全球疫情环境下，快消品人如何保命？

写这篇文章前，我刚刚收到了郑州疫情防控办公室发来的提示信息：自7月31日起，郑州全市恢复2020年疫情初战时的状态。封闭区不得外出，外来郑州者劝返。郑州基本上又“封城”了。刚刚经历了20号的郑州暴雨，依稀让我心有余悸。当晚6点多，我们乘坐的5号地铁宣布停运，大家走出5号线后，看了媒体报道才知道当晚的反向地铁灌水了，12人失去了生命，我就这样与死神擦肩而过。随后经历了停水、停电、停网、暴雨，以及不断刷到的疫情信息，大脑始终处在紧绷状态。刚刚恢复没几天，疫情再次来袭，这让我感到了从未有过的焦虑。

蓝狙是做食品策划的，公司成立于2019年，又是中国少有的互联网型策划公司，本该大展拳脚的时候，却赶上了2020年的疫情。我的客户全是食品企业，客户的新品上市，封城后业务人员出不去，产品质押在仓库，营销几乎停滞。疫情稍微恢复后，又赶上全球“闭关锁国”，物价上涨，消费萎靡，整个快消行业遇到了前所未有的低迷。

一、临期品越来越多。

食品行业很多品类产能过剩，全球疫情环境下，消费低迷，产品到处积压，使得这两年的临期品越来越多。另外，快消品营销一个有力的手段就是压货，经销商的资金有限，仓库有限，精力有限，品牌企业就通过压货，占用经销商的资金、仓库和人员精力，让经销商努力多卖自己的产品。占用的资金资源越多，经销商会更加重视自己的产品。这种认知导致所有大品牌都想尽量压货，你不压，你的经销商就会被竞争对手绑架。再加上经销商为了追求厂家返利，也会多进货，以达到拿到返利的结果。再加上新媒体对健康的普及，消费者买产品会重视生产日期，老日期销售受阻很大。几大元素共同导致临期产品越积压越多。最近，临期食品在抖音爆火，再加上直播、社区团购等新兴销售渠道，需要便宜货低价引流，更推动了临期品的市场。

针对最近的生意情况，我咨询了几十位经销商朋友，聊天中，得知，大部分经销商都直接感受到了今年生意的艰难，动销难，选品难。

很多中小企业创新能力不足，往往跟随大企业上产品，采取低价方式勉强生存，而小企业太多了，低价产品越来越多，又造成更加恶性的竞争，相互厮杀都没有利润。而经销商追求的是利润，都希望能找到有特点、差异化的好产品，却越来越难。

动销难，临期增多，选品难，竞争恶劣，行业的焦虑，远比蓝狙的焦虑更胜。

二、资本助力，行业洗牌加剧。

疫情爆发后，全球经济陷入08年经济危机以来最严峻的考验。国际贸易几近停滞，各国货币放水，全球资本惨遭洗礼，都在寻找更安全的避风港。各行业投资对比后，资本发现疫情大环境下，食品行业爆发力强，尤其是方便食品、具备互联网基因的产品。近两年来，元气森林、钟薛高、自嗨锅、喜茶、蜜雪冰城、王饱饱、汉口二厂、鲨鱼菲特、三顿半、奶酪博士、好望水、拉面说、熊猫精酿、星期零、贝瑞甜心、简爱等，纷纷得到大额资金助力，发展势头尤为迅猛。这些资金助力的企业，多是依靠线上打出知名度，进而转战线下市场，品牌力更强。

线下市场处处都是成熟的大品牌竞品，线上市场又充满了自带互联网基因的网红产品，传统快消品企业，营销难度更是雪上加霜。资本和互联网的助力，加速了行业的洗牌。

三、传统快消品人该如何保命呢？

1、厂家篇：

通则变，变则通。因为病毒暂时无法被彻底消灭，全球疫情大概率会一直持续下去。传统快消品人不要心怀侥幸，设想着世界再回到从前，应该立即放弃这种“不切实际的梦想”，抓紧对企业进行反思和变革。

企业定位是否适合新消费环境？企业产品是否适合现在的渠道？企业营销是否落后互联网营销方式？企业成本是否居高不下？企业竞争力是否落后对手？企业对互联网的了解是否滞后？企业对渠道的了解是否闭塞？企业产品的创新是否太慢？企业业绩是否大额下滑？如果答案是肯定的，要立即改变。

世界上最大的不变就是变化，故步自封、反应迟钝，只会死路一条。过去再舒服，再容易，也要有壮士断腕的决心，重新拿起创业的激情和斗志，迎接全新的世界。老板更要走出去，转转竞品市场，看看消费需求，听听代理心声，与团队一起重新再造新时代的未来。

2、经销商篇：

无论何种环境，经销商永远抓三方面：选品、终端、内部管理。

不断反思自己：捕捉新品速度快不快？有无足够的创新厂家资源？企业有无专人负责采集新品信息？产品是否形成高中低价格和利润矩阵？代理产品市场竞争力强不强？利润高不高？是否掌握足够多的新兴渠道终端？对新型渠道的开发重视程度高不高，开发力度大不大？现有的网点数量客情关系强不强？现有网点的铺货力度强不强？终端掌控力强不强？内部管理规不规范？仓库、配送、人员管理，效率高不高？售后服务效率高不高？如果经销商的回答多半都是否定的，更应该立即改变。

经销商与厂家不同，经销商多半只能做区域生意，一旦本地市场和渠道生意不佳，经销商的生意就会腰斩。厂家可以普遍撒网，东边不亮西边亮，经销商只能守好门前一亩三分地。因此，经销商一定要对自己的渠道深耕细作，一定要把握好选品、渠道、内部管理三大核心。

受互联网的影响，经销商要经常搜集网红产品信息，一旦发现潜力产品，不要轻易错过。更要对渠道深入了解，把握准渠道的需求和动销产品特点，在选品上要主动出击，选择最适合渠道的产品。

鲁迅说过“生于忧患死于安乐”。任何时代，都有新变化，有变化自然会有焦虑，有焦虑未必都是坏事。敢于突破，在焦虑中快速应变，抓住时代造就的机会，反而会成就新时代的赢家。

案例解读——杨掌柜：

蓝狙合作的杨掌柜企业，大胆创新，顺应时代变化，2019年业绩2.5亿，2021年营业额将突破8亿（增长3倍）。

杨掌柜快速破局的经验：

1、抓住疫情大环境，锁定方便速食企业定位，锁准粉面型产品定位。

2、快速、大量创新产品，打造企业核武器。

3、通过创新品，快速、大量招募全国经销商，大规模增加渠道数量。

4、立即拥抱电商，拥抱直播，拥抱新媒体。小红书传播量惊人。网红带货、直播带货、短视频带货，要求团队必须尝试，快速切入。

5、各方面资源整合，企业融资、广告助力、供应链整合、政府借力等，利用一切能利用的资源，整合发展。

作者：刘大贺

蓝狙策划董事长、中国食品报品牌研究院理事、《销售与市场》快消品产业顾问、《未来抖商》抖音营销系统书籍作者、中国食品互联网营销实战专家。