作者/David Aaker and Jennifer L. Aaker
编译/老刘
作者简介：David Aaker为加州大学伯克利分校哈斯商学院（Hass School of Business）营销战略ET Grether教授，管理咨询公司Prophet铂慧副主席，公认的世界著名的品牌战略研究权威。Jennifer L. Aaker为David Aaker教授的女儿 ，亦为全球知名的品牌权威，第一次提出了著名的品牌个性五大要素 ——纯真、刺激、称职、教养和强壮。故事是营销的一个热门话题。大量的事实证明，故事在吸引注意力、被记忆、改变观点、刺激社交活动、培养情感以及传达事实方面都优于直接传播产品本身。现在很多公司都增加了文案、编辑和视觉制作等团队，以创造或发现有意义的品牌故事，并以一种引人如胜的方式呈现出来。品牌故事通常支持企业的战略传播目标。David Aaker和Jennifer Aaker在《加州管理评论》（California Management Review）上发表的一篇题为《你的标志性品牌故事是什么？》的文章中提出了故事的战略性作用。所谓标志性品牌故事，通常隐含某种形式的关于使命、价值观、客户关系或战略意图的战略声明。标志性故事在这一点上比讲述事实要好得多，后者通常听起来不仅无聊，而且与许多其他公司做法的同质性也很高。以美国著名的户外品牌L.L.Bean为例，该品牌旨在传达其创新文化、对户外运动的热情、对质量的承诺、对客户的关注以及生产地的制造优势。但是如果仅仅是陈述这些事实，就很难引起消费者的兴趣，也缺乏可信度，甚至不太可能与L.L.Bean这个品牌产生紧密的联系。利昂·L·比恩（Leon L.Bean）是一位热衷于户外运动的玩家。1912年，他从一次狩猎旅行中回来，因为双脚湿冷而感到非常不满。虽然材料缺乏，但他仍然用充沛的激情和创造力制做了一种新靴子，就地取材将轻便的皮革上装与防水的橡胶下装拼接在一起。这种靴子非常好用，他通过寻找持有来缅因州捕猎的许可证名单，以邮购的方式将靴子作为当地的猎鞋出售。不过，首批售出的100双鞋中，大部分都出现了扎脚的问题，还发生部分靴子进水的情况。此时，比恩面临着一个至关重要的决策：是快速响应进行改进补偿？还是退还顾客的钱后退出市场？尽管决策的过程几乎让他崩溃，但最终他还是重新变革了整个靴子的制造过程，使后期生产的靴子做到了滴水不漏。很显然，上述这个品牌故事比任何事实陈述都更好地传达了L.L.Bean品牌内涵。标志性故事首先是极具吸引力、真实可信的叙事，带有战略信息，通过澄清或增强品牌、客户关系、组织或业务战略来实现增长。它是一种战略资产，可以长时间加以利用，为内部和外部提供灵感和方向。
吸引人：兼具发人深省、新颖、刺激、有趣、信息丰富、有新闻价值或娱乐观众等元素的组合。
真实：观众不会认为故事是虚假的、做作的或明显的为了促销。此外，故事背后应该有实质内容，并加以策划或以透明的形式传达故事的支持信息。
参与：观众应该被吸引到去参与故事，引发认知、情感或行为反应。
具有战略眼光：通过阐明或增强品牌、客户关系、组织或业务战略，将信息与品牌增长联系在一起。
一个标志性的故事是一种企业资产，具有持久的生命力，能够在很长一段时间内激发增长和提供战略方向。随着这些故事不断传播和注入新的形式，标志性故事会越来越获得真实性、吸引力和影响力。标志性故事的主要目标是现有客户、潜在客户以及员工。标志性故事可以为员工提供灵感的源泉，也是组织文化和价值观的基石。L.L.Bean的品牌故事支持围绕创新的更高目标，以及对户外、质量和客户的热情。尤其是千禧一代，他们往往会被那些超越以销售和利润为目标的公司所吸引。一个标志性的故事可以帮助企业向客户传递品牌真实而清晰的目标。每一个细分市场都能发现品牌的细分价值，从中为客户提供细分的价值。良好的客户关系对企业战略、品牌发展及客户忠诚度非常重要。在当前的环境下，要提高品牌和企业在受众心目中的战略地位很具有挑战性，因为媒体形式在快速变化，客户自我意识在不断增加，以及社交媒体渗透都在增加复杂性。但是标志性故事可以说为解决这些复杂的环境问题提供一种解决方案，通过标志性故事不仅可以集中突破知名度，而且可以传达了品牌和企业的基本精髓。要确定哪些故事内容有用，重要的是要了解你是谁？你在做什么？你要去哪里？故事中，要融入品牌愿景、价值主张、客户关系的驱动因素、组织文化和价值观以及业务战略。并且在这些要素中，你还要确定哪些是优先事项？为了使业务战略取得成功，需要建立、加强或改变哪些观念和态度？要找到或创作标志性的故事，需要广泛地寻找故事关键人物。故事可以由各种关键人物激发，例如客户、员工、项目、创始人，涉及到产品、业务或未来战略等。顾客作为故事的关键人物之所以能够有效，是因为没有'王婆卖瓜'的嫌疑。客户故事可能与企业价值观或品牌价值密切相关，例如LinkedIn有一系列关于如何利用LinkedIn去“创造你自己的成功”的一分钟职业故事。有人通过LinkedIn分享了他让宠物远离加工食品的梦想，而有的人则分享了他在金融危机期间被解雇后，如何在几个月内通过LinkedIn获得了一个营销职位的经验。作为故事关键人物的员工，也可以是一个强大的和难忘的标志性故事的来源，因为员工工作在业务的前线，更加了解市场。美国卖鞋的B2C网站Zappos有一套关于其10个核心价值的标志性故事，其中之一是提供'哇'的客户服务。故事讲到Zappos网呼叫中心的一名员工在凌晨3点接到一位顾客的电话，说他找不到一家还在营业的披萨店。本来这种事情与公司的业务没有关系，但是这名员工并将顾客拒之门外，而是帮助这位打电话的顾客真的找到了一家开门营业的比萨店，并安排了一次送餐服务。业务发展的故事可以阐明和激励新的战略，并激励员工和客户。1982年，张瑞敏临危受命，担任当时已经陷入困境的中国家电制造商海尔（Haier）的首席执行官。在他上任之初，他用一把大锤销毁了72件有缺陷的电器。这个故事和它的象征——大锤，定义了一种新的质量战略和文化，最终使海尔成为全球家电行业的领导者之一。不是所有的故事都值得被提升到企业的标志性地位，它往往需要有一个评估过程来确定备选故事的实力和前景。当备选故事出现时，要确保它们不只是一系列事实（或特征），而是这故事看来要吸引人、真实，并能引发顾客参与，对企业也附带了战略性信息。
