【线下培训干货】烂声明都有的五个通病如何避免？
万能的大叔 的 第1028篇原创文章
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大叔团队本着分享更多的观点、共同进步目的，【万享会】已经上海、北京、深圳、广州成功举办了13场，感谢大家对我们的支持！上周，大叔团队非常开心请到了首席赋能官创始人、资深的品牌公关专家王兵老师来到上海，对于危机公关处理经验进行分享，在2个多小时的干货满满分享中，只聊一个话题：人人必备的危机公关思维与技巧。
在这个信息爆炸时代，没有谁是危机的绝缘体，近期企业危机公关事件层出不穷就是最好的证明。如何有效应对危机，人人都具备危机公关的思维与技巧，已成为每个企业、每个公关人、甚至是每个员工的重要课题。
以下内容根据王兵老师的演讲实录进行编辑精选：
公关的价值在与“守”而不是“补”
公关的价值主要是在与防，而不是事后的补救，应该从内部发挥作用。公关应该渗入到公司的各个部门，专业的公关团队会在产品有可能出现BUG或是问题时提前进行防范，与技术、业务部门达成沟通，提前给出防范的预案。
在面对危机的时候首先要解决引发危机的本质问题，而不是快速的发布公关声明，否则说的越多越麻烦。
“人人皆媒”时代危机的本质与特征
在这个人人皆媒体时代，危机的舆情所代表是一种公众情绪，在危机爆发时要首先判断会不会引发大规模社会情绪地共鸣。情绪的表达方式可以分成：人性本源、情绪泛滥、民情民意。它渗透到生活中的各方面之中，与每个人都息息相关，所以没有人是危机的绝缘体。
现在每个人都有发声的权力和渠道，当事件爆发后会每个人都会从自己的角度寻找愿意，就会出现惯性质疑，之后进入全民侦探。从最近的社会事件可以看出，反转是现在危机爆发后越来越普遍的现象。
反转的有三个特性：媒介泛化、便捷重构、实时链接，这三点对于分析危机舆情的产生、发展和后续处理都有决定性的作用。
媒体的发展从媒体即媒体时代向万物即媒体时代转变，利益相关的每一个“受众”个体都有可能成为媒介属性的节点，例如员工与客户都是企业自媒体的一部分，但是很多企业都忽视了这一点，对于企业来说不发声就相当于没有防守。这些“受众”有着利益相关、接触交叉、关系隐蔽的特点，需要企业通过技术等手段进行挖掘。自媒体的存在，使得媒体和公关、甲方和乙方的边界发生了改变，企业的危机也可能来自任何的一方，有时候企业被打了都不知道是谁。移动互联网和各种社交软件的存在也让信息得以实时传播，随时随地都可能会产生危机风险。
传播渠道的多元化，使得媒体人的身份也不仅仅是记者，对于负面报道企业很难像以往一样自上而下的完成舆论控制。渠道的多元化让人人都有可能成为“猪队友”，高管、客服、销售人员、甚至公司的保安都有可能成为危机触发的源头，危机的风险往往都在一线，与公关团队并没有直接关系，消极对待、害怕遭遇、没有方法是由于一线员工产生的危机的主要原因。
这就需要企业建立实时沟通的思维和机制，而实时沟通的公关素养不仅局限于公关团队，需要企业从上至下进行全公司的培养，可以从三个方面建立：用公关思维去分歧与利益调和，用自己的业务来解决冲突方的问题；用公关思维赢得认同与机会，让一线员工有充分的自我授权，并且为自我授权提前做好准备；用公关思维预警和化解风险，不论什么职位发现预警要第一时间进行通报，发现危机后及时解决消费者的问题。
当危机爆发时，对立情绪是魔鬼
在面对媒体报到时，要避免企业公关与媒体的对立。尽量要与媒体一对一沟通尽量减小影响，同时要明白媒体不是法官，不要因为稿子中的“失实”报道而忽略了真实的内容。企业尽量避免习惯性地把媒体对企业存在问题的报道、质疑，视为“负面”，甚至单方面主观地认定为诬陷、歪曲事实，对于删稿、发律师函、起诉威胁甚至举报抓人等行为一定要谨慎。
企业与媒体的对立，实质是所在立场的交换，交换过程中就需要双方进行对话，对话的核心可以归结于人性，所以危机溯源本质是“人心”之上的价值冲突与争议，抓“人心”是面对危机时的原则。危机发生时不在于别人如何怼你，而在于如何孤立自己，因此公关人要养成没有敌人的心态。
当面对例如前员工爆料等争议时，企业要拜托“争议洁癖”，不要怕争议话题，可以采用“临近对话”的方法，寻找与报道媒体权重相同的媒体对于争议话题事实进行报答发声。主动进行发声，这样看到争议话题的受众同时看到了企业的声音。争议对于企业来是普遍存在的，关键在于企业对于争议要有包容的态度，有时候争议才能获得更好的传播效果。
例如招商银行的番茄炒蛋等争议事件中，争议双方所代表是价值观的不同，所以价值观的传递已经成为危机公关的深层次原因，却往往容易被忽视。因为价值观所产生的危机中事实、价值观、对话三者是紧密相关，正视事实是获得机会的前提，价值观是企业获得机会的立足点，如果价值观发生错误，要么第一时间修改价值观，要么迅速与产生危机的价值观进行切割，之后迅速找到正确价值观代表的受众，再以价值观来指导对话内容获得好的改变。
企业声明要怎么发？
发布声明是企业展示自己价值观最常用的方式，但是经常会看到声明一发就打脸的现象。打脸的“烂”声明都有5个标配：没有事实依据、习惯性辟谣、情绪化威胁、假想被抹黑、委屈求理解。
写出一份“好”的声明，需要包括以下的内容：直接明确的回应事实；有清晰的价值观与态度； 给核心问题找有力的支撑；要点简练、逻辑紧密、无废话；适当示弱、不夹带情绪。在面对危机时企业要做到对公众要能够说明事实，讲清事情的前因后果和主要责任，疏导公众情绪，做出承诺与保证表明自己的态度，企业还要分步骤多次、及时与公众沟通，通报最新进展。
在面对危机时，“控制思维”是“烂”声明产生的本质，企业想要扼制住危机的源头和渠道是处理的大忌。媒体与公众最关心的是事实，单方面的稀释和辩解甚至利益拉拢只会引起强烈的情绪反弹，删稿更是对于企业资源的严重浪费。回应时要抓住关键问题，多说不如少说，少说不如一做，否则还不如暂时闭嘴，想要“稀释”事实的行为，只会为媒体的狂轰乱炸提供弹药。
在企业面对危机时，除了用高速、公开的良性对外态度降低影响外，公开是最好的方式。公关要以一种思维普及、渗透至组织的每个经营环节，产品、运营、销售、服务等部门都要具备公关思维、素养和技能，直面一线公关问题，用公关思维解决经营问题，而不是只用公关经理解决公关问题，扩大企业的公关新边界。
危机公关中有时万不得已可以采取权益静默，不过在使用时有三个原则：主要矛盾界定损害点判断；矛盾转化风险核心商业模式关联；资源支撑能力危机公关ROI考量。
媒介公关技巧的自我赋能与系统修炼
在这个危机随时都可能发生的时代，人人都需要一种危机思维，公关要进行岗位到角色的转变，从思维、机制、能力去对企业进行攻关思维的渗透。公关人先要去自己的中心化，下沉自己的思维，让一线员工也能具有公关思维。其次在公司内构建让用户解决用户问题的机制，从组织架构与运行方式变革。还有就是对全员公关能力的提升，驱动能力持续迭代。
公关的这一改变，需要公关人做好以下三点：
1.练好内功
在全面审视接触点的基础上，根据可支配资源的情况，遵循主要矛盾优先原则。
2.核心媒体积累
用20%KOL的社群力量，实现核心媒体（更多指核心用户）的聚合与协同，应对碎片、快速的环境。
3.让用户面对用户
激活用户与用户自发解决问题的分享，既积累口碑，又能缓冲、化解反向信息。
最有对公关与危机给三点提示：“我就是危机”，人人都需要一种危机思维，做好节点审查；
“炮兵，即骑兵”，公关的职能要前移至一线，让一线员工在遇到问题时能够利用公关思维来处理；“有备并不无患”，对于危机做好预案并不能让人不来“黑你”，但是可以让企业在面对危机时做到临危不乱。
当然公关不是一朝一夕就可以练成的，只有勤看，勤练，勤学习才唯一正道，但是有人就问了：有没有快速成长通道？答案当然是有，来，文末大叔新书《刷屏》了解一下～