广告中的语言学

有这样一条语音广告：“我们应该跟谁学？跟谁学！”笔者第一次听到时，不知所云。据笔者在大学生群体中发放的104份问卷调查显示，81.73%的人不理解该广告语的含义，即便知道“跟谁学”是一家教育机构，仍有33.65%的人不理解该广告想要表达什么意思。可见，这则广告传递信息的功能有限。

在言语表达中，话题的成立涉及诸多条件，首先就是指称明确。这通常要求语言单位识别度较高。根据问卷调查，78.85%的被调查者并未听说过上述教育机构，无法明确答语的指称，这是造成受众无法理解该广告语的主要原因。此外，该广告以语音形式为载体，缺乏书面文本语境中的符号提示。“跟谁学”中的“谁”作为疑问代词，使整个语言单位带有疑问语气，而它紧接着“我们应该跟谁学”出现，听者很容易将其理解为第二个疑问句，而非答语。

从问与答的外延来看，该广告语的答语“跟谁学”无法与问句中的“谁”相对应。“谁”作为疑问代词，其使用存在这样一种预设：有跟问句的谓语核心所表示的事件相关的人，问话人不能确定具体是哪一个或哪一些人，其陈述意义是询问，即表示想知道并要求对方告诉他那个人或那些人的特征（比如身份、姓名等）。但“跟谁学”并不是人的具体身份或姓名，而是教育机构的品牌名，因而是答非所问。

那么，如何解释有18.27%的被调查者可以理解该广告语的情况呢？从认知角度来看，这是转喻机制在起作用。“转喻”又叫借代，通常被认为是一种修辞手法，认知语言学则认为转喻不是什么特殊的修辞手段，而是一般的语言现象。转喻同时也是人们一般的思维和行为方式。我们的思想和行为所依赖的概念系统从根本上说都具有转喻的性质。教育机构的主要员工就是教师，“教育机构”与“教师”同属于“教育”这个认知框架，知道“跟谁学”是一家教育机构的受众，在该广告语境下，有可能理解“跟谁学”是转指该机构的教师，进而理解该广告语的意思。但了解这家教育机构的群体较小，可见这里的转喻能够起到的作用比较有限。

预设是句子传递信息所依赖的、说话者设定为自己与受话者都知道的那些知识。从这个角度来看，该广告语的作者设定大部分受话者都和自己一样了解“跟谁学”是一家教育机构，但实际上近八成的群体缺乏这一背景信息。这样的误判如果发生在日常交际中，说话者还可以根据受话者的反应作出补充，但在广告这样一个单向传播中，未传递的信息无法得到补充，受众不理解广告语这一结果难以逆转。

这一结果也可以从会话合作原则的角度来看。会话合作原则认为会话受规范或条件制约，人们的会话之所以不是以一串互不连贯的语句组成，是因为交谈双方都遵循“合作原则”，相互配合。合作原则包含四个准则，即量准则、质准则、关联准则和方式准则。该对话显然违反了量准则和方式准则，前者要求说话人提供足够的信息量，所提供的信息不应超出需要的量，后者则要求提供的信息是清晰、明了、简洁的。

由此可见，广告语的语义和语用问题与宣传效果息息相关。撰写广告文案，首先要对受众的群体特征和知识背景进行调查和了解，使广告用语的预设尽量与受众一致，做到表意清楚。其次，在形式上求新求异仅仅是引起注意、增强宣传效果的方式之一，如果因追求形式而偏废内容，实为舍本逐末之举。最后，不同模态的广告所依赖的语境不同，单模态的表达方式（仅依靠语音或文字）容易造成歧义或表意不明，通过文字、图片、语音、图像等多模态的表达方式进行宣传，不仅可以消解歧义，而且能达到引起注意、唤起欲望、加深记忆、促进消费等良好效果。