明星红不红，关键看带货
从“带货”到“品效销”合一再到新品牌孵化，淘宝直播将用一整套方法论和工具重新定义与构建明星的商业价值体系。
作者 | 焦耳
社交流量可以注水，销售数字不会骗人。当更实际的带货量取代“虚无”的流量成为更直观的明星商业价值新标尺，淘宝直播就是明星们的新试炼场。
7月28日，在淘宝直播“启明星计划”发布会上，淘宝内容电商事业部总经理玄德表示经过数月的试水，已有超过100名明星入驻淘宝直播。在已经开播的明星中，王祖蓝创造出一场带货300万的成绩，开播频次日渐上升的李湘月带货量已经超过1000万。
从2016年尝试电商直播开始，淘宝在依托直播间场景、原产地资源和运营管理的实践，逐步发展了一套关于电商直播“人货场”与“管培造”的方法论，在淘内形成了从商家、机构到达人的一体化电商直播生态。
2018年，淘宝直播成交超千亿规模，同比增长超过400%，并且诞生了薇娅和李佳琦这样的超级带货达人。淘宝直播成为“标配”而非“选配”，被业内广泛视为电商的下一个巨大机会。
在3年5000亿GMV的目标下，淘宝需要更多不同平台、不同领域且拥有不同身份的达人丰富其直播间生态。自带流量、人设明确的明星是理想的合作对象之一。
不仅是淘宝需要明星，明星们更加需要淘宝。当专业力、代言力、带货力、曝光力和社交力五个维度成为衡量明星商业价值的新标尺，淘宝直播不仅能够更精准地呈现明星带动的消费数据，让品牌和明星双方都能更清楚自己的商业坐标与优势品类，还能将其已有的整套直播运营体系直接赋能明星，从绝对维度上提升明星的商业价值。
淘宝内容电商事业部总经理玄德
玄德在发布会上称，淘宝直播正在探索的，是改变明星、粉丝以及商家、品牌之间关系的新方法。这套方法在短期内表现为明星们在淘宝生态内“带货能力”的提升，长远来看，淘宝直播的平台运营、数据赋能与一系列创新玩法，将重新定义明星们的商业价值。
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一站式入淘，「直通车」服务
明星是淘宝直播追逐的优质资源，却未必是眼下淘宝直播间中最引人注目的群体。
王祖蓝在直播间的魅力大多来自其综艺感和喜剧状态的揣摩与输出；刘畊宏与妻子一同直播，本身并不擅长表述却树立了好丈夫与健身达人的形象。明星天然地为淘宝直播间带来流量和集聚效应，但不是每个明星都有王祖蓝或者刘畊宏这样的运营意识。商家和平台的数据都显示，目前明星们的带货能力还有很大的发展空间。
淘宝直播的负责人赵圆圆并不担心这一点。过去数年的运营经验已经让淘宝直播发展出了一整套在直播间的“人货场”内进行“管培造”的方法。“明星入淘现在是一站式的，我们提供直通车式的服务。”赵圆圆说。
具体来看，启明星计划本身有淘宝APP的加持，比如匹配主搜等；在服务上，专门的明星直播MCN机构已经入驻淘宝直播，“不论明星们是否有自己的直播团队，对电商直播有没有认识，我们都有不同的方案应对。”另外，针对介入程度不同的明星，直播间也有各式各样的玩法。明星们可以自己主控直播，也能接受商家邀请加入商家的直播间，还能与达人一同直播相互助力。
淘宝的一整套解决方案也不仅仅局限于流量端和运营端。赵圆圆说，明星团队在选货能力上较为欠缺，淘宝为此也已经有了完备的服务方案。“行业小二通过大数据筛选的爆品、爆款，与明星的粉丝进行匹配，重合度高的就可以成为明星的货品。”在这一点上，天猫国际就有大量品牌感较强、与明星的人设较为符合的货品可供选择。
“明星入驻不需要重新组织团队、投入成本，我们从各个部门、合作方、品牌方等方面都准备好了所有的资源。过程当中会不断做复盘与提升。明星到底能不能长成薇娅viya、李佳琦、烈儿宝贝等是不确定的，但确定的是明星未来在直播间里会产生巨大的影响力。”赵圆圆说。
通过这种方式，有一些明星已经开始在淘宝生态内探索出了自己的新事业。赵圆圆特别强调了李湘的例子，在今年5月的统计中，李湘一个月内直播达到6场，场均3个半小时以上，还尝试去到英国等地实地直播。“平台投入资源、机构整体运作，再加上她会和圈内好友一起联动，数据上的变化是很显著的。”赵圆圆说，李湘目前一场直播的带货量已经超过300万，月带动销量1000万以上。
赵圆圆表示，多种创新玩法既利用淘宝直播既有的流量与生态，同时引入明星本身自带的流量，将粉丝经济与直播经济结合起来。“带货量”的提升就是明星商业价值的最直接体现。
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不仅是「带货」，还要「品效销」合一
并不是每一位明星都希望强调自己的直播间数字。赵圆圆也表示，对淘宝来说，明星直播的价值远不止“带货”，“无论是对明星本人还是对商家来说，直接带货之外的综合效应才是明星们IP价值的体现。”
以明星与新品牌的关系为例，传统的广告投放与渠道铺陈一是效率降低，二则成本太高并不适合创业公司。大量在淘宝生态内成长起来的新锐品牌和中小商家，都需要在现在的电商生态中找到新的品牌与代言人之间的关系，强化与目标消费者之间的互动。
淘宝直播因此创新了“播”代言这样的概念。明星们通过直播与某些产品之间形成事实上的代言关系，他们在直播间内对产品的展示与阐述，以及与消费者长时间的互动，都将突破传统代言模式中与消费者距离较远、无法及时回应消费者反馈的局限。
“轻量的代言关系，却能收获更持续的影响力，这是‘播’代言的本质。”赵圆圆向我们表示，商家们尤其欢迎这种形式，他们通过与明星合作获得一段时间内的明星肖像内容使用权，二次利用直播内容，以短视频等形式向站外平台再次投放，将“带货”内容变成跨平台的内容广告。“这样一来，明星的直接带货量是一方面，另一方面是这些内容二次传播产生的影响力。”
在目前的淘宝直播生态中，明星的直接带货能力虽然暂时低于更早入局的头部专业带货主播，但明星的优势在于其本身的IP属性可以延展到品牌的信任背书与形象传播等各个方面。在国民度上，明星相比起红人们来说也有明显的优势。
这种品牌传播、效果传递与销量实现三位一体的效应，才是淘宝直播引入大量的垂类达人之外强调“明星”的原因。“明星让品牌更被信任、让其受众更广，也为品牌带来更多的流量。”赵圆圆说，而直播又丰富了明星本人的人设，“我们希望在直播间里看到的明星的全方位人设，他们向消费者传递自身的品位和生活方式。我们为他们拓宽商业渠道，加深与平台之间的关系。”
拥有产业链资源，也掌握了一整套的运营方法，淘宝直播还会将推动平台和以明星为代表的KOL们的关系更进一步。“现在表现为带货，未来，我们的销售数据精准匹配货与人，我们的运营体系孵化出更强的KOL，淘宝平台就可以帮助适合的明星孵化出真正属于他们的品牌。”
这将是淘宝直播在商业价值上给明星们带来的更大想象力。
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