农夫山泉：IPO获港交所批准！大自然的印钞机如何实现1元赚6毛？

就在今年8月14日，农夫山泉10亿美元赴港上市征程又迈进了重要一步，其香港IPO据悉已获得香港交易所批准，下周将进行IPO需求测试，预计将在今年9月份挂牌上市！

曾与娃哈哈、老干妈一道组成“不上市”铁三角的农夫山泉，为扩大产能于今年夏季正式吹响上市号角，而农夫山泉连续八年成为国内包装饮用水行业市占率第一的行业龙头却是那样的不走寻常路！

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颠覆式的理论

和营销轰炸

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”

“你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱。”

“农夫果园，喝前摇一摇！”

最让贝壳投研（ID:Beiketouyan）着迷的还是那句 “我们只是大自然的搬运工”，可以说小编早已被这上头的广告词给洗脑了！1996年9月的一天，杭州建德有一家叫浙江千岛湖养生堂饮用水的公司在此成立，这就是农夫山泉的前身。

而时至今日，农夫山泉已经成为一家年入240亿元的行业大亨，就拿公司包装饮用水（包括天然水、天然矿泉水、引用纯净水、其他引用水）产品来说，农夫山泉零售额2019年已实现422亿元，市场份额高达20.9%，且其茶饮料、功能性饮料以及果汁饮料市场份额均位居行业前三。

而农夫山泉巨型商业版图的建立离不来创始人钟睒睒的颠覆式营销。

 

第一次不走寻常路。2000年左右，在娃哈哈占领半壁江山的时候，各企业都将卖点指向“纯净”和“健康”，而农夫山泉却提出“纯净水对身体无益”的观点，推出自己的“农夫山泉天然饮用水”，一时之间农夫山泉成为行业内的一匹黑马，迅速占领市场；

第二次不走寻常路。2007年农夫山泉又再一次向行业大佬“康师傅”发起挑战，钟睒睒再一次提出“人体应该摄入弱碱性水，保持体内酸碱平衡”的观点，打破了娃哈哈、康师傅等行业巨头的垄断进一步占领市场；

第三次不走寻常路。相比于其他行业巨头，农夫山泉对自然表现得更虔诚，农夫山泉提出“只做大自然的搬运工”，进一步赋予品牌内涵，获得了市场的认可。

农夫山泉教科书式经典广告案例值得每一个企业好好学习，往日的行业巨头娃哈哈只能退居二线，一点不敢有涨价的想法，维持在1元的零售价不变，而农夫山泉却能够实现量价齐升。其有一款高端产品长白山充气矿泉水一瓶750毫升竟能卖出45元的价格，这着实惊呆了我的小伙伴们。

02

1元赚6毛

不输美国可口可乐

卖水是门好生意，农夫山泉只需打开出水管，就能获得源源不断的现金流。其实“农夫山泉”这个名字让我们觉得里面装满了矿泉水，但其实我们平时喝的“红瓶”却并不是什么矿泉水，而是天然水，水源取自湖水、水库水和山泉水，仅含有少量的矿物质。水的来源如此广泛想必成本也不高，也确实是这样，公司招股说明书中提及其瓶装饮用水产品毛利率2019年高达60.2%。

且据相关数据显示，农夫山泉原材料中，水成本基本可以忽略不计，瓶身PET材料及标签等材料总收益占比为28.2%，人工制造费用占比为11.6%。这样看来，若一瓶农夫山泉出厂价为1元，水的成本可以忽略不计，那么最值钱的瓶身成本仅需要花费0.28元，人工需要花0.12元。

所以说，农夫山泉被誉为“中国版可口可乐”也是很有道理的！

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上市，为圈钱还是为扩张？

公司招股说明书中提及农夫山泉上市主要是为了扩产能，进一步发挥公司的规模优势，进一步提升市场份额，可想想目前公司所处赛道的竞争情况，我们也确实为公司捏了把汗。

当然，公司并不是缺钱，而是迫于行业竞争压力。可以说，农夫山泉的龙头地位正在受到挑战，娃哈哈、康师傅、百岁山、华润怡宝可以说都不是省油的灯，农夫山泉可以做的，其他公司也可以做到。

农夫山泉走高端路线，娃哈哈也在推出天然矿泉水，同时伊利也在搞长白山矿泉水建设项目，怡宝更是虎视眈眈冲击高端矿泉水市场，可以说农夫山泉前有狼后有虎，所以在贝壳投研（ID:Beiketouyan）看来面对行业大环境的严峻挑战，农夫山泉只有进一步扩大产能、做好品牌推广，才能保住自己行业老大的地位。（ty004）