泸州蜀郎轩之后 香佰里轰然倒下 品牌管理任重道远
作者：初 旭
记得2017年年初，泸州地方品牌“蜀郎轩”涉嫌“僵尸肉”事件，一下子被打回原形，扒得连短裤也不剩。时隔不到一年时间，泸州的又一品牌“香佰里”又因涉嫌“地沟油”事件，轰然倒下。看见这些品牌“壮烈牺牲”的消息一时间刷屏，笔者作为一位热爱泸州的市民和长期关注研究品牌的爱好者，可以说五味杂陈，伤悲不已。这些品牌苦心经营多年，也耗费了创始人的许多心血，但这些老板生得品牌来养不来品牌，对这些品牌来说，生得伟大，死得悲哀。一年半载，要让这块品牌重新站起来，回到消费者心中，恐怕有些勉为其难，既使勉强扶墙走路，也是气喘吁吁，歪瓜裂枣。就其原因还是“夜郎自大”，“自以为是”，“拒绝就医”，缺少补上“网络危机公关”这重要一课。
泸州蜀郎轩公司简介中称传承夜郎古国工匠独创的面食工艺，精选西南地区高寒小麦、荞麦、玉米、豌豆等多种杂粮、绿色肉制品以及当地特制酸菜、芽菜、泡菜、野山椒等辅料，精心打造蜀郎轩品牌面食精品。以“工业化、标准化、专业化、信息化”的生产经营方针，将传统面店升级为“一流口感、一流卫生、一流服务、一流环境、一流品牌”的现代连锁面馆，使古老的传统面食业态转型升级。首先蜀郎轩这个名字，在创造品牌和推广上就有点自以为是，面食风靡大江南北，难道只有夜郎古国才有。“夜郎”本身就是一个自以为是的家伙，坐在大山沟里，看见簸箕那样一块天，还以为自己掌控了天下，固有“夜郎自大”之说。看看人家郎酒，也在一个夹皮沟里，他们并没有把夜郎作为自己的标签，而是喊出了“神采飞扬中国郎”，牛皮吧，高人就是高人。我认为，品牌名字定位于“蜀郎轩”没有错，但没有必要把“夜郎”这个不光彩的雅号往自己头上扣。
笔者在网络上搜索了一下“香佰里”，这是一头外来物种，属于全国连锁火锅店，已经在泸州安营扎寨多年，先后创办了观澜国际店、佳乐金街店和钟鼓楼店。这个品牌从创立来说，是一个较好的品牌，顾名思义“香百里”，但没有管好自己，自律好品牌，竟然在食品安全的高压态势下，用“地沟油”喂养泸州食客，其用心之险恶，真的吓死宝宝了。这个品牌的领导者应该向泸州人民自我检讨。他们把目标当战略，把绩效当战略，把争取行业排名当战略，以忽悠消费者为乐事，做梦也想抄近路找钱。这些不良商人在这场品牌超限战中，恰恰缺少企业家的谋略。
作为一个品牌领导者，首先要学会严格要求自己，学会自律，不要只为了钱，而走情绪化之路，更不要急功近利，为追求一己私利，去坑害善良的消费者。作为品牌领导者，要有诚信、创新、合作、敬业的企业家精神，认真做好“售后服务”，才能赢得消费者，练好“内功”才能为自己的品牌增加砝码。如果谁想以次充好，那这个品牌离死已经不远了。这不，根据群众举报，泸州市公安局食品药品和安全生产犯罪侦查支队、泸州市食品药品监督稽查支队联合行动，在泸州市江阳区香佰里火锅观澜国际店内，将涉嫌熬制火锅回油的犯罪嫌疑人李某某(男，重庆人)当场挡获。经初步查明，该火锅店员工李某某、吴某某、徐某某等3人将火锅店内客人用餐后剩余的废弃油脂，经过分离、沉淀和熬制后制作成火锅红油，继续提供给客人食用。目前，李某某等3人已被公安机关刑事拘留。相信，这一壶也够他们几爷子喝几天了，接下来，“香佰里”的其他店也会山雨欲来风满楼，这就在所难免了。
我们说，品牌的运行有四个阶段，即：创造品牌，打造品牌、提升品牌和创新品牌。我们所说的打造品牌，实际上就是品牌的管理，这也是包括危机公关管理在内。“蜀郎轩”或者说“香佰里”，他们输就输在品牌树立起来后，缺乏管理，导致自己遇到危机公关，束手无策，品牌风险产生的原因主要有三种：公司自身行为；消费者或竞争者的行为；政治或社会对企业的反对。就“蜀郎轩” 、“香佰里”的杂症，三种可能都有。品牌危机产生的根源一般分为内部外部和不可抗力。两品牌危机产生首先是内部原因，不管品牌有多强大，都与产品质量、技术、服务等因素都息息相关，不可缺失，一旦产品出现以次充好，以假乱真，说的一套做的一套，就会让消费者觉得上当受骗，造成信任危机，从而波及品牌的诚信度。“蜀郎轩”出现300公斤“僵尸肉”，其性质之恶劣不亚于一颗老鼠屎打烂一锅汤，老鼠屎打烂汤也许是无心之过，但在这么一个品牌企业查出这个东东，恐怕就有些说不过去了，至少老总们应该知道，食品安全重如泰山，不会又说是“临时工”干的吧。
“香佰里”更日白，笔者搜索了一下，就这家品牌在2017年9月27日，四川省泸州市打击“地沟油”“白板肉”违法犯罪专项整治行动启动仪式上。泸州市要求相关食品生产经营企业迅速自查整改，坚决抵制“地沟油”“白板肉”。作为泸州的餐饮企业的“香佰里”全国连锁火锅店负责人还在启动仪式上作了承诺发言，积极参与食品安全社会共治，共同守护食品安全。而天对天三个月时间，这家顾客称为“最巴适”的火锅店却被一桶“地沟油”绊倒，“壮烈”在食品安全的路上。
我们分析认为泸州“蜀郎轩”，或者“香佰里”这些新兴品牌在产生危机原因上，就内部而言，与品牌老化、价格战、品牌文化冲突无关。品牌危机产生的外部原因，与来自竞争对手的因素关系也不大，泸州满城都在卖面，都在卖火锅，生意各做个，开个玩笑，泸州人事不关己，高高挂起这个素质还是有的。“蜀郎轩”、“香佰里”没有形象代言人，就谈不上代言人不妥的言行导致。他们这些土豪，也不舍得花钱聘请“品牌顾问”，也就谈不上顾问瞎指挥，出损招歪招之类。“蜀郎轩”被查处以后，其消息迅速在网络扩散，大有燎原之势，就其原因，恐怕与企业平时与媒体打交道有关了。某些企业，自以为是，连个媒体界的朋友也没有，与媒体或媒体人打交道，总是居高临下的态势，怎么了，老子什么都没有，就是有钱。给他服务了，讨要那几个血汗钱，脚板皮都摊大了也得不到。我们知道，企业赚钱不容易，但媒体人赚那几个卖“脑花”的钱容易吗？打锣卖糖，各习一行，只是社会的分工不同而已，各算各账，各找各的钱，有必要给媒体朋友看脸色吗？以前的“蜀郎轩”事件也好，还是时下的“香佰里”事件也好，恐怕平时与媒体打交道有关，只要这条新闻具有真是性，有出处，而这家企业也与本媒体没有任何瓜葛，转发一下又何妨呢？自己只是江边看风景的人而已，每个媒体都有这种心态，品牌危机负面发酵就自然难免。
“蜀郎轩”、 “香佰里”品牌危机产生的另一个原因社会不可抗力，是企业“耳朵不听水响”所造成。严厉打击食品安全违法行为，着力解决食品安全违法成本低、执法成本高的问题已经提到各级党委政府的案头，像上海等地通过人代会出台了“史上最严”的食品安全地方法规《上海市食品安全条例》，四川也不落伍，以宣贯新版《食品安全法》为贯穿全局工作的主线，全面推进食品安全依法治理，并在新法引领下出台了《四川省食品小作坊、小经营店及摊贩管理条例》、《四川省食品和食品添加剂生产企业风险分级监督管理指导意见（试行）》、《四川省食品药品安全严重违法失信者惩戒暂行管理办法》、《关于加强第三方平台网络订餐管理的指导意见》、《四川省食品安全网格化监管工作指导意见》等一系列法规制度，不断织密筑牢了保障全川人民舌尖上安全的法制防线。可见，近年来的食品安全以最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责在贯彻落实已经不是形同虚设了，同时，每年春节前夕，各地药监、工商、质检、卫生都要例行公事去检查，而“蜀郎轩” 、“香佰里”居然充耳不闻，我行我素，还敢采购“僵尸肉”，“地沟油”胆子还真不小。我的妈呀，即使不怕江阳群众举报，这个时候也要收敛才是好牌啊！
“蜀郎轩” 、“香佰里”出现这样的品牌危机，让人痛心疾首，那么这样才能化解危机呢？一是建立企业自己的危机处理框架，形成核心领导组，危机控制组和联络沟通组，各负其责，完成任务；二是坚持危机处理原则，包括承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则等5大原则；三是正确把握处理方式，包括内部控制、公众关系、媒体利用、政府与行政主管部门的协调、投资方、债权人的沟通、供应商、经销商、加盟商等的通报、竞争对手的打理、社会团体的作用等等，这些我就不说得太细了。总而言之，危机发生后，特别实在网络环境下发生品牌危机事件，企业要借助媒体对公众做出回应，而不应该逃避媒体的目光。网络媒体传统媒体不可偏废，很多事件，传统媒体只是一个导入口而已，许多事件在网络上盛行时，传统媒体也会介入。当然，危机事件发生后，企业需要选择危机回应策略，媒体只是一个渠道而已，企业自身的态度和处理方式才是关键。
泸州“蜀郎轩”，我们的“香佰里”，我们等待着你在“僵尸肉”“地沟油”事件中冷静思索，幡然醒悟，不忘初心，认真疗伤，在较短的时间内修复形象，轻装前行。泸州是一个包容的城市，人民是宽容的人民，但拒绝欺诈，拒绝忽悠。
泸州是全国文明城市，品牌也是文明城市的一个组成部分，泸州品牌打造，任重道远。
相关链接：
作者初旭，原名王先军，大专文化，资深媒体人，品牌策划人。系新华社签约摄影师，四川省作家协会会员，四川省散文研究学会会员，四川省民间文艺家协会会员，四川省基层法律工作者，多家公司发展顾问和品牌顾问。
先后当过农民、教师、公务员、法律工作者。曾在多家媒体从事传媒工作。其间创作和采写各类文艺、新闻作品上万件。作品散见于新华社、中新社、人民网、中国经济网、《人民日报》、《法制日报》、《知音》等全国知名报刊。出版有个人散文集《山地风流》和报告文学集《遍地英雄》，主编了大型专著《最泸州——泸州建市三十周年专辑》，与人合作出版《巴蜀名胜楹联大全》《泸州民间文学集成》等。先后推出的多篇散文、调查报告受到了社会各界和企业家们的高度评价。与人合作创作的歌曲《灯闹古蔺》《黄荆行》《花开丹桂》《龙抬头》《马蹄滩之歌》《水口之恋》《一潭美酒是故乡》等先后斩获全国大奖。主要擅长于新闻策划、深度报道、企业策划、人物专访、品牌推广、歌词创作和新赋体的写作，所编著的《泸州百业赋》即将出版发行。