下一脚刹车。
其实无论是橙心优选，还是美团及拼多多等众多社区团购业务，最常见的引流手段就是“低价秒杀”，即以远低于市场价的商品来吸引用户。橙心优选此前也同样曾有0.99元抢水果蔬菜等活动，美团优选也曾为鼓励新用户下单推出过“新人一分钱秒杀”的活动，而拼多多的多多买菜也曾一度高举“百亿补贴，超级秒杀”的口号。但这种高强度补贴却因收效显著变得越来越狂热，甚至大范围出现了例如“一分钱一盒鸡蛋”，以及“九分钱一棵白菜”等现象。也让社区团购这一赛道，开始被外界质疑或存在以不合理低价扰乱市场的嫌弃。2020年12月22日，市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，提出互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为，严格遵守“九不得”。其中首条就是，“不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。并且在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，严禁以排挤竞争对手或独占市场为目的，以低于成本的价格倾销商品。”随着“九不得”的出台，行业中也出现了社区团购倾销被查第一案，所以外界认为，几乎可以预见的是此前以廉价生鲜商品打开市场的行为，未来或将不再成为这一赛道的主要竞争手段。而这同时也就意味着，社区团购平台需要另寻他法吸引并沉淀用户。在这个转型的关头我们发现，将社区团购作为重要“支线任务”的互联网巨头，例如滴滴、美团、拼多多等，由于原有业务如打车、外卖、电商等，本身就有着极高的流量优势，因此也就出现了本文开头提到“打车‘顺路’买菜”的方式。但与此同时，将社区团购作为“主线任务”的众多平台，在失去了“廉价菜”这个能够吸引用户的利器后，面对越来越规范的市场监管，将以何种方式在更加激烈的竞争中进行下去呢？
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