一线城市经理：特殊渠道的趋势、痛点、策略打法完整解析

望着酒桌上一堆空瓶，满脸通红的老王眼神有点恍惚，为了这单劳保团购订单，今天老王可是豁出去了，他已经不清醒今晚喝下的啤酒已经是第七瓶还是第八瓶，但是他很清醒这单大劳保一定要拿下……

在一线城市经理的渠道划分里，除了常规渠道外还有一个类型叫特殊渠道，藏无影，去无踪。至今没有一个精准的定义，作为传统非主流渠道的代表，特渠相对封闭，也非常依赖客情，这么多年伴随快消行业的发展，始终是一个特立独行的存在。

比如说我们熟知的企事业劳保、加油站便利店、药妆店、监狱、部队、烟草、积分兑换平台、礼品公司、景区超市等等，这些非主流的渠道，构成了每一个城市市场的“特殊渠道”。

这些生意的获取和覆盖基本可以分为两类：直接覆盖，一般由特渠经销商直供。间接覆盖，比如通过第三方公司或中间人覆盖。这两类形式关键取决于谁掌握着客情关系。

谁有客情谁就能做！看上去简单，但是想要做好这门生意却很不容易。因为这个渠道的每个项目、每单生意都是非标准化的，极度依赖关系。由于开发时间长，客情的主体存在不稳定性，决策时间和链路冗长低效，甚至过程中会掺杂着诸多不确定性因素。真的！这不是一个容易的渠道。

对于城市经理而言，特殊渠道的意义是辅助渠道，而非核心渠道，然而这个渠道有一个最大的好处——帮助当地经销商实现社会资源的变现。很多经销商在当地做生意多年，积累了不少人脉和社会资源，一直都存在但是苦于变现无门，在新零售快速更迭的当下能够抓住一个封闭渠道做“慢生意”变得比以往更加重要。

虽然特殊渠道是辅助非核心，传统非主流，但并非说不可以做大。在有些区域的生意中，特殊渠道的占比能达到30%以上甚至更多。

本篇就围绕着“特殊渠道”的生意重点探讨。希望对不同快消品类品牌的一线城市操盘手们，提供一些启发和思考——即如何在特殊渠道中挖掘最大增量？

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特殊渠道：平台、规模、专业和透明采购

虽然特殊渠道的生意目前没有办法标准化，但总体而言，总有一些确定性的演变趋势。第一个趋势是：往线上化、平台化转型，即越来越集中，越来越成规模。

 

为什么？阳光采购是这两年越来越被提及的话题，据不完全统计，团购福利市场约有4000亿规模，其中3000亿是企事业劳保，这些是特殊渠道的主流市场。

在过去很多年，几乎每个公司都有这个采购的“灰色地带”。但随着近年来京东、得力平台以及第三方礼品公司的涌现，很多集团公司或政府机构，都在极力推动“阳光化”，通过线上完成团购劳保的规范化批量采购。

这些单位正越来越倾向京东、得力类似全国相对透明的平台，而不是像以前通过分散的线下传统采购模式来执行。比如京东如今已经成为国家指定的“阳光采购”企事业劳保采购平台之一。

另一方面，在企事业单位采购端，集中化采购也正成为明显趋势。通过成立独立的团队，部门或公司，把以前分散的碎片采购整合成为集中采购，这样有利于提升采购效率，同时也能降低沟通成本。

比如银行积分奖励的实物，以往广州分行是广州分行自己采购，北京分行是北京分行采购，采购的品种、价格都不一样，现在全国一起统一集采。这样的集采不仅提高了议价能力和工作效率，同时也减少了每个单位内的“灰色地带”和“灰色操作”。

趋势二，更加专业、更加公开透明。当在公司内部成立独立的部门或小组后，有了统一的管理采购流程，对产品的品质检核也越来越严格，同时也希望和品牌商或当地主流的经销商，联合营销合作。

这里不仅仅只是采购，更多的还是要一些方案的提供。这就涉及以往只是拼价格、拼回扣，或者拼关系，关系的好坏甚至决定一切。但如今，随着部门化、小组化的专业运作，不仅只是价格，还有专业的营销方案需求。

当然这对大品牌来说是一个机会，越集中越透明越规模化对中小品牌是不利的，很难通过层层筛选，尤其在质量和毛利的分配上。集团企业和企事业单位的采购方，也公开制定了严格采购标准，甚至也会做全网比价，比如对标京东、天猫等平台价格。

趋势三，创造新需求，讲出好故事。企事业单位的采购，最终还是到消费者或员工或目标服务对象手中。产品只是载体，最终满足终端用户需求才是关键。

比如招商银行采购，你是某食用油厂家城市经理，你不能仅仅提供产品本身的配方和价格，你还要能“讲出好故事”，配合相关活动的，比如“招财进宝，年年有鱼”、“用好油，用好卡”等营销方案。

再比如越来越多的外卖骑手，洗手液的品牌商可以联合平台商推出骑手关怀行动，为骑手提供洗手液等清洁消杀用品。

坦率地说，骑手本来没有这样的刚性需求，然而当地城市经理如果能够主动创造需求，讲出好的营销故事，以产品为载体，传递价值链增值的路径，其实很多特区生意是可以实现的，也就是“无中生有”创造需求，这是每一位城市经理能否做好特渠的重要能力之一。

以上是站在全局视角看特殊渠道的演变趋势。反过来，我们再看看面对这样的特殊渠道，一线城市经理正面临着哪些痛点或误区？

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认知片面，操作不专业，无匹配专供产品

或许是非主流非核心渠道的原因，城市经理对特殊渠道的认知其实并不多，甚至有时存在着片面认知，同时由于没有或很少资源投入，很容易造成不重视，继而导致客情不稳定，再加上封闭性渠道，客户的资源都掌握在一些特定关键人手上。

如果城市经理和当地特渠经销商合作少，甚至无合作，这块的生意就会少很多。同时体量越大的采购客户越是有自己的利益链条，比如中间的“白手套”关联公司。

如果城市经理不经过这些关联公司，很难和大客户产生连接。因此，特殊渠道对城市经理的第一个痛点是对特殊渠道认知不足，专业度极低，不熟悉特渠需求、产品、毛利的分配，观念决策上以及具体的操作流程也相对比较弱。

第二个痛点，没有针对特殊渠道的产品匹配。不仅仅是业务层面不够重视，上至公司总部或大区层面对这样的渠道也认知比较少，往往只能用批发的流通规格走特殊渠道。

但因为这类产品的价格比较透明，当进行比价时，这样的产品往往没有什么太大的竞争力可言。很多品牌针对特殊渠道没有专供品，渠道的利润分配要求又是很大不同，比如价格要求全网最低，但是又要有价格梯阶和层级。

以上这些问题都会成为其瓶颈。当然现在越来越多的公司开始专门开发生产针对特渠专供的产品。通过规格的差异、香型（偏冷门）的差异，实现特渠产品的专品专供。

因为他们意识到既然要做特殊渠道，就必须针对这个渠道有规划，有渠道专门定制的产品。即使进行全网比价，因为这些是特供产品，相对容易留足渠道利润和毛利空间。

第三个痛点，很多一线城市经理总是以“守株待兔”的心态做特渠。特渠每一个订单的开发和培育周期比较长，很容易造成半途搁浅。久而久之，就养成了销售团队守株待兔的“碰运气”博彩开发心态，没有主动出击的特渠开发策略是注定失败的。

以上是城市经理面临特殊渠道所存在的痛点，下一步我们看看针对这些痛点，一线城市经理具体应对的方法和策略是什么？

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成立专职小组，设定特供SKU，开发特渠客户

我依然从“人、货、场”三个维度进行具体拆解。

1. 专职小组，专项跟进，专业培训

首先是人方面。如果是在特渠渠道建立初期，我的建议是设立兼职小组，类似“海豹突击队”的形式，选择部分相对年轻、敢想敢干敢挑战的销售同事，利用周末或平时业余时间，小团队作战，联合经销商一起开拓。

经过一段时间的运营，在中后期该渠道生意上到一定台阶后，设立特渠专员。如果一名城市经理想真正在特殊渠道挖掘到增量，必须要术业有专攻，培养专业人，干好专业事。

当有了专人之后，便可以根据自己所在市场进行深度调研，制定特渠标品、渠道策略、以及相应的专业卖进故事，做价值链的重塑、再造和创新。

前面说了要做好特殊渠道，除了关系、产品和价格外，随着渠道的演变，卖进故事也是非常重要，在没有“强需求”的背景下，如何通过销售故事打动目前特渠客户，如何实现无风也起浪，有风浪滔天的卖进影响力，这也是非常考虑特渠开发团队的能力和水平的。

相对不断迭代的零售渠道，相对封闭的特殊渠道变化其实不明显，有专人负责会越做越熟练，越做越有经验，这样的渠道护城河就会慢慢建立，一旦逐步巩固和建立就会易守难攻，本市场的竞争品牌很难蚕食。

2. 区别单品，针对开发，诚信选品

特渠选品建议区别于常规电商和KC规格的产品，公司可以设定特渠专供SKU，在京东、天猫旗舰店上挂明价，树标杆，方便客户比价。不求线上销售多少量，只是为树立价格认知，帮助线下地面部队能够有空间，更便利推动和开发特殊渠道。

针对特渠标品的设计上，前期通过市场调研充分了解渠道对产品毛利空间分配需求，同时也要仔细分析竞品各方面的情况，做到针对性开发。

具体如何做？比如将常规标品中的几个冷门或不畅销口味和香型设置为特渠产品。并根据竞争对手主要价格带进行针对性设定选品策略，比如通过调研发现15元-20元是主流，也是团购劳保客户选择最多的，推出15元-20元的杀手级产品和更有竞争力的价格参与竞争就是不二的战术方向。

最后诚信选品，过去很多城市经理把特殊渠道定义成“为清货而生”的渠道，比如发现仓库里还有十几万的临期品，抓紧找几个客户通过“劳保”便宜点清货。

看上去是小聪明解决了眼前的老库存问题，但往往是聪明反被聪明误，特渠最终到达的也是消费者。消费者用了临期品，势必使用体验会大打折扣，最终影响的是品牌在当地消费者心目中的品牌形象和产品口碑。更直接的是很容易失去未来的劳保订单。

消费者最终会为产品的体验来买单，这是过往城市经理操作特殊渠道存在最大误区，一定要警醒，不能寅吃卯粮，短期利益伤害了长期口碑。

3. 开发特渠经销商，与平台共创活动

每个城市的特渠客户都不一样，比如有些城市有矿场集团，有电信公司，有电子工厂，像华为、富士康这类企业，这样的城市更适合做特渠。

当然，这样的大客户必须要与相应专业的特渠经销商合作，还是那句话“术业有专攻”，这些经营多年的特渠经销商不仅拥有现成的特渠网络，更拥有客情关系和专业水平，城市经理必须在这些城市主动寻找和开发专业特渠经销商，实现特渠产品的快速分销覆盖，达到借船出海的目标。

如果当地没有专业的特渠经销商，可以鼓励现有的本地经销商，联合经销商一起开发，前期充分挖掘经销商的社会资源和特定关系，让经销商尝到特渠的甜头，后期逐步规范化和专业化提升。

另外，之前说的特渠平台商比如京东和得力，联合经销商主动与平台商进行共创，尝试用新的营销方式比如直播销售、线上满减、秒杀、满赠等新零售促销活动，让特殊渠道的最终用户获得更好的体验。

综上，虽然每个城市市场特殊渠道销量有限，同时每个品类对应的特渠特性也有所差异，但作为一名一线城市经理必须重视每一个能产生销量的渠道，像这样封闭的渠道，做就有，不做就没有。

只要前期积累了资源，积累了专业，后期只需定期维护就能收获稳定的销量订单。相比当下其他渠道在一片红海中惨烈厮杀，关系至上的特殊渠道拥有着天然的护城河，就看你愿不愿抽出时间思考，花出精力去做！

开始建立起你的特渠生意基本盘吧！每一位一线城市经理如果未来拥有一个稳定的“慢生意”渠道将是无比幸福的……

早上七点半，急促而欢快的手机闹铃准时响起：”打工人，打工魂，打工都是人上人……“

老王的酒终于醒了，昨晚被同事抬回来的场景他已经完全记不起了，然而他能够清晰的记得这笔大团购接近成交。

站起身走到窗前，冬日阳光照在脸上，暖在心头，为了这单劳保他付出了太多，不知道磨了多少嘴皮子、喝了多少顿酒、修改了多少版计划、新长了多少根白发……

然而他觉得一切努力都是值得的，老王相信开发越难的订单未来反而会越长久，因为很少人愿意去做难的事，在特渠赛道上其实真正的对手并不多……

作者简介：许翔，现任联合利华华南区销售总监，快消日化、乳品、调味品从业二十年，深耕区域市场管理和客户营销，愿和同行交流切磋共同进步。以上所撰文章仅代表个人观点。

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