抖音电商的社交野望
最近，刺猬公社（ID：ciweigongshe）发现，不少微信群中求“砍一刀”的链接又多了起来。这次，求砍的不是拼多多，而是抖音。
抖音“砍一刀”
抖音这种社交电商的玩法与拼多多高度类似，都采用了借助微信的好友关系，请求好友“帮砍”的设计思路。在好友复制粘贴“砍一刀”链接到抖音之后，用户就能获得相当大的一笔优惠。抖音，也有可能借此获得用户在微信上的社交关系网，沉淀更多的潜在用户。
拼多多的快速成长，对于所有电商赛道的玩家都提供了一个路径启示——借助微信平台上的社交关系，很有可能获得其他策略难以企及的成功。这次，抖音就试图走上拼多多已经趟好的路。
在2021年4月8日举办的首届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇（Bob）提出了“兴趣电商”的概念。现在看来，抖音也没有放弃社交电商的尝试。走拼多多走过的老路，抖音将变成什么样子？
“兴趣电商”是主义，社交电商是生意
和淘宝、京东、拼多多、快手等电商平台不同，抖音把“兴趣”和“种草”放在了更为重要的位置上。根据康泽宇的说法，兴趣电商“利用字节跳动的算法，主动帮助用户发现他潜在的需求。”
不难看出，兴趣电商带有浓厚的字节跳动特色，算法先行，试图帮用户发掘潜在需求，也就是激发用户的消费增量，而不是在已经陷入存量竞争的传统电商红海上再硬碰硬。
而在兴趣电商之外，抖音为什么还要做“砍一刀”的社交电商尝试呢？
刺猬公社判断，这首先是抖音希望在兴趣电商的大盘之外，进一步扩展电商的发展空间。
康泽宇曾在演讲中表示，根据第三方测算，兴趣电商在2023年的GMV将超过9.5万亿元。而相对电商行业的整体规模来看，兴趣电商规模虽然不小，但也只是电商大盘的一小部分。根据前瞻产业研究院在2019年的预测，电商大盘GMV将在2023年达到55万亿的水平。
显然，只打兴趣电商这一张牌，对于抖音来说是远远不够的。想要占领更大的市场，必须两条腿，甚至多条腿一起走。
其二，社交电商已经是经过拼多多验证过的成功商业模式，兴趣电商则仍处于发展阶段。字节跳动在发力电商的过程中，没有理由将一条既有路径弃之不用。
随着抖音用户向着10亿级迈进，抖音上沉淀的用户社交关系网也在持续加深，这就为它借助社交关系网发力社交电商，提供了基本的可能性。
而当年拼多多发力社交电商，依赖的是自身无法完全控制的微信渠道，仍然取得了巨大的成功。现在的抖音则不同，它本身就是用户规模堪比微信的国民级产品，在自有渠道上做社交电商，也用多种方式绕过微信的封锁。理论上看，抖音发力社交电商的前景，并不弱于当年的拼多多。
从这一角度看来，“兴趣电商”是抖音打起的旗号，“砍一刀”为代表的社交电商，则是可以快速落地的模式。
抖音在2021年之初的“砍一刀”活动
早在2021年之初，抖音“兴趣电商”概念尚未提出之时，抖音就开放了“砍一刀”活动，但没有全面铺开，只是通过部分限时活动，在较小的范围内尝试砍一刀玩法。
2021年4月-5月，用户明显感知到抖音的“砍一刀”活动更为频繁。特别是在一些下沉地区的微信群，抖音砍一刀的链接数量越来越多，大有和拼多多并驾齐驱之势。
借力微信做社交电商的另一个好处是，抖音可能借此获得用户在微信的社交关系链。对于长期被微信封锁的抖音来说，社交始终都是它试图突破的方向。一般来说，能够帮忙“砍一刀”的，都是用户的重要好友，可以帮助抖音掌握用户在其他社交平台上的关系网，且有效降低侵犯隐私的风险。
这对于抖音乃至整个字节跳动来说，都将是一笔关键的数字资产。
抖音，能否再次踏入同一条河流？
尽管抖音也有自身的渠道，但想要获得更多增量，还是要走拼多多的老路，借势微信做社交电商。“人无法两次踏入同一条河流”，抖音能否沿着拼多多的路径，复制一次新的成功，首先还得先看看微信在最近这一年做了什么。
整个2020年，微信围绕着视频号进行了产品大升级，“带货”能力被摆到了一个颇为突出的位置，比如直播链接、微信小商店等等。当微信也想做电商，进一步融通私域和公域流量，对于其他想要借助微信之力做社交电商的产品来说，势必会挤压其发展空间。
相比当年的拼多多，抖音做社交电商的大环境更不“友好”。
而现在的拼多多，也一直试图去除社交电商的标签。2018年拼多多赴美上市时，就不承认社交电商的属性。上市之后，更是尽力控制社交平台上的“砍一刀”规模，在产品内增加更多拼单入口，自称“新电商平台”。
2018年，拼多多创始人黄铮甚至在媒体沟通会上公开表示不存在“社交电商”这一概念。他认为，“电商就是电商，社交就是社交，没有人为了社交去买东西，只会说因为已经在社交，顺便买了东西。”在黄铮看来，拼多多本质上区别于淘宝、京东的是货找人的逻辑，而不是一个商品的搜索引擎。
抖音在2021年之初的“砍一刀”活动
若从货找人的角度看，抖音目前力推的“兴趣电商”和略显低调的“砍一刀”，都是基于帮助商品找到潜在用户。在人找货的传统电商市场陷入存量竞争、获客成本居高不下之时，从货找人出发的两条路径，获取流量的成本也将有效降低。
但需要注意的是，社交电商的标签不仅被拼多多所抛弃，其模式也在经受考验。低成本获取流量是社交电商的强项，而在电商背后的产业链、供应链管理，则不是社交电商能解决的。拼多多在“去社交电商”转型的过程中，就在产业链上游进行了不少投入，比如对农业和制造业的反向定制等等。
正因如此，抖音的“货找人”，归根到底还要看“货”本身怎么样。一个内容和流量见长的平台，能否经受住供应链能力的考验，还要看抖音能不能拿出资源来解决这一问题。
抖音“cos”拼多多，拼多多也在学抖音
抖音能加入砍一刀的玩法，拼多多也能“反向操作”，学习抖音，引入短视频内容。
早在2020年初，拼多多就上线过短视频内容。在拼多多的搜索框中搜索“多多视频”，就可以进入拼多多的短视频内容板块。在当时的媒体看来，拼多多是想在产品内部再造一个抖音快手。
后来，拼多多的视频板块功能不断加强，位置也挪到了App底部栏，重要性大大提升。这些视频多是商品购物类的种草内容，可以看出，拼多多也想用短视频种草，并且推动用户在种草后在拼多多内部完后购买。
不过，拼多多这次短视频尝试没有持续太久。目前，原本是短视频占据的底部栏位置成了直播的板块，拼多多选择了用带货能力、交互属性更强的直播取代短视频，在拼多多产品内，已经找不到短视频的入口了。
抖音某次“砍一刀”活动说明
这种产品之间相互“融合”的现象，在互联网圈由来已久。特别是电商行业，淘宝、京东在最近也在强化种草功能，打开这些购物平台，可以发现他们越来越像小红书等内容平台，买家秀、KOC推荐被放到了越来越重要的位置，带货直播、短视频越来越显眼......
而不论是何种变化，最终都在指向同一个目的——用尽可能少的成本，获取更多稳定、廉价的流量。这是电商行业如北斗星一般的不变真理，砍一刀、兴趣电商、直播种草......都在指向这个目的。
因此，做电商的平台不会放过每一种可能性，愿意通过各种玩法扩展流量的边界。这样看来，抖音“砍一刀”，也只是个“常规操作”，随着抖音等平台向着电商进一步延展，新的玩法随时都可能出现。
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