G50峰会演讲实录|曾祥明：客户向往下的“美好生活”构建法则

2021年3月19日，第六届中国房地产G50董事长峰会暨G50满员大会，在上海阿纳迪酒店盛大开幕。本次峰会邀请了近60位来自G50会员企业、名誉会长企业、特邀房企的董事长，20余位多领域专家，以及其他G50的嘉宾好友们，共计100余位来宾共聚一堂。

本次峰会以“联结共筑 美好生活”为主题，各位与会嘉宾围绕着这一话题进行了热烈的讨论与分享，探索在“十四五”的新局势、新机遇下，成长型房企如何彼此赋能、优势互补，真正成为“美好生活”的缔造者。

演讲者

曾祥明

G50全营销解决系统专家

“美好生活”是从十九大、十八大开始提出的，现在社会主要矛盾是面对生活的美好向往和供应不平衡的矛盾，到十四五明确写入十四五规划，我们发现各行各业都在践行美好生活。我们发现G50的50家企业中有26家提出了关于美好生活的相关理念或者做法。

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美好生活，G50企业在行动

德商

●创造美好福流生活，在产品和物业的基础上，开始实践社群运营。

福流空间：建筑美学和社区配套

福流服务：营销到交付到运营的全流程服务

福流乐活：社群运营

德商是专注做中高端产品的开发商，企业提倡创造美好的福流生活，落到开发当中有几点特色——谈空间、建筑讲究美学，如偏改善的产品线注重孩童的空间；从成交到交付到运营，是福流生活的落地。

●落地亮点：产品美感的精准呈现、会所的高质量展示以及多层次服务体系建立。

康桥

●“品质筑家，相伴一生”“5+好房”体系+悦生活体系、架构完整、有深度的项目落地。

“5+好房”：全周期架构和完善的产品力体系

悦生活-心服务：物业服务

悦生活-臻配套：商业/社区配套

悦生活-智科技：社区智能

康桥的理念，两方面较有特点。首先是产品，5+好房，通过观、建、伺、体、研全周期架构和完善的产品力体系，全方位展示康桥产品好、服务好。在实地考察中最触动的场景是：一个交付比较久的项目，会持续的运营，进行追加投入，这是非常有责任、具典范性和值得推荐的点。

康桥“未来公园”项目中，康桥营销表达中会把项目的各类配套、空间融入规划当中。许多公司在产品层面做了很多，但是在销售过程中不体现，而康桥会演示居民生活中遇到的场景。

●落地亮点：产品规划较为完整的落地、营销中的表达、交付的兑现状态、物业后期运营。

家乐园

●“乐生活”，打通整合家乐园多业态优势资源，为业主打造一体化生活方式及专属权益生态体系。

家乐园主要体现的是乐生活，即把商业整合到项目上。比如整合项目商业和业主生活之间的关系，因此自身特点便植入进去了。

另外一个特点是后期围绕业主生活方式打造亮点，比如天一园著项目，在销售过程中以儿童亲和的方式呈现，第三方参与运营，为整个销售带来了巨大的积极作用，并且提升了转化率。

●落地亮点：交付后业主之家的运营；年度乐生活节，每月业主福利日进行落地；销售阶段业主之家的运营，助力营销聚客及转化。

万星

●“善筑美好生活”，美好+产品及服务体系。

端庄美/礼序美/和谐美/好产品：更多是完整产品力的架构

悦动美：有社区配套

好服务：体现在物业服务

万星把对美好生活的想法落到产品和服务当中，并且形成项目的白皮书，指导其产品和服务。

2

标杆房企的美好生活

探访了标杆房企是如何构建美好生活的，我们会发现前50强的房企中，70%的企业已经在践行美好生活，或愿景、或使命中都在谈及美好生活。

万科

●从三好住宅供应商服务商，到城市配套服务商，再升级到城乡建设与生活服务，全链条的发展整合。

三好住宅：产品力体系、项目建设、物业服务及社群

城市配套服务商：叠加了城市产业的融合

城乡建设与生活服务商：更叠加了城乡美好生活、产业经济体等

万科谈到美好生活有三个阶段，最初讲好房子，好服务，好邻居；第二轮城市配套服务商，除了住宅之外，还有商业、公寓、各方面的服务，通过配套注入新的元素；第三轮是城乡建设和生活服务商，在整个城市配套美好生活上叠加了城市的美好和产业经济体。

●落地亮点：雄厚的专业能力，不同区域根据区域特点，在集团方向下建立落地体系和重点。

万科本身专业意识比较强，集团统一的架构体系和发展方向下，每个区域关注点不同，在企业大的战略下不同区域公司都有自己的特别之处。比如万科上海区域说的“热带雨林”，因此美好生活的构建中，除了住宅还有长租公寓、养老、教育方面的涉及。南方区域是9+X的健康友好社区，从城市建面到整个项目的体系践行美好生活。北方区域的重点在研究户型，是整个美好场景的DTC体系。

金科

●“五好生活”主张是行业中最早的价值架构之一，项目实践多，随着多年完善，产品、服务、配套细节覆盖非常宽。

●落地情况：无论是在营销表达上、交付呈现上还是后期的物业运营上都表现出了较高水平。

金科“五好生活”主张，把整个生活场景的配套、社区运营都体现在内。不管营销表达还是交付呈现、展示、和客户沟通中都表现出来。营销中最重要的就是置业顾问，是生活主张传达给客户的重要环节。

绿地

●价值架构稍晚，但囊括了城市到家居的全线条，有产业融合的关联，又有小到产品和服务的各类细节。

健康城区：产业融合、商业配套

健康社区：社区配套，其次是产品力

健康家居：产品力

大部分企业都在构建自身的产品和服务，但是忽略从买点到卖点的转化，绿地从整个城区到市区的落地思考，变成项目的规划和设计。绿地会融合高铁、城市的属性，商业教育旅游多业态融合。既有高到产业的融合，也有小到产品的服务。

标杆房企“美好生活”做法的小结

●对于美好生活的体系构建与落地实践，标杆房企表现较好的主要在：户型、精装、生活理念、社区配套、社群运营、产业整合等方面。

●标杆房企在美好生活实践过程的特点：

① 多业态联动

② 多线条落地

③ 产研常态化

基于自身优势，根据企业未来的发展补充完善框架，再进行项目落地，项目落地过程中反馈，再进行迭代。在此过程中，中小房企要能够在市场中形成自己的特点。最核心是洞察客户，标杆房企构建美好生活的过程当中，对于客户的关注点不够，因此如何洞察客户的美好生活，并且转化成自己公司的价格体系，是接下来最需要做的。

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洞察客户理想的美好生活

通过1300份问卷，大家感知一下站在客户的视角对美好生活的认知。

美好感知

对客户而言到底什么是美好生活？排序第一的是家庭的和谐关系，只有家庭和谐了才有美好生活，中国人从古至今一直如此。排名第二是身体健康，没有健康就没有美好生活。第三是财富自由。我们要和客户的价值观产生共鸣。

美好住所

●建筑产品

客户对美好生活的住所有哪些需求？谈到美好生活住所，三个最重要的关键词是什么？第一是安全，第二是健康，安全和健康远远大于其他。越是高价格的产品对健康和安全越关注，当然别墅和高端客户对私密的关注度更高，特别是信息安全。

再看户型、规划、景观，哪些点做好才是符合客户美好生活的理解？第一是户型，第二是园林，第三是大门。

户型中，排名第一是大阳台，足够宽敞的大阳台，承载对美好生活的畅想。第二是拓展空间，第三是社交的客厅。

南北方客户比较之后发现，大家对阳台都是最关注的，但是北方人更注重社交的空间，希望客厅要大，而南方的客户更加在乎拓展空间，多功能空间。

大部分客户还希望有内涵，比如精装，对年轻人而言，越年轻越在乎风格，而且这次客户研究过程当中，我们发现年轻客户很多选择和企业现在做的很多动作是有相差的。

智能科技，越年轻的人群认同越高。建筑美学，这个也是我们谈到对美好生活追求的问题，越来越多的人对颜值有要求，很多人愿意为此付出溢价。研究发现城市等级虽然有差异，但是不同等级的客户对美学都是有要求的，而且特别是三线城市，要求很高。

●内部配套

配套方面，排名第一个是社区轻门诊，排名第二是会所，第三是儿童培训机构，第四是排队场地，第五是食堂。

城市越小，就是3-5线城市，对社区门诊的需求越高，城市越大，对游泳池的需求越高。不同层级的客户需求有差异。

谁最喜欢生活配套？第一是年轻人，第二是老人，老人非常倾向社区食堂，便宜实惠。

●物业服务

关于物业服务方面，基础物业中安全和卫生是要求最高的；社群活动需求比想象中高，客户越来越想参与到开发商组织的活动中去。

基础物业方面，越年轻的客户越不满足基础物业服务，所以当要做一些偏年轻的客户群，我们很多的基础服务满足不了他们的需求；对于增值物业服务，人越年轻他们对增值服务的接受度越高，面积越大、支付能力越强的客户群，对增值服务的要求是越高的。对于社群服务，也是越年轻的客户越认同。

客户在置业过程当中如何感知和体验美好置业体验的？调查了解到第一是置业顾问的专业水平和态度；第二是实景呈现；第三是案场服务。

4

美好生活的构建方向

纵观市场格局与客户需求，审视产品、配套、服务、案场、交付、运营……

对G50企业的挑战点：

1、程度：标杆开发商涵盖了足够的宽度和深度；

2、量级：标杆全国性覆盖，有快速广泛落地能力；

3、资源：标杆房企可整合资源多，部分企业初步搭建平台化体系。

对G50企业的机会点：

1、落地：开发商在全流程中都存在很多问题，产品期、营销期、交付期、运营期；

2、同质：标杆房企在架构想法上，其实差距并不明显，异曲同工，缺乏客户针对性；

3、差异：不同地域和城市有自己的特征，不同客户有自己特有的诉求。

美好生活的构建方面，中小型房企和TOP50的企业相比，程度没有标杆房企涵盖深，资源没有标杆房企多。未来的机会在哪里？在区域洞察方面，G50企业有优势。

通过客户洞察，把客户对美好生活的关键词抓住——和谐、安全、健康。不能单独诉求产品怎么样，而是要往客户的买点去增长。无论是G50还是TOP50，这三点都是最基础的落脚点，G50企业对美好生活的构建方向应该是往这些方面走，在规划、制造、营销体验，服务及配套体验，需要让客户感受到家庭和谐、安全生活、健康生活。

企业要有自己的构架，同时注意适配，不同的区域，不同的城市，不同的产品线，客户是不同的。80%相同的情况下有20%的差异，这是对具体落地的建议。任何一样事物，从我们最开始的培植到新生、长成、考验，到迭代都需要时间，希望未来能和G50的企业一起努力践行美好生活。