VR视效,边看边买,现在的发布会都这么带劲吗?
疫情开始在全球蔓延,世界范围内的线下活动相继取消,原定于2月底在西班牙举办的世界移动通讯大会宣布取消;计划于3月3日开幕的日内瓦车展被取消;即将开始的游戏开发者大会(GDC)已被延期。诸多计划在2-3月召开新品发布会的品牌,也不得不调整营销策略,寻找新出口。
面对线下活动取消,各大平台则相继推出线上营销手段,京东启动线上新品直播发布季;微博正式推出“线上发布会”营销解决方案;淘宝直播开放淘宝内容生态推出“云发布会”。给品牌营销提供了新的路径。
借此契机,众多品牌选择将发布会搬到线上,开启“云发布会”。2月13日小米首次尝试云发布会模式后,接连有几十家企业开启线上发布会,囊括了手机、汽车、时尚、娱乐、地产等多个行业。突破原来线下发布会固有的模式,利用5G、AR、VR等创新技术,让品牌发布会玩出了新花样。
云发布会的新玩法
1、搭建直播矩阵,深入触达消费受众
初次试水线上发布会的小米选择了最为稳妥的方式,活动现场实景直播,并通过媒体矩阵全网发布。2月13日,雷军身着西装,站在提前搭建好的舞台上担任主讲人,与以往不同的是现场没有观众。为了烘托气氛,直播的过程还插入“人工掌声”。
其中最大的亮点便是,发布会搭建了一个全网传播的直播矩阵,以视频直播、图文的形式,在优酷直播、腾讯视频、虎牙直播等71家网络直播平台和渠道中播出,同时还首次登陆卫视,在深圳卫视进行直播。
随后诸多品牌线上发布会都开始主打全网直播矩阵,如2月24日华为终端产品与战略线上发布会直播,合作包括视频平台和图文平台共68+平台;2月26日举行的搜狗AI录音笔线上发布会与42家平台合作播出;2月27日TCL的“智享未来”线上发布会官宣了50+直播平台及收看渠道。
品牌打通多平台直播渠道,通过多类型平台合作,搭建直播矩阵,扩大品牌声,从而触达更多消费受众。
2、利用AR/VR技术,品牌形象更立体
VR、AR等科技创新的应用,提升线上发布会的科技感。2月27日直播的三星GalaxyS20新品发布会,就是通过VR虚拟现实+前景实拍搭建虚拟场景,为观众呈现科技感、数字化的画面效果。实际上演讲人就是在搭建好的幕布前完成宣讲,你看到的都是通过后期技术制作完成的。
三星GalaxyS20新品发布会
在2月26日搜狗新品发布会上,首次以AI虚拟女主播作为串场主持人,不仅能模拟真人的声音进行新闻播报,连说话的面部表情和嘴型都能和真人吻合。
在5G直播、CG场景、虚拟VR等新技术的加持下,品牌云发布会充满了数字感、科技感,对汽车、手机等品牌而言,更有利于打造品牌形象,扩大品牌认知,增强品牌认同。
3、网红带货、直播互动
其实发布会由线下到线上,大大缩短了与受众的距离。一些品牌选择利用网红效应,通过合作大V、知名博主、知名主播增强与粉丝的互动,加深品牌印象。更通过直播间跳转电商平台的便捷,达到线上边聊边卖货的销售效果。
2 月 20 日晚上,阿迪达斯在淘宝直播的史上首场“云发布会”中,明星董又霖和主播薇娅连麦pk带货直播过程中超过 223 万人次参加,获得了 322 多万个赞,堪称史上“进场”人数最多的一场“发布会”。开售10分钟,就有6000多双50周年纪念款被买走。
4、情景剧传播
以往发布会现场都是以专业的产品话术、品牌亮点为主要内容,但是当发布会由线下转先上后,对于观看直播的大多数消费者而言,专业词汇反而成为晦涩难懂的,如何通过语言风格变化获得跟多受众也是,线上发布会的要点。
iQOO在发布会过程中加入情景剧部分,把产品亮点、使用场景、更新要点通过情景剧的形式表现出,观众对新品亮点更加清晰。
云发布会优势
从小米的线上发布会效果来看,“全网观看量近299万,开售仅一分钟销售额就突破了2亿!”云发布会或许是新形势下品牌营销的突破口。当线下聚集性活动被取消,线上活动成为品牌最优选择,当然从近年来大众的消费习惯、观看方式和讨论话题来看,线下发布会未来转型线上或线下线上结合将是大势所趋。
1、打破限制
云发布会的流行打破了品牌线下活动的困局,通过线上直播矩阵的传播方式,打破原有时间、场景的限制,让更多具有消费意愿的受众,通过多平台观看到发布内容,快速了解新品信息。同时粉丝还可以在观看直播过程中进行互动,边看边加购。
与品牌主而言,线上发布会缩短了活动筹备时间,降低了场地、会务、嘉宾等沟通成本。
2、开发新模式
通过VR/AR/MR技术的应用,给观众沉浸式观看体验,再加上后期视觉技术和三维动态虚拟会场的搭建,生动立体地为受众呈现完整的产品内容,让消费者对晦涩难懂的专业技术有更加直观的认知,同时为品牌塑造科技感、创新感的形象,也让发布会更有看点。
加上线上互动的形式,促进品牌与消费者的交流,加深观众对品牌的记忆力。
3、矩阵式传播
打造全网传播的媒体矩阵,延展品牌传播触手,更高效地触达到消费者。通过官方直播获取信息、媒体直播扩大传播、达人直播精准种草、电商直播下单拔草等,初步构成新品推出后完整的消费链。
多渠道传播也为垂直群体中传播、分享提供便捷,影利用网红大V的大众影响力,扩大话题讨论度,实现破圈传播。
4、ToB转向ToC
以往线下发布会普遍是经销商与媒体的对话,而线上发布会则直接触达消费受众,或许品牌可以通过媒体平台将信息传达给受众,却有无法避免的滞后性或信息压缩。线上发布会的形式能够给受众带来直观的内容,加深受众对品牌的认知。
总结
其实对于品牌而言,发布会不只是发布新产品,还是企业对外沟通的渠道,让消费者加深对品牌的了解,更是在行业艰难时,提振市场,为行业增加信心的方式。而“云发布会”是5G时代到来,科技创新发展下,品牌营销新趋势。
在这次疫情催化下,众多线上发布会的开展暴露了诸多亟待解决的问题,如网络卡顿、视效体验、观看画质等。不过对品牌营销而言,是一次查漏补缺的契机。
线上发布会也将凭借贴近消费群众,满足互联网用户的体验,快速、精准、高效地传递信息的优势,受到越来越多品牌的青睐。